Файл: Вердербер Р. - Психология общения.pdf

291

Глава 18 

• 

Убедительное выступление

Может быть, вы тоже представляли себе, как про

износите такую вдохновляющую речь, что вся ауди
тория бурно аплодирует, горячо выражая свое при
знание вашей способности убеждать. Но хотя в на
ших фантазиях все получается замечательно, наши
реальные попытки убедить других не всегда бывают
столь успешными. Убеждающая речь — это процесс,
в ходе которого оратор передает сообщение, предназ
наченное для укрепления определенного убеждения
аудитории, его изменения или побуждения аудито
рии к действию. Возможно, произнося убеждающую
речь, оратор сталкивается с наиболее сложными за
дачами.

Сейчас мы рассмотрим специфические принципы,

разработанные для того, чтобы помочь вам достичь
целей, связанных с убеждением. Затем мы приведем
пример речи, направленной на убеждение.

Убеждающая речь

 — процесс, в ходе кото,

рого оратор передает сообщение, предназна,
ченное для укрепления определенного убежде,
ния аудитории, его изменения или побуждения
аудитории к действию.

ПРИНЦИПЫ УБЕЖДАЮЩЕЙ РЕЧИ

Следующие принципы помогут сделать вашу

убеждающую речь более эффективной.

Формулировка конкретной цели

Принцип 1.

 Вы скорее убедите аудиторию, если

сможете конкретно и четко выразить то, во что
должны поверить слушатели или что они должны
сделать.

Ваша убеждающая речь, скорее всего, будет пред

назначена либо для того, чтобы сформировать или
изменить мнение слушателей, либо для того, чтобы
побудить их к действию.

Хотя речь, цель которой — 

сформировать или

изменить мнение

, может в результате привести к

тому, что слушатели начнут действовать в соответ
ствии со своими взглядами, главный акцент в этом
случае будет сделан на том, чтобы они согласились,
что представленное вами мнение разумно. Вот не
сколько целей, сформулированных в виде намере
ния добиться согласия аудитории с определенным
мнением:

•

 Я хочу, чтобы аудитория считала, что в городе

нужно построить большой развлекательный центр.

•

 Я хочу, чтобы аудитория считала, что для слабых

учеников маленькие школы лучше, чем большие.

•

 Я хочу, чтобы аудитория считала, что снижение

федерального налога на доход с процентов по вы
платам за жилье должно быть отменено.

•

 Я хочу, чтобы аудитория считала, что ограниче

ние скорости на автомагистралях, связывающих раз
ные штаты, должно быть поднято до 110 км/ч.

Обратите внимание, что в каждом из случаев вы

предлагаете слушателям то, во что им следует или
желательно верить, а не то, что им следует или жела
тельно 

делать

, руководствуясь этими убеждениями.

Речи, предназначенные 

побудить аудиторию к

действию

, претендуют на нечто большее, чем просто

добиться согласия аудитории с какимто мнением, —
в них вы декларируете, что именно вы хотите, чтобы
ваши слушатели 

делали

. Вот несколько заявлений о

целях, в которых выражается стремление добиться
действий:

•

 Я хочу, чтобы мои слушатели внесли денежные

пожертвования на кампанию Продовольственного
банка.

•

 Я хочу, чтобы мои слушатели писали своим пред

ставителям в Конгрессе письма с требованиями при
нять закон о контроле над оружием.

•

 Я хочу, чтобы мои слушатели пришли на спек

такль, поставленный студентами нашего колледжа.

Адаптация к установкам слушателей

Принцип 2.

 Вы скорее сможете убедить аудито

рию, если будете формулировать цели и подавать
информацию, ориентируясь на отношения, которых
придерживаются ваши слушатели.

Установка

 — это «преобладающие или устойчи

вые чувства, позитивные или негативные, связанные
с неким человеком, объектом или вопросом» (Petty
& Cacioppo, 1996). На словах люди обычно выража
ют свои установки в виде 

мнений

. Так фраза: «Я ду

маю, важно быть в хорошей физической форме»
представляет собой мнение, отражающее позитив
ную установку человека на поддержание хорошей
физической формы.

Поскольку успех вашей речи во многом зависит от

того, насколько хорошо вы определите возможную
реакцию аудитории на ваши цели, вам необходимо
выяснить, какие позиции занимают ваши будущие
слушатели. Вы можете судить об этом, опираясь на
демографическую информацию и результаты опро
сов общественного мнения (см. главу 12). Чем боль
ше вы соберете данных о своей аудитории и чем боль
ше у вас опыта в области анализа аудиторий, тем
выше ваши шансы сделать правильную оценку.

