Файл: Учебное пособие для выс шего профессионального образования Е. Н. Артемова, Н. В. Мя сищева. Орел фгбоу впо Госуниверситет унпк.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 24.10.2023
Просмотров: 570
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
4.6. Еvent-маркетинг ресторана
Еvent-маркетинг ресторана подразумевает событие, которое про- исходит в самом заведении и/или посвящено ему. Цели осуществле- ния такой деятельности сводятся к привлечению внимания целевой аудитории и средств массовой информации и получению прибыли.
В первом случае ресторан сам является заказчиком и платит день- ги, во втором – исполнителем заказа, и деньги платят ему. Вне зави- симости от выбранной цели в ходе успешной акции в рамках event- маркетинга могут быть решены следующие маркетинговые задачи:
- презентация ресторана целевой аудитории;
- позиционирование заведения и популяризация ценностей бренда;
- увеличение количества посетителей и среднего чека в долго- срочном периоде за счет гостей мероприятия;
- создание новостного повода для PR-коммуникаций;
- увеличение количества гостей в краткосрочном и долгосрочном периодах за счет тех, кто узнал из средств массовой информа- ции (СМИ) о событии и захотел принять в нем участие или побывать там, где оно проходило;
- повышение престижа и уважения к ресторану среди его сотруд- ников.
Выполнение задач не имеет строгой привязки к типу события и его цели. Форматов ресторанного event-маркетинга существует множество: банкет, выставка, дегустация, концерт, презентация, фес- тиваль, after-party, празднование тематического мероприятия.
Если цель event-маркетинга заключается в привлечении внимания целевой аудитории и СМИ к ресторану, инициатива должна исходить от менеджмента заведения, который определяет и длительность ме- роприятия. Например, вернисаж традиционно знаменуется праздни- ком, который устраивается в день открытия. При этом сама выставка может проводиться в заведении и неделю, и месяц. Обычно столько же празднуется день рождения ресторана, и в это время гостям пред- лагают специальные блюда, комплименты от шеф-повара и подарки в виде алкоголя и десертов.
Источником темы для мероприятия служит и календарь светской жизни: после каждого события следует «after-party» – вечеринка, ко- торая может состояться и в данном заведении. Выбрав в светском ка- лендаре событий вашего города мероприятие с близкой заведению
210
целевой аудиторией, следует связываться с его организаторами и предложить свое заведение в качестве места для проведения вече- ринки. Рассчитывать на большую выгоду здесь не стоит. Если собы- тие действительно значимое, организаторы предложат компенсиро- вать сумму рекламой или PR-продвижением заведения в ходе основ- ного мероприятия.
Обычно на этапе подготовки события составляется общий пресс- релиз, в котором упоминается все партнеры мероприятия. Стоит учи- тывать, что СМИ оставляют за собой право публиковать такие списки частично или не публиковать вовсе. Самым гибким в этом плане яв- ляется Интернет. Поисковые сайты пестрят объявлениями об акциях в разных заведениях.
Все большее число рестораторов применяют event-маркетинг на регулярной основе. Например, делают экономные понедельники, джазовые вторники, танцевальные среды, рыбные четверги, живую музыку по пятницам, бранчи и детские праздники по выходным.
Главное во всем этом – то, что гости чувствуют, понимают: их ждали, что специально для них готовили.
Набирают популярность кулинарные фестивали, в рамках кото- рых несколько десятков ресторанов представляют свою продукцию на конкурс. Это хороший шанс блеснуть перед критиками и широкий публикой.
Компенсировать часть затрат на мероприятие и привлечь допол- нительные средства удастся за счет спонсоров и партнеров, в качест- ве которых могут выступать поставщики алкоголя, минеральной во- ды, соков, деликатесов.
В Рамках event-маркетинга ресторана реклама спонсора меро- приятия может быть осуществлена следующими путями:
- внешнее оформление (фасада, окон, входной зоны) с помощью рекламных материалов заказчика;
- внутреннее оформление – плакаты, баннеры и перетяжки с «имиджами» спонсора, листовки, фирменные стойки или стенды;
- выкладка продукции для дегустации, оформление зоны презен- тации.
- раздача образцов продукции в качестве подарка гостям вечера на выходе. При этом желательно, чтобы пакет или коробка, в кото- рую упакован подарок, были выполнены в стиле вашего ресторана.
