Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта ( на примере фитнес клуба «World Class» Шереметьевская»).pdf

– повышение осведомленности об уникальных особенностях услуги;

– использование новых рекламных возможностей.

Развитие отношений с клиентами:

– работа с негативными отзывами (например, на Flump);

– ориентир на построение длительных отношений с клиентами.

Событийный маркетинг:

– проведение мероприятий для поддержания связи с настоящими клиентами и привлечения новых клиентов: День открытых дверей, тематические праздники и встречи;

– проведение PR данных мероприятий для создания положительного имиджа компании.

Развитие партнёрских отношений:

– партнёрские программы для обмена клиентами: взаимный обмен раздаточным материалом, обмен скидочными картами и подарочными сертификатами.

Ребрендинг:

– разработка нового нейминга, логотипа, единого фирменного стиля, объединяющий логотип, слоган, цветовое решение, сувенирную и полиграфическую продукцию, оформление интерьера, сайт и группы в социальных сетях и т.д.

Развитие новых направлений:

– дополнительные услуги: онлайн-оплата, дистанционное обучение;

– обучающие программы: разговорный английский клуб с носителем языка, корпоративное обучение разговорному английскому, курс «Бизнес-английский», индивидуальное обучение, разовые тренинги и семинары.

Развитие персонала:

– пополнение штата новыми заинтересованными преподавателями;

– создание материальной мотивации персонала (повышение заработной платы до приемлемого уровня).

Развитие инфраструктуры:

– переезд в новый более современный офис ближе к центру города или метро;

– создание уютных и комфортных учебных классов;

– улучшение уровня материально-технического обеспечения: оснащение аудиторий интерактивной техникой.

Анализ рынка:

– мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков;

– мониторинг мнения потребителей по поводу степени удовлетворенности центром и курсами, имиджа компании, узнаваемости центра на конкурентном рынке.

На основе проведенного анализа, мы можем предложить для компании следующее древо целей на 5 лет (Рисунок 30).

Бизнес-цели

Лидерство в своем целевом сегменте

+ 30% к фактическому уровню продаж

+ 35% к фактическому уровню прибыли

Маркетинговые цели

Доля клиентов в новом сегменте – более 50% всех клиентов компании

Лидерство по количеству VIP-клиентов среди конкурентов

Покупка 30% аудитории сразу нескольких уровней

№1 по лояльности среди конкурентов

Коммуникационные цели

Увеличить количество ситуаций на 10%, при которых потребитель заинтересуется услугой

Повысить узнаваемость бренда на 60%

Изменить имиджевые характеристики к товару: современный, яркий, уютный, уверенный

Увеличение количество ЦА на 20%, посещающих вводные уроки

Рисунок 30 – Древо целей^[23]

Оно включает в себя бизнес-цели, и вытекающие из них маркетинговые и коммуникационные цели. Таким образом, стратегическую цель образовательного центра можно сформулировать следующим образом: через 5 лет компания охватила 20% доли рынка в новом сегменте за счёт открытия дополнительных программ, улучшения своего имиджа, развития инфраструктуры; и предложения целевой аудитории высокой добавленной ценности к услуге: социальной, эмоциональной, познавательной^[24]. Перейдем к непосредственной разработке маркетинговой стратегии на основе маркетинг-микс компании.

Шаг 1 – маркетинг 7P;

Основным продуктом фитнес-клуба «World Class» являются спортивные услуги, следовательно, для анализа нам подходит комплекс маркетинга 7P: продукт, цена, место продажи, продвижение, люди, процесс, физическое окружение.

Шаг 2 – идеальное состояние продукта по каждому из P;

Для каждого элемента комплекса маркетинга определяем идеальное состояние продукта или цель, то каким мы хотим видеть наш продукт.

Шаг 3 – фактическое состояние товара по каждому из Р;

Для каждого элемента определяем фактическое положение в настоящий момент: насколько факт соответствует идеальному состоянию.

Шаг 4 и 5 – действия, которые необходимо предпринять для того, чтобы от «факта» прийти к «цели»;

После сопоставления идеального и фактического состояния услуги мы разработали корректирующие меры, которые позволят достичь желаемого результата. Очередность мер была установлена следующая: продвижение, процесс, место, физическое окружение, продукт, цена, люди.

Шаг 6 – планирование бюджета и составление маркетингового плана.

На основе проведенного анализа по модели маркетинга 7P, выявленных целей и фактического состояния мы разработали детальный маркетинговый план для компании на ближайшие 3 года (Таблица 11).

