Файл: Методы анализа маркетинговой информации ( Процесс получения и анализа маркетинговой информации и ее значение в деятельности фирмы ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практичес­ких приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходи­мым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым и посвящена данная работа по теме: «Совершенствования маркетинговых исследований в предпринимательстве». Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной работы. Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

Актуальность темы данной курсовой работы связана с тем, что для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности заинтересованному субъекту необходимы маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т.е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды.

Объектом исследования в данной работе является Автономная некоммерческая образовательная организация « АСК Флай СпН».

В условиях рынка успешность деятельности зависит во многом от успешности проведения маркетингового исследования. Поэтому целью данной курсовой работы является: анализ организации маркетингового исследования в АНОО АСК «Флай СпН».

---

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть процесс маркетинговых исследований и его значение в деятельности фирмы;
2. Проанализировать организацию маркетинговых исследований в АНОО АСК «Флай СпН»;
3. Раскрыть основные направления совершенствования процесса маркетинговых исследований в организации.

Данные задачи решаются в трех главах курсовой работы.

Первая глава представляет собой часть, в которой рассмотрены: понятие, направления и виды деятельности фирмы; последовательность этапов маркетингового исследования.

Вторая глава посвящена общей характеристике объекта анализа; анализу планирования и проведения маркетинговых исследований в организации.

Третья, заключительная глава рассматривает возможные направления совершенствования процесса маркетингового исследования в рассматриваемой организации.

Глава 1. Процесс получения и анализа маркетинговой информации и ее значение в деятельности фирмы

1.1. Понятие, виды и направления получения и анализа маркетинговой информации

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде [3, c. 17].

---

Исследования рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается во­прос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер [4, c. 114]:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом опи­сании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуе­мое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо ме­неджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследова­ния и решения организационных вопросов его проведения.

---

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

1.2. Последовательность этапов проведения маркетингового исследования

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинго­вых решений необходимой и достоверной информацией.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема прове­дения маркетингового исследования. В разных работах этапы иссле­дования могут интерпретироваться по-разному лишь в некоторых де­талях, но в целом схема остается неизменной.

Постановка задач маркетингового исследования предполагает выра­ботку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и предмета исследования, целей и задач исследования, а так­же метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследо­вания.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

---

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяс­нение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться иссле­дование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования, полезно ответить на ряд вопросов [3, с. 58]:

• В чем суть проблемы?
• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема?
• Какие методы и модели анализа могут быть применены для вы­явления источника проблемы?
• Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа?
• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа ха­рактеристики объекта?
• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпириче­ских данных, на основе авторитетных суждений, на основе моде­лей — имитаторов объекта?

Планирование программы исследования

План исследования должен отразить ряд важнейших решений [3, с. 60]:

• на кого возлагается ответственность за проведение исследования;
• какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;
• какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;
• какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Распределение ответственности за проведение исследования осуще­ствляется на основе выбора способа организации.

Формирование бюджета может осуществляться на различных эта­пах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с за­тратами на реализацию исследования после постановки задач, посколь­ку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, на­против, использовать только бесплатные источники вторичной инфор­мации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, по­скольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изуча­емой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность [15, с. 76].

---