211
Тогда у гостей создастся ощущение, что подарок дарите именно вы, а не та или иная фирма. Такой комплект удобно дополнить визитной карточкой заведения или буклетом с предложениями. В качестве по- дарка могут выступать бутылка вина, цветы, диск с оригинальной музыкой и т.д.
Если ресторан уже достаточно известен, можно предлагать его для проведения различных мероприятий – от банкета до презентации.
Если событие посетит знаменитость, будет много журналистов, а зна- чит, заказчики останутся довольными. При этом стоит заранее огово- рить количество блюд и напитков, а так же развлекательную про- грамму, скоординировать действия представителей компании и пер- сонала.
На привлечение клиентов лучше всего работают Интернет, а так- же хорошо оформленная вывеска или баннер в месте расположения ресторана.
Этапы по организации event-маркетинга.
- оценка реальной позиции, которую занимает ресторан на рынке, его аудитории.
- определение цели event-маркетинга. Если нужно найти партнера для проведения акции, необходимо связаться с представителями агентств и компаний, которые могут выступать в качестве заказчиков.
Обязательно работать в тесной связи со СМИ – они часто знают, что и где планируется. Если цель – привлечь внимание общественности, необходимо выбрать информационный повод, в качестве которого может выступать календарный праздник или светское событие (в за- висимости от типа ресторана). При этом ключевым моментом являет- ся степень актуальности предложения для представителей целевой аудитории.
- составление плана мероприятия – последовательность действий и текста ведущего (если он есть), которые связаны между собой и на- правлены на достижение поставленных задач.
4.7. Мерчандайзинг в общественном питании
Мерчандайзинг общественного питания – деятельность по сти- мулированию сбыта продукции и услуг общественного питания. Это направление можно рассматривать как один из методов создания по- требительских предпочтений.
212
Под стимулированием сбыта в общем виде понимается использо- вание маркетинговых инструментов для ускорения ответной реакции целевого рынка. Иначе говоря, под стимулированием сбыта понима- ется все, что привлекает внимание потребителей или усиливает рек- ламное объявление. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее продажу услуги.
Для стимулирования продажи используется набор средств, вклю- чающий методы воздействия на потребителей как: личные контакты персонала предприятия с посетителями; создание благоприятной об- щественной репутации предприятия; разнообразие вида подарков, ло- тереи, купонов. Для того чтобы увеличить реализацию услуг необхо- димо обеспечить заинтересованность работников. Для этого необхо- димо довести до сведения работников информацию, которая будет содержать поощрение, полученное при выполнение поставленного плана. Это может быть премия, подарок, выходной. При этом персо- нал необходимо обучить основам теории менеджмента, владению
«стандартами» обслуживания, умению результативно общаться с по- сетителями. В число стандартов обслуживания, помимо профессио- нальных требований, входят и поддержание намеченных объемов продаж. Дополнительные расходы, связанные с продвижением услуг, считается нормальными, при условии, что они служат существенному повышению сбыта.
На современном рынке ресторанных услуг недостаточно иметь качественную продукцию и профессиональное обслуживание необ- ходимо активно воздействовать на повышение качества процесса продажи. И тут важно следующее – широкий комплекс специально организованных мероприятий, способствующих увеличению числа потребителей, которые из массы аналогичных предприятий предпо- читают посещать данное заведение; система мер по материальному стимулированию торгового персонала; укрепление имиджа предпри- ятия посредством связей с общественностью; расширение набора ус- луг, организация специальной рекламы и информации о заведении.
В конечном итоге, подобные акции и мероприятия направлены на формирование у посетителей предпочтений и потребностей в выборе данного предприятия.
Для увеличения объема продаж в ресторане, кафе или баре при- меняются следующие приемы мерчандайзинга:
• дизайн блюд и напитков;
• внедрение новых методов обслуживания;
213
• агитация в зале;
• убеждающая продажа;
• предложение в выборе альтернативных продукции и услуг.
Дизайн блюд и напитков предусматривает их эстетическое оформ- ление для зрительного воздействия на потребителя и стимулирования продаж. Воздействие дизайна начинается сразу при входе в ресторан: выставка вин, сервировка столов, охлаждаемый прилавок с десерта- ми, свежие фрукты на витрине, красочно оформленный коктейль дня на барной стойке, салат-бар в зале.