Установки аудитории (выраженные в виде мне

ний) можно распределить по непрерывной шкале, от
исключительно благосклонных до враждебных
(рис. 18.1). Хотя в любой аудитории некоторые мне
ния могут располагаться почти что в любой точке
этого распределения, в целом мнения аудитории
обычно концентрируются вокруг определенной точ
ки. Эта точка концентрации представляет собой
обобщенную установку аудитории по отношению к
предмету. Так как составить речь, ориентированную
сразу на все установки, которые имеются у предста
вителей аудитории, невозможно, вы должны охарак
теризовать вашу аудиторию, как имеющую позитив
ную установку (слушатели уже придерживаются
данной точки зрения), не имеющую определенного
мнения (слушатели не информированы, нейтральны
или безразличны) или имеющую негативную уста
новку (слушатели придерживаются противополож

10*

292

Часть 4 

• 

Публичное выступление

ной точки зрения). Тогда вы сможете разработать
стратегию адаптации своей речи к этой установке.

Рассмотрим теперь конкретные стратегии адапта

ции к разным типам аудиторий. Предположим, ваша
цель сформулирована так: «Я хочу, чтобы мои слу
шатели считали, что им следует уменьшить количе
ство насыщенных жиров в своем рационе». Как вы
сейчас увидите, ваша оценка установки аудитории
может повлиять на то, в каких словах вы будете вы
ражать свою цель и каким образом вы будете отби
рать информацию.

Установка

 — преобладающие или устойчи,

вые чувства, позитивные или негативные, свя,
занные с неким человеком, объектом или вопро,
сом.

Мнение

 — словесное выражение убеждений

или установок.

Рубрика: Наблюдай и размышляй

Рабочая тетрадь

Формулировка конкретной цели речи,

направленной на убеждение

В своей рабочей тетради под пунктом 18.1 за
пишите цель, которая кажется вам подходящей
для убеждающей речи, а затем перепишите ее
два или три раза, каждый раз в несколько иной
словесной формулировке.
Определите тип вашей цели: сформировать (из
менить) мнение или побудить к действию. Если
вы пока еще не знаете, каких взглядов придер
живается ваша аудитория, можете отложить
окончательную формулировку цели и завершить
ее после того, как выполните и запишете в свою
рабочую тетрадь задание 18.2.

Позитивная установка аудитории

Если вы считаете, что слушатели уже разделяют

ваше мнение, вам стоит подумать о том, чтобы пере
смотреть свою цель, сосредоточившись на конкрет
ной программе действий.

Например, если слушатели уже вполне одобри

тельно относятся к ограничению количества насы
щенных жиров в своем питании, а вы будете ста
раться изменить их мнение, это будет ошибкой с
вашей стороны. Что может удерживать от практи
ческих действий людей, относящихся благосклон
но к вашей цели, так это отсутствие мотивации.
Ваша задача — представить им конкретную стра
тегию действий, способную их объединить. Если

вы верите, что слушатели на вашей стороне, попро
буйте укрепить их установку, сориентировать их в
определенном направлении или предложить чет
кую и конкретную программу действий, вокруг
которой они смогут сплотиться. Представление об
думанного и конкретного решения увеличивает ве
роятность того, что ваша аудитория начнет дей
ствовать.

Даже если слушатели на вашей стороне, они могут

счесть то, что вы им предлагаете, невыполнимым или
непрактичным. В таком случае они, скорее всего, про
игнорируют ваш призыв, несмотря на все достоинства
вашего решения. Например, если вы ставите перед
собой цель убедить однокурсников больше занимать
ся физическими упражнениями, требующими, конеч
но же, дополнительного времени, это может показать
ся им нереалистичным при их учебной нагрузке. Од
нако если в вашем студенческом городке есть
спортивный зал, вы можете показать им, что несколь
ко физических упражнений можно сделать между
лекциями или в большой обеденный перерыв, когда
время все равно «пропадает зря». Тогда они увидят,
что ваше решение практично и вполне реализуемо.

Рис. 18.1.

 Континуум мнений

Обращаясь к группе своих сторонников, политик дол
жен сосредоточиться на том, чтобы побудить их к дей
ствию.

Враждебное

Несогласное

Умеренно

несогласное

Ни за

ни против

Умеренно

благосклонное

Благосклонное

Исключи

тельно

благосклонное

Отсутствие определенного мнения

Если вы считаете, что у слушателей нет опреде

ленного мнения по вашей теме, вы можете поставить
себе цель сформировать их мнение или убедить их
действовать.

