Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта ( на примере фитнес клуба «World Class» Шереметьевская»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Маркетинг в экономически развитых странах давно рассматривается как философия формирования, управления, взаимодействия и координации на различных уровнях хозяйственной деятельности. В силу известных исторических обстоятельств развитие маркетинга в нашей стране задержалось на целое столетие, но с начала 90-х годов ХХ века маркетинговый инструментарий стал бурно использоваться в различных сферах российского производства и обращения товаров и услуг. Этапы эволюции маркетинга, которые другие страны проходили целые десятилетия, в России сократились на порядок. Первые отечественные исследования в области предпринимательства в спорте, маркетинга и менеджмента в сфере физкультурно-спортивных и оздоровительных услуг появились 10-15 лет назад. Все они достаточно подробно описывают процесс развития спортивного маркетинга в центральном регионе России, практически не касаясь проблем окраин. В них (исследованиях) отмечается, что уровень развития спорта и подготовка специалистов в различных российских регионах неодинаковы и полностью зависят от местных и государственных дотаций. Впервые эта проблема нашла свое отражение в Постановлении Правительства Российской Федерации №927, в котором спортивные организации были призваны искать внебюджетные источники финансирования. Необходимость наличия дополнительных источников финансирования на фоне урезания дотационных выплат дало толчок развитию спортивного маркетинга. Результат развития, которого мы наблюдаем в настоящее время.

Постоянное изменение внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В настоящее время в России активное развитие нашла спортивная индустрия, которая с одной стороны успешно решает маркетинговые проблемы, но с другой по мнению авторов возникают проблемы при строительстве бренда в индустрии спорта, что подтверждает актуальность исследования.

Степень разработанности проблемы. Основные аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции спортивного маркетинга рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, Л. де Чернатони, Т. Гэд, Б. Шмитт, Котлер Ф., К. Л. Келлер, Ж.-Н. Капферера, И.Я. Рожков, Н. Домнин, Е. А. Рудая, Перция В., Мамлеева Л, МакДональда и др.

В научной литературе строительство бренда в индустрии спорта проанализирован недостаточно глубок и представлены в немногочисленных трудах таких ученых, как Г. Картер, Н. Кларк, Б. МакКоннел, К. Хоффман и др. В научной литературе спортивный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю.

Цель работы: провести маркетинговое исследование проблем, возникающих при строительстве бренда в индустрии спорта фитнес-клуба «World Class» Шереметьевская» и предложить рекомендации по формированию спроса на услуги фитнес-клуба.

Задачи:

• конкретизировать понятие бренда. 
• провести обзор моделей построения бренда в индустрии спорта;
• описать организацию и методы исследования на примере фитнес клуба «World Class» Шереметьевская»;
• дать оценку проблем спроса на спортивно-оздоровительные услуги «World Class» Шереметьевская»;
• представить результаты анкетирования клиентов Фитнес клуба по отношению к «World Class» Шереметьевская»
• разработать пути решения проблем, возникающие при строительстве бренда «World Class».

Объект исследования: московский фитнес клуб «World Class» Шереметьевская».

Предмет исследования: оценка эффективности методов строительства бренда в индустрии спорта в работе фитнес-клуба «World Class» Шереметьевская».

Гипотеза: разработанные рекомендации по строительству бренда «World Class»» будут способствовать формированию спроса на услуги фитнес-клуба «World Class» Шереметьевская».

Методы исследования: опрос, анкетирование, статистическая и математическая обработка результатов. Целевая группа: Население от 14 до 60 лет.

Сроки проведения исследования. Исследование проводилось с февраля 2019 года по июль 2019 года

Практическая значимость работы обусловлена тем, что результат работы исследования и практические материалы могут быть использованы в спортивнной организации и планировании хозяйственной деятельности предприятия, выработке его ценовой, ассортиментной, финансовой, маркетинговой, управленческой политики с целью выхода в лидеры рынка фитнес-услуг, получения прибыли и дальнейшего увеличения рентабельности.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Первая глава раскрывает теоретические подходы и методы строительства бренда в индустрии спорта. Вторая глава посвящена анализу и оценке бренда в индустрии спорта на примере фитнес клуба «World class» Шереметьевская». В третьей главе представлккны пути решения проблем, возникающие при строительстве бренда «World Class».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БРЕНДА В ИНДУСТРИИ СПОРТА

1.1 Содержание понятия «бренд»

В рамках рассмотрения теоретических аспектов продвижения бренда, представляется необходимым изучить понятие «Бренд». Стоит отметить, что в современной российской практике бренд – менеджмента единое понятие «бренд» не сформировалось, и в российском законодательстве нет данного понятия, а имеется только четкое определение такого правового понятия как товарный знак. Однако с маркетинговой точки зрения бренд и товарный знак — не одно и то же, товарный знак обозначает индивидуализацию товаров и услуг^[1]. При этом, если рассматривать понятие «товарный знак» в узком значении, то данное понятие можно интерпретировать как бренд-идентификатор, рассматривать бренд как маркированный продукт, который представляет собой комплект внешних атрибутов (логотип, цвет и т. д.), что дифференцирует товар или компанию от других товаров и компаний, существующих на рынке. И.Я. Рожков отмечает, что «бренд представляет собой «раскрученную» марку, и замаркированный брендированный продукт, который потребитель узнает среди других марок в той же товарной или сервисной категории», т.е. бронированный товар приобретает авторитет, воспринимается «фирменным»^[2]. Таким образом, дать единое понятие бренду непросто в связи с тем, что понятие «бренд» является многоаспектным.