Дополнительную прибыль дают ресторану презентации. Напри- мер, для проведения яблочной презентации гостям предлагают тема- тические афиши, брошюры с рецептами блюд из яблок, при входе в зал на столы устанавливают корзины с яблоками, в меню включают яблоки печеные, яблоки в слойке, шарлотку с яблоками, сладкий яб- лочный пирог; каждому гостю, пришедшему на бизнес-ланч, дарят яблоко.
Для привлечения потребителей используются новые наравления в подаче блюд. Например, очищенный от мякоти ананас заполняют фруктовым мороженым, разнообразными кремами, фруктовым сала- том; а половинки дыни – шариками ее мякоти, красными ягодами и кружочком киви, добавляют несколько капель портвейна. Яйца по- дают в чугунных мини-тиглях, свежеиспеченный хлеб – на маленькой доске; экзотические супы из редких дорогостоящих продуктов (чере- пах, плавников акул, трепангов) – в маленьких чашках типа кофей- ных; экзотические коктейли – в очищенном кокосовом орехе, кожуре апельсина, грейпфрута.
Приемы мерчандайзинга используются при организации обслу-
живания гостей в зале. Например, официант может предложить гос- тю понравившуюся часть общего блюда, пор-ционировать ее и подать в соответствии с заказом. При соединении компонентов салатов в прозрачных салатниках в присутствии гостей официант использует приемы эффектного вращения сервировочных тарелок, поливая салат заправкой на вспомогательном столе.
Для увеличения продажи блюд можно показать гостям приготов- ление одного из наиболее оригинальных, например мороженого с го- рячей клубникой фламбе. Найти повод и подарить от ресторана такой десерт какой-либо компании, и тогда все гости начнут заказывать его.
К основным приемам агитации в торговом зале относятся фото- графии блюд, помещаемые на столиках, размещение десерт-баров
214
и салат-баров на самом видном месте, организация небольшой вы- ставки вин, включение в меню воскресного бранча (семейного обеда) бокала вина или шампанского. В некоторых ресторанах на стол зара- нее ставят бутылку с биркой «вино месяца» или образцы закусок, фрукты в вазе. При использовании этого приема необходимо на столе предусмотреть карточку с пояснениями: являются ли блюда, вино, фрукты бесплатными или предназначены только для продажи.
Одним из наиболее эффективных средств, используемых обслу- живающим персоналом, является убеждающая продажа. Как только гость сел за стол, официант может предложить ему коктейль- аперитив или фирменную закуску. Компании можно подать образцы закусок на подносе с тем, чтобы они могли попробовать разные блю- да. По окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя образцы на подносе или тележке.
Убеждающая продажа особенно популярна в баре. Бармен может об- ратить внимание гостя на какой-либо фирменный коктейль: «Сегодня у нас новый необычный тропический коктейль «Магия», который вам обязательно понравится. Он готовится из свежеотжатого сока анана- са, вермута, мартини Россо, ликера Куан-тро, ликера Мисти и сиропа
Гренадин, подают в кокосе».
Убеждающая продажа является одним из методов качественного обслуживания, она помогает предугадать желания гостей и сделать посещение ресторана более приятным.
Предложение для выбора альтернативных видов продукции и ус-
лугсвязано с тем, что в ресторан приходят гости, которые заинтере- сованы в получении определенной выгоды. С этой целью ресторан предлагает гостям закуски на блюдах разного размера; стейки, пиццу, пирожные порциями разной массы, чтобы учесть запросы потребите- лей с разными доходами (или аппетитом). Примером выбора гостем наиболее выгодного варианта является продажа напитков с закусками или без них; продажа мороженого с блинчиком или без него. Еще од- ним приемом предложения для выбора альтернативных видов про- дукции и услуг является предложение гостям комплексных завтраков, обедов и ужинов. При этом цена каждого блюда, входящего в ком- плекс, ниже, чем она была бы в случае отдельного заказа.
В настоящее время популярной формой продвижения услуг заве- дений являются купоны. Купон – это скидка, предоставляемая на раз- личные блюда в меню. Купон может действовать в определенное
215
время или определенное время или определенные дни. В качестве ти- пов купонов могут быть использованы следующие виды: скидки в форме предпочтения большей по размеру порции по цене меньшей; скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд; специальная цена на строго обусловленные виды блюд; два блюда по цене одного: при заказе одного блюда посетитель получает второе бесплатно; скидки, представляемые предприятием посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму.