Если вы думаете, что аудитория не имеет никако

го мнения, потому что она 

не информирована

, ваша

стратегия должна состоять в том, чтобы дать доста
точно информации, которая поможет слушателям
понять суть дела, прежде чем вы обратитесь к ним с

293

Глава 18 

• 

Убедительное выступление

убедительным призывом, агитирующим за опреде
ленное мнение или побуждающим к действиям. На
пример, если вы считаете, что ваша аудитория не зна
ет, почему надо сокращать потребление насыщенных
жиров, в начале своей речи вы должны определить,
что такое «насыщенные жиры», рассказать о том, как
образуется холестерин, и привести медицинские дан
ные о том, как он воздействует на организм челове
ка. Внимательно отнеситесь к тому, сколько време
ни займет информационная часть вашей речи. Если
вам потребуется около половины отведенного време
ни, чтобы объяснить, о чем вы собираетесь говорить,
у вас может не хватить его на то, чтобы в полной мере
развернуть свои убеждающие аргументы.

Если вы считаете, что аудитория 

нейтральна

 по

отношению к предмету, значит, слушатели способны
рассуждать объективно и воспринимать разумные
доводы. В этом случае ваша стратегия должна вклю
чать представление наилучших из возможных аргу
ментов и подкрепление их наилучшей информацией,
которую вы сможете найти. Если ваша оценка ока
жется правильной, с такой стратегией вы имеете
большие шансы на успех.

Если вы полагаете, что слушатели не имеют ника

кого мнения, потому что предмет им 

безразличен

, все

ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы
сдвинуть их с этой безразличной позиции. Люди,
слушающие вас, могут знать, что такое насыщенные
жиры, знать о том, как образуется холестерин, и даже
понимать медицинскую информацию, связанную с
его негативным воздействием, но совершенно об
этом не беспокоиться. Вместо того чтобы сосредото
чиваться на информации, выступая перед такой
аудиторией, вам лучше сделать акцент на мотивации.
Вам нужно будет использовать меньше материала,
подтверждающего логическую цепочку ваших дока
зательств, и больше — обращенного непосредствен
но к нуждам ваших слушателей.

Негативная установка аудитории

Если вы считаете, что слушатели не согласны

с вами, ваша стратегия будет зависеть от того, явля
ется ли их установка умеренно негативной или пол
ностью враждебной.

Если вы думаете, что слушатели стоят на позиции

умеренного несогласия

 по отношению к вашему пред

ложению, вы можете вполне прямо приводить им
свои аргументы, надеясь на то, что весомость этих
аргументов заставит их перейти на вашу сторону.
Если представители вашей аудитории не очень хотят
уменьшать количество насыщенных жиров в своем
рационе, вы можете представить им разумные дово
ды и хорошие практические примеры, подкрепляю
щие это предложение.

Другая часть вашей стратегии должна состоять в

представлении своих аргументов таким образом, что
бы ослабить негативную установку слушателей и не
возбудить в них враждебности. Выступая перед не
гативно настроенной аудиторией, позаботьтесь о том,
чтобы излагать материал объективно и представлять
дело достаточно ясно, чтобы слегка не согласные с
вами люди захотели обдумать ваше предложение, а

согласные с вами, по крайней мере, поняли вашу точ
ку зрения.

Если вы думаете, что ваша аудитория настроена

враждебно

 по отношению к вашей цели, вам, может

быть, лучше приступить к своей теме издалека или
подумать о том, чтобы поставить перед собой ка
куюнибудь не столь претенциозную цель. Ожидать
полного переворота в отношениях или в поведении
в результате только одной речи, вероятно, бессмыс
ленно. Если вы выступите со скромным предложе
нием, призывающим только немного изменить от
ношение, вы, возможно, будете способны заставить
своих слушателей, по крайней мере, задуматься о
том, что ваше сообщение может иметь какуюто цен
ность. Позже, когда идея уже пустит корни, вы смо
жете предложить им продвинуться еще дальше. На
пример, может случиться, что ваша аудитория бу
дет состоять из людей, которые уже «сыты по
горло» призывами следить за своей диетой. Если вы
считаете, что ваше предложение принесет им
пользу, несмотря на их негативную установку, раз
работайте более тонкую стратегию. Для этого тре
буется осознать их враждебность и говорить на
свою тему так, чтобы не увеличивать эту враждеб
ность.