Таблица 11 – Маркетинговый план^[25]

Таким образом, первоначальные вложения компании должны составить около 500-600 тыс. рублей. Для реализации маркетинговой стратегии и достижения через 5 лет стратегической маркетинговой цели нам необходимо разработать позиционирование на новый перспективный для нас сегмент: «Ценители качественного бренда, нестандартного подхода к обучению и быстрого результата» и бренд-платформу.

3.3 Разработка практических рекомендаций по формированию спроса на услуги фитнес-клуба

Проведенное исследование показало, что людям интересны персональные тренировки. Выявлено, что в фитнес-клубе «World Class» Шереметьевская» используется функциональная структура спортивной организации, которая предполагает наличие функциональных подразделений, отвечающих за узкоспециализированные участки работы: маркетинг, финансы, тренировочный процесс. Эта структура характерна для организаций, имеющих большое количество клиентов, видов услуг, таких как бассейн, аквааэробика, зал аэробики (более 30 видов занятий, более 60 уроков в неделю тренажерный зал, зал кардио тренажеров, зал сайкла, зона бокса, детский бассейн, детская игровая комната, настольный теннис, персональный тренинг, коммерческие уроки, услуги медицинского кабинета, солярии, массажные кабинеты, сауны, фитнес-бар. и д.р.

Несмотря на вполне успешную деятельность бренда на рынке фитнес-услуг предприятие имеет в своей работе некоторые недостатки, которые мешают ему составлять достойную конкурентную борьбу за место под солнцем. Это отсутствие собственного сайта, для более удобного доступа клиентов к интересующей их информации, неэффективная рекламная кампания, необходимость внедрения новой фитнес-услуги на местном рынке.

При анализе продаж персональных тренировок, выявлено, что в месяцах – январь, май, июль, количество продаж в течении 3-ёх лет постоянно колеблется от 2% до 15%, это можно объяснить тем, что, хотя и уровень тренеров, работающих в фитнес клубе высокий, тем не менее отделам маркетинга не уделяется достаточное внимание для продвижения этого нужного и важного вида фитнес услуг. Как показало анкетирование, что целевую группу с уровнем дохода более 60 тыс. руб. составляет 20% опрошенных посетителей и 90% из них планирует повторно придти в «World Class» Шереметьевская», данный показатель говорит о том, что маркетинговому отделу необходимо развивать продажи персональных тренировок в фитнес клубе премиум класса «World Class» Шереметьевская». Теоретическое исследование маркетинговых инноваций, проведенное в первой главе, позволяет использовать ряд предложенных рекомендаций для маркетинговой политики продажи персональных тренировок.

На основе проведенного во второй главе анализа деятельности фитнес-клуба «World Class» Шереметьевская» был разработан комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики продажи персональных тренировок в московском фитнес клубе премиум класса «World Class» Шереметьевская», который включает следующие мероприятия:

1.Повышение качества обслуживания клиентов.

2.Повышение квалификации персонала.

3.Совершенствование рекламной политики фитнес-клуба в сети интернет.

4. Создание одностраничного сайта в Интернете (Landing Page).

5. Внедрение нового вида тренировки.

Мероприятие 1: Повышение качества обслуживания клиентов. Постоянное совершенствование обслуживания клиентов - ключевая цель предприятия, обеспечивающая получение прибыли и долговременный рост компании. Понятие "уровень обслуживания клиентов" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. Для выработки доверительного отношения клиентов и оптимизации выполнения каждой операции необходимо разработать стандарты обслуживания клиентов^[26].

Программа лояльности

Основная цель программы лояльности: приучение групп клиентов к походу в определенную торговую сеть, а имеемо фитнес-клуб «World Class» Шереметьевская», получение дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе. Исследования в этой сфере показывают: программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести потребителей на 30 %, увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5 % покупателей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85 %.

Мероприятие 2: Повышение квалификации персонала. Повышение квалификации, как и приобретение знаний, навыков и умений, является результатом самой производственной деятельности. Специально организованное обучение позволяет достичь цели за более короткий срок. Повышение квалификации направлено на последовательное совершенствование профессиональных знаний, умений и навыков, рост профессионального мастерства. Для поддержания высокого уровня конкурентоспособности фитнес-клуба необходимо постоянно повышать уровень квалификации мастеров, получать знания в области новых технологий, посещать семинары известных спортсменов в престижных и современных образовательных центрах, и студиях. Важным элементом стратегии улучшения качества оказываемых клубом услуг является постоянное переобучение персонала и повышение квалификации фитнес-тренеров.