Менеджер зала при проведении тренингов с обслуживающим персоналом должен нацелить официантов на понимание и широкое использование приемов мерчандайзинга, особенно убеждающей про- дажи, и точное определение потребителей, наиболее восприимчивых к данному виду обслуживания. Так, туристы охотно дегустируют блюда, предложенные официантом, в отличие от деловых людей, пришедших на бизнес-ланч.
4.8. Анимация на предприятиях общественного питания
Анимация (итал. animo – воодушевление, оживление) – деятель- ность, направленная на восстановление и укрепление физических и духовных сил человека.
Цель анимационных программ – организация отдыха, который не- сет положительные эмоции, хорошее настроение, способствует социологизации личности.
Ресторанная анимация преследует цель реализации новой фило- софии ресторанного обслуживания, а именно повышения качества предоставления услуг и уровня удовлетворенности гостями отдыха.
Ресторанная анимация используется в маркетинговой стратегии рес- торана как одна из основных привлекательных услуг.
Анимационные услуги являются одним из самых эффективных средств привлечения гостей в ресторан, влияющих на позитивную оценку клиента работы предприятия в целом. Это своеобразные до- полнительные услуги потребителю, позволяющие занять его таким образом, чтобы пробудить в нем положительные эмоции, почувство- вать удовлетворение от отдыха в ресторане и позыв к возврату в этот ресторан еще раз.
216
Анимация должна быть планируемой, четко регламентируемой и организационно-управляемой деятельностью, обеспеченной мате- риальными, финансовыми и кадровыми ресурсами.
Конечной целью анимационной программы является удовлетво- ренность посетителя, его хорошее настроение, положительные впе- чатления.
Анимация выполняет несколько функций:
1) адаптационная функция, позволяющая перейти от повседнев- ной обстановки к свободной, досуговой;
2) компенсационная функция, освобождающая человека от физи- ческой и психической усталости повседневной жизни;
3) стабилизирующая функция, создающие положительные эмоции и стимулирующая психическую стабильность;
4) образовательная функция, позволяющая приобрести и закре- пить в результате ярких впечатлений новые знания;
5) рекламная функция, дающая возможность через анимационные программы сделать клиента носителем рекламы о ресторане.
Анимационные программы создают такую атмосферу ресторана, которая помогает сформировать ход мысли человека и сконцентриро- вать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на заказ тех позиций меню, которые могли бы остаться без внимания, говорят об уровне (классе) ресторана, а также способны вызвать у гостя определенную эмоциональную реакцию, которая по- влияет на то, сколько времени человек проведет в ресторане и полу- чит ли он удовольствие от посещения ресторана.
Анимация рассматривается как деятельность по разработке и представлению специальных программ проведения свободного времени. Таким образом, в ресторанах принято, чтобы анимационная программа была максимально разнообразной. Анимационные про- граммы включают: шоу-балет, бармен-шоу, шоу-поваров, музыкаль- ное сопровождение (живая и фоновая музыка), танцевальные про- граммы, вокальные номера, конкурсы караоке и тому подобное.
При создании развлекательной программы необходимо учесть: возраст и пол будущих зрителей, национальность. Для удачного со- ставления развлекательной программы необходимо продумать ее на- звание, которое создает настрой и раскрывает суть. Необходимо оп- ределиться с ритмом, темпом, включением эффектных моментов и репетиционным периодом.
217
Шоу барменов это то, что поднимает настроение всем или почти всем, приятно посмотреть на мастерство бармена в жонглировании, а потом оценить его умение «миксовать» коктейли на вкус. Бармен должен уметь не только смешивать различные напитки и разливать спиртное гостям. От него зависит особая атмосфера дружелюбия и гостеприимства, которая царит в баре. Вся его работа направлена на то, чтобы и заведение приносило выручку, и гости были довольны.
Для этого необходимо, прежде всего, быть аккуратным и иметь оп- рятный внешний вид. Чтобы затрачивать минимум сил и времени на выполнение заказа, предугадывать все прихоти посетителей, помнить привычки и вкусы постоянных клиентов, необходимо иметь не толь- ко хорошую практику, но и жизненный опыт.
Во многих барах, клубах и ресторанах немного шоу можно полу- чить просто сев за стойку. Бармены постоянно тренируются к сорев- нованиям и лучшее место для практики это, конечно, работа.