На рис. 18.2 обобщены все рассмотренные страте

гии, применимые к аудиториям, которые поразному
относятся к вашей теме.

Когда вы выступаете перед аудиторией, настроенной
враждебно по отношению к вашей точке зрения, скор
ректируйте свою речь так, чтобы она призывала к бо
лее скромным изменениям в установках слушателей.

Наблюдай и размышляй

Рабочая тетрадь

Оценка установок слушателей

В рабочей тетради под пунктом 18.2 ответьте на
следующие вопросы:
Какими, скорее всего, будут установки вашей
аудитории по отношению к задуманной вами
цели убеждающей речи: позитивными, нейт
ральными или негативными?
Какие стратегии вы будете использовать, чтобы
адаптировать свою речь к этим установкам?

294

Часть 4 

• 

Публичное выступление

Рис. 18.2.

 Адаптация стратегии убеждающей речи к установкам слушателей

УСТАНОВКИ СЛУШАТЕЛЕЙ

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Если ваши слушатели…

тогда они, возможно, …

и вы можете…

Настроены исключительно

•

 готовы действовать

•

 представить им практические

благосклонно

предложения

•

 делать акцент на мотивации,

а не на информации и доводах

Настроены благосклонно

•

 уже во многом разделяют ваше

•

 поддержать и укрепить

мнение

существующие мнения и уста
новки, чтобы направить их дей
ствия по определенному курсу

Умеренно благосклонны

•

 готовы принять вашу точку

•

 усилить позитивную установку,

зрения, но без особенных

подчеркивая доводы, подкрепляю

обязательств

щие вашу точку зрения

Ни за ни против

•

 не информированы

подчеркнуть информацию, гово
рящую в пользу мнения или
необходимости действовать

•

 нейтральны

•

 подчеркнуть доводы, согласно

которым стоит согласиться с мне
нием или действовать

•

 безразличны

•

 сосредоточиться на том, чтобы

побудить их увидеть важность ва
шего предложения или серьез
ность проблемы

Не совсем согласны

•

 сомневаются в разумности

•

 предоставить им доводы и дока

вашей позиции

зательства, которые помогут им
лучше понять вашу позицию

Не согласны

•

 придерживаются мнений,

•

 привести яркие и убедительные

противоположных вашим

аргументы

•

 сосредоточиться на том, чтобы

изменить их мнение, а не на том,
чтобы побудить их к действию

•

 давать материал объективно и

избегать усиления враждебности

Настроены враждебно

•

 совершенно не готовы

•

 заставить их усомниться в пра

воспринимать вашу позицию

вильности их позиции

•

 постараться сделать так, чтобы

они поняли вашу точку зрения

Хорошие доводы и доказательства

Принцип 3.

 Вы скорее убедите аудиторию, если

ваша речь будет содержать в себе хорошие, разумные
доводы и доказательства в поддержку вашей цели.

Люди гордятся своей способностью быть рацио

нальными; мы редко делаем чтолибо без какойни
будь реальной или воображаемой рациональной при
чины. С 1980х годов в теоретических работах делает

ся первоочередной акцент на убеждении как когни
тивной деятельности; это значит, что люди формиру
ют когнитивные структуры для того, чтобы придать
смысл своим переживаниям (Deaux, Dane, &
Wrightsman, 1993). Чтобы удовлетворить эту потреб
ность слушателей, основные положения направлен
ной на убеждение речи обычно формулируются как
доводы, то есть заявления, объясняющие, почему
предложение оправданно (Woodward & Denton, 2000).

295

Глава 18 

• 

Убедительное выступление

Доводы

 — заявления, объясняющие, почему

предложение оправдано.

Как найти хорошие доводы

Доводы — это заявления, которые отвечают на

вопрос, почему мы должны верить во чтото или де
лать чтото. Если вы хорошо знакомы со своим пред
метом, у вас, скорее всего, уже есть в распоряжении
какието доводы. Например, если вы — рьяный сто
ронник физических упражнений и хотите, «чтобы
слушатели совершали трехкилометровую пешую
прогулку хотя бы три раза в неделю», вы знаете три
причины, по которым стоит совершать такие прогул
ки: 1) это помогает контролировать свой вес; 2) это
укрепляет сердечнососудистую систему; 3) это
улучшает самочувствие.

Однако в большинстве случаев, когда вы собирае

тесь убедить других своей речью, вам будет полезно
провести дополнительные исследования, чтобы про
верить свои доводы или разыскать новые, после чего
вы сможете выбрать из них наилучшие для вашей
речи. Если, например, цель речи сформулирована
так: «Я хочу, чтобы моя аудитория считала, что США
должны пересмотреть свою систему пособий по бед
ности», то для поддержки этого мнения вы могли бы
привести шесть доводов:

•

 Эта система стоит слишком дорого.

