Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта ( на примере фитнес клуба «World Class» Шереметьевская»).pdf

• содержание бренда;
  1. маркетинговое исследование – анализируется доля рынка, которую занимает компания, отдельный товар (лидер – новичок – традиционный участник, его доля в общем объеме рынка); анализ конкурентов, их стратегии (маркетинговая и рекламная политика, потенциал роста), какие марки присутствуют на рынке (характеристики марок по названиям, восприятию целевой аудитории, узнаваемости). Определяются особенности продукта и актуальные тренды;
  2. позиционирование спортивных товаров и услуг – процесс формирования положения данного бренда в сознании потребителей среди брендов конкурентов на основании конкурентных преимуществ бренда;
  3. бренд – платформа – «объёмное позиционирование», включает в себя наименование бренда, форму написания, логотипы и знаки бренда, утверждения, атрибуты бренда, обещания бренда и его уникальные характеристики, суть бренда, его ценности, рациональные и эмоциональные преимущества бренда для целевой аудитории, описание целевой аудитории, суть бренда, видение будущего бренда в среднесрочной и долгосрочной перспективе, миссия, принципы и философия бренда в индустрии спорта;
• форма бренда;
  1. разработка словесного товарного знака, логотипа спортивной организации;
• трансляция сообщений бренда;
  1. стратегическая коммуникация бренда в индустрии спорта - разработка общей стратегии рекламной деятельности, проведение мероприятий по продвижению бренда^[14].

Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. Наиболее популярной моделью построения бренда является «Колесо бренда» (Brand-wheel), данная модель разработана британской компанией Bates Worldwide. Модель успешно применяется в практике ведущих компаний мира, таких как Whiskey, Kit-e-Kat, Smirnoff, Zanussi, IBM и др.^[15].

Атрибуты

Преимущества

Ценности

Суть

Индивидуальность

Рисунок 1 – Колесо характерных особенностей бренда^[16]

Модель позволяет сформировать и систематизировать ключевые элементы взаимодействия бренда с потребителем (рисунок 1).

Другой метод по разработке идентичности бренда - модель Brand Identity Prism Ж.-Н. Капефера, которая применяется для идентификации корпорации или товара. Модель Ж.-Н. Капефера состоит из семи элементов, шесть из которых размещены в виде граней призмы (рисунок 2). Модель Ж.Н. Капферера содержит ряд преимуществ, во – первых, комплексность: модель включает в себя функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда. Во – вторых, психологический: модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с клиентом. В – третьих, коммуникативностью: модель содержит грани отправителя сообщений и грани получателя сообщений - потребителя. В – четвёртых, семиотичностью: учитываются семиотические особенности бренда.

Рисунок 2 – Модель Brand Identity Prism Ж.-Н. Капефера^[17]

Модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США). Согласно данной модели, основные особенности бренда раскладываются по четырем аспектам: бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность и бренд как символ (рисунок 3).

Идентичность бренда

Бренд как организация (ассоциации с имеджем организации)

Бренд как "личность" (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями)

Бренд как символ (визуальный образ и наследие бренда)

Бренд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования)

Рисунок 3 – Модель Brand Identity System Д.А. Аакера^[18]

Существует также Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания). В рамках данной модели Т. Гэд предложил рассмотреть бренд в четырехмерном измерении. Модель представляет собой адаптированный и упрощенный вариант модели Ж.-Н. Капферера

Мыслительное поле бренда

Функциональное измерение

Ментальное измерение

Духовное измерение

Социальное измерение

Рисунок 4 – Модель 4D Branding Т. Гэда^[19]

Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания) представляет собой пирамиду идентичности бренда, которая состоит из пяти элементов, при этом каждый предыдущий уровень является основой для последующего уровня (рисунок 5).

Черты

личности

Ценности

Эмоциональное вознагрождение

Выгоды

Свойства, признаки, атрибуты

Рисунок 5 - Пирамида идентичности бренда Л. Чернатони [16]

Для достижения максимального воздействия на потребителя в индустрии спорта, целью которой является установление эмоциональной связи с брендом, применяется коммуникационная деятельность, включающая в себя спонсорство, событийные акции, организацию выставок, а также внутренние коммуникации, сообщения в Интернете и других медианосителях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют различные формы и методы создания и развития образа бренда средствами рекламы (Advertising), PR (Public Relation), персональные продажи (Personal selling), стимулирования продаж (Sales Promotion) и прямого маркетинга (Direct Marketing) и др. Маркетинговые коммуникации разделяют на ATL - и BTL -коммуникации. К ATL-коммуникациям относят размещение прямой рекламы в СМИ, включая телевизионные и радиоролики, размещение рекламных объявлений на наружных конструкциях, рекламные модули в печатных изданиях и рекламные объявления в Интернете (рисунок 6).

ATL

Наружная реклама

Реклама на телевидении

Реклама в прессе

Реклама на радио

Реклама в Интернете

Транзитная реклама

Рисунок 6 - Виды ATL-рекламы в индустрии спорта ^[20]

К BTL-коммуникациям относятся все формы рекламно-информационной деятельности, реализовываемой с помощью методов Public Relations, стимулирования продаж и прямого маркетинга, а также размещение брендов в художественных произведениях и событийные акции, а также другие формы коммуникаций за пределами средств массовой информации.