Флейринг (флеринг, flairing) – это искусство вращения, подбра- сывания и жонглирования бутылками, кусочками льда, барного ин- вентаря в процессе приготовления коктейлей. Во время выступления бармены демонстрируют подачу оригинальных коктейлей – от обыч- ных до самых изысканных. Используя различные трюки с огнем и элементы флейринга, превращают приготовление коктейлей в фан- тастическое шоу, с участием зрителей. Флейринг расширяет свои границы, часто его миксуют даже с брейкдансом, что еще раз под- тверждает – флеринг набирает популярность как шоу.
Украшением бармен-шоу является пирамида из бокалов шампан- ского. Пирамида из бокалов это красивое и торжественное зрелище.
Шампанское или коктейль заливается в верхний бокал, постепенно заполняя нижние. Форма пирамиды (основание) треугольная или квадратная.
Большое психологическое воздействие оказывает на человека
музыка. Она имеет не меньшее значение, чем приятная и уютная об- становка в зале, красивый интерьер. Давно доказано, что качествен- ная, правильно подобранная музыка улучшает усвоение пищи и на- строение. Высокое качество звукового сопровождения и акустика за- ла – залог полноценного отдыха и гарантия высокой репутации заве- дения. Все чаще в ресторане встречается живая музыка, как неотъем- лемая часть развлекательных программ. «Живой» звук – композиции сыгранные музыкантами без фонограммы в присутствии гостей. В за- висимости от времени суток и загруженности заведения звучат раз-
Еvent-маркетинг ресторана подразумевает событие, которое про- исходит в самом заведении и/или посвящено ему. Цели осуществле- ния такой деятельности сводятся к привлечению внимания целевой аудитории и средств массовой информации и получению прибыли.
В первом случае ресторан сам является заказчиком и платит день- ги, во втором – исполнителем заказа, и деньги платят ему. Вне зави- симости от выбранной цели в ходе успешной акции в рамках event- маркетинга могут быть решены следующие маркетинговые задачи:
- презентация ресторана целевой аудитории;
- позиционирование заведения и популяризация ценностей бренда;
- увеличение количества посетителей и среднего чека в долго- срочном периоде за счет гостей мероприятия;
- создание новостного повода для PR-коммуникаций;
- увеличение количества гостей в краткосрочном и долгосрочном периодах за счет тех, кто узнал из средств массовой информа- ции (СМИ) о событии и захотел принять в нем участие или побывать там, где оно проходило;
- повышение престижа и уважения к ресторану среди его сотруд- ников.
Выполнение задач не имеет строгой привязки к типу события и его цели. Форматов ресторанного event-маркетинга существует множество: банкет, выставка, дегустация, концерт, презентация, фес- тиваль, after-party, празднование тематического мероприятия.
Если цель event-маркетинга заключается в привлечении внимания целевой аудитории и СМИ к ресторану, инициатива должна исходить от менеджмента заведения, который определяет и длительность ме- роприятия. Например, вернисаж традиционно знаменуется праздни- ком, который устраивается в день открытия. При этом сама выставка может проводиться в заведении и неделю, и месяц. Обычно столько же празднуется день рождения ресторана, и в это время гостям пред- лагают специальные блюда, комплименты от шеф-повара и подарки в виде алкоголя и десертов.
Источником темы для мероприятия служит и календарь светской жизни: после каждого события следует «after-party» – вечеринка, ко- торая может состояться и в данном заведении. Выбрав в светском ка- лендаре событий вашего города мероприятие с близкой заведению
210
целевой аудиторией, следует связываться с его организаторами и предложить свое заведение в качестве места для проведения вече- ринки. Рассчитывать на большую выгоду здесь не стоит. Если собы- тие действительно значимое, организаторы предложат компенсиро- вать сумму рекламой или PR-продвижением заведения в ходе основ- ного мероприятия.
Обычно на этапе подготовки события составляется общий пресс- релиз, в котором упоминается все партнеры мероприятия. Стоит учи- тывать, что СМИ оставляют за собой право публиковать такие списки частично или не публиковать вовсе. Самым гибким в этом плане яв- ляется Интернет. Поисковые сайты пестрят объявлениями об акциях в разных заведениях.
Все большее число рестораторов применяют event-маркетинг на регулярной основе. Например, делают экономные понедельники, джазовые вторники, танцевальные среды, рыбные четверги, живую музыку по пятницам, бранчи и детские праздники по выходным.