•

 Эта система несправедлива.

•

 Эта система не помогает тем, кто нуждается в по

мощи больше всего.

•

 В этой системе слишком часто имеют место зло

употребления.

•

 Эта система не побуждает получателей пособий

заниматься поиском работы.

•

 Эта система не поощряет самостоятельность.

Как только вы составите список возможных дово

дов, взвесьте и оцените их, чтобы выбрать из них три
или четыре хороших. Вот несколько критериев для
оценки предполагаемых доводов.

1. Хорошие доводы должны быть подкреплены

фактическими доказательствами.

 Некоторые дово

ды звучат внушительно, но не могут быть подкреп
лены фактами. Например, заявление: «В системе рас
пределения пособий по бедности слишком часто име
ют место злоупотребления» выглядит как хороший
довод, но если вы не можете найти факты, подкреп
ляющие столь резкое заявление, либо сделайте его
более умеренным, либо вообще не используйте в сво
ей речи. Вы можете удивиться, обнаружив, как мно
го доводов, упоминаемых в различных источниках,
при подготовке речи вам придется отбросить изза
того, что им не находится достаточного подкрепле
ния.

2. Хорошие доводы должны иметь отношение к

предложению.

 Иногда заявления выглядят как до

воды, но на самом деле не несут в себе никаких ре
альных доказательств. Например, фраза «Систему
пособий по бедности поддерживают социалисты»
для людей, не любящих социалистов, возможно, бу

дет хорошим доводом в пользу пересмотра системы,
однако в действительности это заявление не дает ни
каких прямых обоснований того, что систему надо
пересмотреть.

3. Хорошие доводы должны оказывать воздей

ствие на предполагаемую аудиторию.

 Допустим, вы

собрали множество фактических доказательств, под
держивающих заявление: «Система пособий по бед
ности не побуждает получателей пособий занимать
ся поиском работы». Но даже если этот довод хоро
шо подкреплен, он не будет эффективно работать в
такой аудитории, где большинство не считает «по
буждение заниматься поиском работы» главным кри
терием для оценки системы пособий. Хотя вы и не
всегда точно знаете, какое воздействие окажет ваш
довод на аудиторию, вы можете приблизительно оце
нить его воздействие на основе сделанного вами ана
лиза аудитории. Например, по отношению к теме
реформирования системы пособий по бедности неко
торые группы слушателей могут быть больше озабо
чены издержками системы, ее справедливостью или
злоупотреблениями.

В рубрике «Исследования ученых» представлен

обзор работ Ричарда Петти на тему изменения уста
новок и поведения.

Как найти доказательства,

обосновывающие ваши доводы

Сами по себе доводы — это только ничем не под

крепленные заявления. Хотя некоторые доводы мо
гут быть самоочевидными и подчас оказывают убе
дительное воздействие без какоголибо дополнитель
ного подкрепления, большинство слушателей,
прежде чем согласиться с вашими словами или дей
ствовать в соответствии с ними, будут ждать, что вы
приведете факты и мнения экспертов, подтверждаю
щие ваши доводы.

Как мы знаем из главы 12, наилучшим обоснова

нием вашей позиции могут служить поддающиеся
проверке факты. Так, если вы приводите довод: «Бо
лезнь Альцгеймера убивает множество людей», —
призывая слушателей жертвовать деньги на изучение
этой болезни, фактическим обоснованием будет сле
дующее заявление: «Согласно статистике, представ
ленной в последнем номере журнала “Тайм”, болезнь
Альцгеймера — четвертая по важности причина
смерти взрослых».

Заявления людей, которые имеют репутацию зна

токов в данной области, представляют собой эксперт
ные мнения. Экспертным мнением, подкрепляющим
довод: «Болезнь Альцгеймера убивает множество
людей», может быть такое утверждение: «По данным
министерства здравоохранения, к 2050 году болезнь
Альцгеймера будет поражать 14 млн. людей в год».

Но будет ли ваше доказательство фактическим

заявлением или мнением, вам следует задать себе, по
крайней мере, три вопроса, чтобы убедиться в том,
что вы собираетесь представить действительно «хо
рошее» доказательство.

3. Из какого источника взяты сведения?

 Здесь

имеются в виду как люди, которые высказывают свое
мнение или собирают факты, так и книга, журнал