Согласно словарю Мюллера, В. К., «бренд — это американизированный вариант понятия с английского существительного brand-name». Непосредственно само слово brand обозначает «клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление»^[3].

Обращаясь к терминологическим истокам, необходимо отметить, что происхождение понятия «бренд» (или brandr) также связывают с древненорвежским словом, которое переводится как «ставить клеймо» и используется для указания источника, владельца или изготовителя продукта^[4]. Данный подход интерпретации понятия встречается как у зарубежных (Шульц, Барнс), так и у отечественных авторов (Домнин, Рудая)^[5]. Так, В.Н. Домнин дает определение, понятия бренд следующим образом: «Бренд — это система признаков и атрибутов, определяющих устойчивый выбор потребителем товара или услуги по сравнению с конкурентными товарами или услугами»^[6]. Согласно определению, Б. Шмитта, бренды представляют собой «знаки, символизирующие их владельца и гарантирующие качество». Существует версия, согласно которой термин бренд происходит от старогерманского brinn-ann («гореть», «жечь»), в рамках данного подхода, бренд также применяется для обозначения клейма, знака собственности, владения^[7].

Дэвид Аакер видит бренд как двухуровневую систему, в основании которой в равной степени лежат физические характеристики продукта и ассоциативная емкость. Таким образом, первый уровень бренда включает в себя сам продукт, его физические свойства и характеристики (это первичное окружение бренда); второй уровень бренда включает многочисленные дополнительные ассоциации и впечатления, вызываемые у потребителя. Расширенный контекст потребления бренда включает в себя: страну происхождения, отношение между брендом и потребителем, контекст потребления, ассоциации, связанные с производителем, персоналии как характер бренда, эмоциональные выгоды от приобретения бренда, символы и самовыражающиеся выгоды.

Проанализируем также определения, которые объединяют идентификационные функции бренда и его нематериальную природу. В качестве примера данного подхода приведем определение Л. де Чернатони: «Успешный бренд — это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям» (таблица 1).

Таблица 1 – Сводная таблица подходов к определению понятия «Бренд»^[8]

В конечном итоге, можно сделать вывод, что в современном определении «бренд» наблюдается определенный дуализм подходов. Бренд можно рассматривать как многоаспектное явление: любой бренд содержит четыре ключевых аспекта с точки зрения компании (бренд как идентификационная система, бренд как инструмент снижения рисков, бренд как марочный контракт и бренд как добавленная ценность) и два — с точки зрения потребителя (бренд как образ в восприятии покупателя и бренд как персонифицированные отношения).

В целом, бренд можно определить, как комплекс функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые воспринимаются потребителем как уникальные и значимые и соответствуют его потребностям наилучшим образом, отсюда вытекает, что бренд – это сложившийся образ в сознании потребителей, который связан со стратегическими задачами компании. При этом предполагается, что деятельность компании в целом и отдельные результаты компании в частности воспринимаются потребителями как составные элементы образа.

1.2 Модели построения бренда в индустрии спорта

Под брендингом понимается процесс создания и развития бренда и его идентичности. Узкое понятие брендинг подразумевает формирование внешних атрибутов бренда — его визуальных и вербальных идентификаторов, которые позволяют узнать и идентифицировать марочный товар в одной товарной категории^[9]. В широком понимании брендинг - это процесс формирования и развития бренда и его идентичности, который включает в себя разработку как вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и его ценностей (внутренняя идентичность)^[10].

Целью брендинга является создание четкого образа бренда в сознании целевой аудитории и четкое определение направления коммуникаций^[11]. Брендинг состоит из работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, образованию имени (brand name), слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), применению идентификационных и коммуникационных носителей, которые призваны транслировать идею бренда^[12]. Разработка бренда компании – комплексная деятельность, направленная на формирование и последующие развитие уникального имиджа компании, ее товаров и/или услуг с целью выхода на рынок как новая либо уже существующей, но обновлённой после ребрендинга торговой марки (товарного знака)^[13]. Потребитель снова находится в центре всех событий благодаря усилению оцифровки всех процессов. Чтобы узнать предпочтения потребителей все больше брендов используют возможности социальных сетей – организуют опросы, голосовая и тестовые компании. Анонсируют новые коллекции и разработки. Основные этапы разработки бренда в индустрии спорта включают в себя: