Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта ( на примере фитнес клуба «World Class» Шереметьевская»).pdf

Можно отметить, что основными причинами отказа от повторного посещения «World Class» Шереметьевская» являются внешние причины – 83 % (рис. 27). Этот фактор говорит о том, что потребителей в основном устраивает работа «World Class» Шереметьевская», отказ от повторного посещения фитнес-клуба происходит по независимым от компании причинам.

Среди опрошенных 18 % определенно планируют посетить еще раз «World Class» Шереметьевская», 48 % скорее всего посетят фитнес-клуб, таким образом 66 % клиентов скорее всего придут «World Class» Шереметьевская» (рис. 28).

Рисунок 27 – Структура причин отказа от повторного посещения «World Class» Шереметьевская»

«World Class» Шереметьевская» можно порекомендовать ориентироваться на более молодую аудиторию, так как люди в возрасте 19–35 лет гораздо чаще планируют посещать фитнес-клуб «World Class» Шереметьевская», чем более старшее поколение. Лояльность именно этих людей и следует повышать.

Рисунок 28 – Планирование посещения фитнес-клуба «World Class» Шереметьевская»

Выявлена зависимость между давностью посещения «World Class» Шереметьевская» и намерением придти еще раз. Чем дольше не приходил клиент в «World Class» Шереметьевская», тем меньше намерения придти еще раз в фитнес-клуб. Возможные причины этого:

• забывание фитнес-клуба со временем;
• невысокое первоначальное впечатление от услуг «World Class» Шереметьевская» (если первоначальное впечатление сильное, то оно долго сохраняется в памяти, если – нет, то оно быстро забывается);
• отсутствие постоянной работы с клиентами.

Таким образом, причинами ухода клиентов «World Class» Шереметьевская» могут быть как внешние (например, потребителям не требуется услуга компании в настоящий момент времени, у потребителей нет денег на его ее покупку и др.), так и внутренние (например, качество и ассортимент фитнес-услуг, цены на услуги, уровень обслуживания, рекламные акции и др.). Следовательно, необходимо работать с потребителями таким образом, чтобы впечатление об услугах «World Class» Шереметьевская» было отличным, а также постоянно напоминать о компании и поддерживать это впечатление.

Таким образом, фитнес-клуб «World Class» Шереметьевская» конкурентоспособен, так как реализуемые услуги качественные, а цены приемлемые.

В ходе исследования авторами настоящей статьи была предложена характеристика типичных потребителей услуг фитнес - клуба:

А – тип. Клиент фитнес-клуба, который предпочитает силовые тренировки. Клиент, который относится к данной группе, предпочитает физические нагрузки со средним и большим сопротивлением.

B – тип. Клиент фитнес-клуба, который предпочитает аэробные направления. Основная возрастная аудитория – «до 18», «18-20» и «21-25».

С – тип. Клиент фитнес-клуба, который предпочитает танцевальный фитнес. Основная возрастная аудитория – «до 18», «18-20», «21-25» и «26-30».

D – тип. Клиент фитнес-клуба, который предпочитает «мягкий» фитнес. Клиент, который относится к данной группе, предпочитает физические нагрузки со средним и низким уровнем интенсивности. Основная возрастная аудитория – «46-60» и «61 и старше».

E – тип. Клиент фитнес-клуба, который предпочитает аквафитнес. Клиент, который относится к данной группе, предпочитает физические нагрузки со средним уровнем интенсивности в бассейне. Данное направление рекомендуется людям любого возраста. Аквафитнес способствует эффективной работе сердечно-сосудистой системы, улучшению координации движений, сжиганию жира. Помимо всего прочего, вода наделяет кожные покровы влагой, делает ее более эластичной и упругой. Основная возрастная аудитория – «31-45».

В результате проведенных исследований можно сделать вывод о том, что потребители достаточно лояльно относятся к фитнес-клубу «World Class» Шереметьевская». Однако есть резерв повышения их лояльности. Это возможно посредством достижения высокого уровня работы компании по выявленным факторам лояльности потребителей, формирования и развития взаимоотношений «World Class» Шереметьевская» с ключевыми клиентами, корректировки существующей программы лояльности. Совместно с партнерами «World Class» Шереметьевская» проводит промо-акции рядом с фитнес-клубом с привлечением для этой работы студентов. Используются брошюры, пробники продукции, сувенирная продукция с логотипами и символикой клуба.

Таким образом, можно сделать вывод, что в целом работа предприятия является довольно стабильной, есть все предпосылки для его дальнейшего развития и увеличения объема услуг.

2.3 Анализ конкурентоспособности бренда «World Class» Шереметьевская»

Основными критериями при выборе фитнес-клуба являются следующие: стоимость услуг, территориальное местонахождение, близость к транспортной развязке, опыт, профессионализм и образование тренеров, наличие дополнительных услуг, а также в последнее время потребители учитывают такой параметр, как наличие курсов для женщин после родов и для беременных. Анализируя московский рынок, можно отметить, что в столице 40% посетителей «плавает» по центрам, фитнес-клубы вынуждены пересматривать ценовую политику в пользу снижения цен, повышая тем самым лояльность клиентов именно к своему заведению.

Целевая аудитория практически у всех крупных фитнес-клубов города примерно одинаковая - менеджеры среднего и высшего звена. Такие группы потребителей, как учащиеся, подростки, дети спортивными центрами интересуют мало из-за нехватки денег и свободного времени. Все работающие фитнес-клубы делают ставку в основном на жителей ближайших районов, корректируя под клиента уровень цены и перечень услуг.

К примеру, целевая аудитория фитнес-клуба «I Love Fitess» (средняя стоимость годового абонемента 80 000 руб.) - это жители домов в районе ст.м. «Домодедовская», «Царицыно», «Орехово», «Красногвардейская» и города Видное Московской области. Фитнес-клуб Фитнес Формула (средняя стоимость годового абонемента около 45 000 руб.) также ориентируется на жителей района Бутово.

Фитнес-клуб «World Class» Шереметьевская» как оценили аналитики, призван заботиться о здоровье и красоте, однако, примерно 30% посетителей из других районов (Бирюлёво Западное и Восточное). По статистике, в фитнес-клубах класса «премиум» стоимость годовой центрной карты колеблется от 60 000 рублей до 120 000 рублей, в медиум-уровне - от 25 000 до 60 000 рублей. Понятно потому, что центры премиум-класса могут позволить себе только те, у кого месячный уровень дохода в семье составляет более 50 000 рублей на человека (в центрах среднего класса встретим людей с доходом менее 40 000 рублей, в эконом классе с доходом от 20 000 – 25 000 рублей в месяц).

Большинство клиентов посещают центры из своего или близлежащих районов. Чаще всех спортзалы и различные фитнес-клубы посещают клиенты в возрасте от 25 до 34 лет, на втором месте - категория посетителей в возрасте до 25 лет. В целом, взрослая, трудоспособная часть населения в возрасте 25-45 лет составляет 50% посетителей. Женский контингент оздоровительных центров достигает 60% от общего числа посетителей. Среди представительниц женского пола популярна аэробика, йога и танцы, потому что после тяжелых трудовых будней они хотят либо расслабления, либо ярких эмоций. У мужчин – игровые виды спорта (футбол, волейбол, баскетбол) и тренажерный зал. Вообще тренажерный зал посещают как мужчины, так и женщины любого возраста, потому что здесь можно выбрать как кардио, так и силовую нагрузку.

Как было выше сказано, 30% населения города занимаются фитнесом. Однако аналитики считают, что реально занимающихся фитнесом, в городе значительно больше, ссылаясь на то, что ряд посетителей фитнес-клубов никак и нигде не зарегистрированные, или консультируются у инструкторов, работающих в школьных спортзалах, в других помещениях.

По оценке аналитиков, в настоящее время потенциальный посетитель спортзала стал грамотнее - прежде чем выбрать фитнес-клуб, он анализирует, изучает, консультируется со специалистами, советуется со знакомыми. В последнее время потребители начали относиться к фитнесу уже не как к разовым занятиям, а как к регулярным тренировкам. Даже в среднем сегменте, где как правило приобретают абонемент на месяц или на полгода, специалисты отмечают увеличение продаж годовых карт. Увеличивается необходимость формирования профессионального, специально обученного персонала. Уровень тренерского состава в центрах классов премиального и среднего сегментов должен быть одинаковым. В 2018 году картина центров среднего сегмента индустрии фитнеса меняется. Некоторые центры ушли с рынка, некоторые провели ребрендинг (таблица 10).

Таблица 10 – Количество клиентов фитнес-клубов 2018 году

По данным независимого маркетингового исследования наиболее востребованной группой услуг на местном рынке фитнеса являются услуги, связанные с общим поддержанием физической формы. Как правило, потребители, которые ориентированы на данный сегмент, кроме какой-либо основной услуги, например, занятия в тренажёрном зале или аэробики, подразумевают наличие дополнительных видов услуг - бассейн, массаж, сауна и т.д.

Рисунок 29 – Мотивация клиентов фитнес-клуба «World Class» Шереметьевская», %

Фитнес-клуб «World Class» Шереметьевская» ориентирован на большое число клиентов и оказывает практически полный комплекс основных и дополнительных услуг, предлагает различные варианты абонементов для широкого круга потребителей с различным уровнем доходов.

По социально-профессиональному статусу среди потребителей фитнес- услуг большинство менеджеров среднего/низшего звена (30%) и квалифицированных специалистов, занятых умственным трудом (30%).

Соответственно, наименьшей популярностью фитнес-клуб «World Class» Шереметьевская» пользуются среди рабочих, представителей технического/обслуживающего персонала (0,8%), и представителей творческой профессии (1,6%).

Изучая потребителей, следует выявить их предпочтения, сколько они готовы заплатить за услугу, понять, как потребители смотрят на ваш товар по сравнению с конкурентным, каков будет будущий спрос.

Спрос на фитнес - услуги продолжает увеличиваться подогреваемый модой и ростом осознания в обществе того, что занятие фитнесом приводит к улучшению качества жизни.

ГЛАВА 3. ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ, ВОЗНИКАЮЩИЕ ПРИ СТРОИТЕЛЬСТВЕ БРЕНДА «WORLD CLASS»

3.1 Обоснование направлений строительства бренд-платформы фитнес-клуба «World Class»

На основе проведенного ситуационного анализа, можно констатировать, что бренду «World Class» необходимо придерживаться стратегии концентрации. Данная стратегия позволит компании сфокусировать своё внимание на одном, наиболее прибыльном для неё рыночном сегменте, за счёт дифференциации предоставляемых услуг и удовлетворения потребностей целевой аудитории наилучшим по сравнению с конкурентами образом. В условиях появления новых возможностей на экономическом уровне и наличия существенных преимуществ продукта, которые важны для потребителей, компания имеет все ресурсы, чтобы переломить ситуацию. Главное: рационально их использовать.

Составленный для завоевания нового сегмента стратегический план будет включать в себя мероприятия, которые помимо всего прочего позволят укрепить лояльность действующих клиентов.

Используя результаты, полученные в ходе анализа, перечислим все направления, в которых центру необходимо произвести изменения:

Позиционирование:

– разработка позиционирования для новой целевой группы.

Рекламная деятельность:

– доработка сайта и социальных сетей: убрать дублирующие друг друга материалы, слишком навязчивые виджеты, сделать структуру более понятной, перейти на новый бренд и дизайн;

– повышение эффективности и качества рекламных мероприятий с учетом позиционирования;

– увеличение количества качественных единиц исходящего рекламного потока;