Реклама в прессе публикуется в форме модульных объявлений, строчных и рубричных объявлений, в формате многостраничной и вкладываемой рекламы, часто включает листовки, купоны и образцы продукции. На телевидении и радио продвижение бренда происходит посредством демонстрации роликов, рекламных репортажей и передач (различные шоу, викторины), также используются рекламные заставки (фирменная символика, рисованные и фотосюжеты). В интернет-брендинге в качестве рекламы используют баннерные сети, поисковые системы, а также текстовые блоки в электронной рассылке (таблица 2)^[21].

Таблица 2 - Преимущества видов ATL-рекламы для бренда^[22]

К BTL-коммуникациям относятся Public Relations, прямой маркетинг, личные продажи, special events (специальные события), POS-материалы и т.п. Далее рассмотрим виды BTL-коммуникаций [20, c. 56-58].

Public Relations - (Связи с общественностью) – технологии установления и поддержания благоприятного общественного имиджа спортивного объекта (идеи, товара, услуги, персоны, организации, бренда), целью является закрепление желаемого образа как идеального и необходимого.

Стимулирование продаж (Sales Promotion) – создание стимулов, направленных на конечных потребителей (pull strategy) или посредников (push strategy) с целью стимулирования спроса на продукт. К методам стимулирования сбыта торговых посредников относятся: конкурсы дилеров, торговые купоны для организаций, дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара).

Таким образом, под брендингом понимается процесс создания и развития бренда и его идентичности. Узкое понятие брендинг включает в себя создание внешних атрибутов бренда — его визуальных и вербальных идентификаторов, которые помогают потребителю узнать и выделить марочный товар в рамках одной товарной категории. В широком понимании брендинг представляет собой процесс создания и развития бренда и его идентичности, который включает в себя разработку как вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и его ценностей (внутренняя идентичность). Целью брендинга является создание четкого образа бренда в сознание потребителя и четкое определение направления коммуникаций.

Разработка бренда в индустрии спорта представляет собой комплексную деятельность, направленную на формирование и последующие развитие уникального имиджа компании, ее товаров и/или услуг с целью выхода на рынок как новая либо уже существующей, но обновлённой после ребрендинга торговой марки (товарного знака). В рамках работы рассмотрено несколько моделей построения бренда: Модель «Колесо бренда», метод по разработке идентичности бренда - модель Brand Identity Prism Ж.-Н. Капефера, модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания), и модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания).

Приведенные модели построения бренда в индустрии спорта помогают сформировать и систематизировать ключевые элементы взаимодействия бренда с потребителем и на основе полученных данных выстроить эффективную стратегию продвижения спортивной организации. Для достижения максимального воздействия на потребителя с целью установления эмоциональной связи с брендом, применяется коммуникационная деятельность, куда входит спонсорство, событийные акции, организацию выставок, а также внутренние коммуникации, сообщения в Интернете и других медианосителях.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА БРЕНДА В ИНДУСТРИИ СПОРТА НА ПРИМЕРЕ ФИТНЕС КЛУБА «WORLD CLASS» ШЕРЕМЕТЬЕВСКАЯ»

2.1 Характеристика Фитнес клуба «World Class» Шереметьевская»

Фитнес клуб World Class. Бренд World Class возник на рынке России в 1990 году. В 1993 году в г. Москва, на улице Житной, был открыт первый фитнес-клуб World Class, который соответствовал стандартам международного уровня. С тех пор было заложено начало развития российской индустрии фитнеса.

Стратегией Фитнес клубов World Class выступает развитие российского спорта. Финансирование компании осуществляется из частных вложений и вложений иностранных инвесторов. Оптимизируя затраты, фитнес-клуб расходует средства лишь на самое важное: привлечение клиентов и фитнес услуги, а конкретно – залы, тренажеры, персонал.

К отделам административно-управленческого типа World Class можно отнести: отделение коммерческого типа; отделение по фитнесу; отделение административного типа; отделение по деятельности операционного типа; отделение развития компании.

Управлением всех фитнес клубов сети занимается президент «Русской Фитнес Группы». За всякий значительный бизнес-процесс несет полную ответственность топ-менеджер (фитнес директор, финансовый директор, коммерческий директор, директор по организационному развитию, директор по развитию бизнеса). Во всяком клубе за все процессы и результаты несет полную ответственность управляющий.

Фитнес-клуб World Class Шереметьевская расположен в Марьиной Роще, что делает его удобным для жителей севера и северо-востока Москвы. Клуб расположен недалеко от станции метро Марьина Роща, рядом с ним находится удобная парковка ТРЦ «Капитолий». Структура аппарата управления «World Class» Шереметьевская».

Исполнительный

директор

Главный бухгалтер

Бухгалтер

Кассир

Фитнес директор

Инструкторы

тренажерного

зала,

персональные

тренеры

Инструкторы

групповых

программ

Инструкторы

детского центра

Инструкторы

игрового зала

Старший

администратор

Администратор

Массажист