Главное во всем этом – то, что гости чувствуют, понимают: их ждали, что специально для них готовили.
Набирают популярность кулинарные фестивали, в рамках кото- рых несколько десятков ресторанов представляют свою продукцию на конкурс. Это хороший шанс блеснуть перед критиками и широкий публикой.
Компенсировать часть затрат на мероприятие и привлечь допол- нительные средства удастся за счет спонсоров и партнеров, в качест- ве которых могут выступать поставщики алкоголя, минеральной во- ды, соков, деликатесов.
В Рамках event-маркетинга ресторана реклама спонсора меро- приятия может быть осуществлена следующими путями:
- внешнее оформление (фасада, окон, входной зоны) с помощью рекламных материалов заказчика;
- внутреннее оформление – плакаты, баннеры и перетяжки с «имиджами» спонсора, листовки, фирменные стойки или стенды;
- выкладка продукции для дегустации, оформление зоны презен- тации.
- раздача образцов продукции в качестве подарка гостям вечера на выходе. При этом желательно, чтобы пакет или коробка, в кото- рую упакован подарок, были выполнены в стиле вашего ресторана.
211
Тогда у гостей создастся ощущение, что подарок дарите именно вы, а не та или иная фирма. Такой комплект удобно дополнить визитной карточкой заведения или буклетом с предложениями. В качестве по- дарка могут выступать бутылка вина, цветы, диск с оригинальной музыкой и т.д.
Если ресторан уже достаточно известен, можно предлагать его для проведения различных мероприятий – от банкета до презентации.
Если событие посетит знаменитость, будет много журналистов, а зна- чит, заказчики останутся довольными. При этом стоит заранее огово- рить количество блюд и напитков, а так же развлекательную про- грамму, скоординировать действия представителей компании и пер- сонала.
На привлечение клиентов лучше всего работают Интернет, а так- же хорошо оформленная вывеска или баннер в месте расположения ресторана.
Этапы по организации event-маркетинга.
- оценка реальной позиции, которую занимает ресторан на рынке, его аудитории.
- определение цели event-маркетинга. Если нужно найти партнера для проведения акции, необходимо связаться с представителями агентств и компаний, которые могут выступать в качестве заказчиков.
Обязательно работать в тесной связи со СМИ – они часто знают, что и где планируется. Если цель – привлечь внимание общественности, необходимо выбрать информационный повод, в качестве которого может выступать календарный праздник или светское событие (в за- висимости от типа ресторана). При этом ключевым моментом являет- ся степень актуальности предложения для представителей целевой аудитории.
- составление плана мероприятия – последовательность действий и текста ведущего (если он есть), которые связаны между собой и на- правлены на достижение поставленных задач.
4.7. Мерчандайзинг в общественном питании
Мерчандайзинг общественного питания – деятельность по сти- мулированию сбыта продукции и услуг общественного питания. Это направление можно рассматривать как один из методов создания по- требительских предпочтений.
212
Под стимулированием сбыта в общем виде понимается использо- вание маркетинговых инструментов для ускорения ответной реакции целевого рынка. Иначе говоря, под стимулированием сбыта понима- ется все, что привлекает внимание потребителей или усиливает рек- ламное объявление. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее продажу услуги.
Для стимулирования продажи используется набор средств, вклю- чающий методы воздействия на потребителей как: личные контакты персонала предприятия с посетителями; создание благоприятной об- щественной репутации предприятия; разнообразие вида подарков, ло- тереи, купонов. Для того чтобы увеличить реализацию услуг необхо- димо обеспечить заинтересованность работников. Для этого необхо- димо довести до сведения работников информацию, которая будет содержать поощрение, полученное при выполнение поставленного плана. Это может быть премия, подарок, выходной. При этом персо- нал необходимо обучить основам теории менеджмента, владению
«стандартами» обслуживания, умению результативно общаться с по- сетителями. В число стандартов обслуживания, помимо профессио- нальных требований, входят и поддержание намеченных объемов продаж. Дополнительные расходы, связанные с продвижением услуг, считается нормальными, при условии, что они служат существенному повышению сбыта.
На современном рынке ресторанных услуг недостаточно иметь качественную продукцию и профессиональное обслуживание необ- ходимо активно воздействовать на повышение качества процесса продажи. И тут важно следующее – широкий комплекс специально организованных мероприятий, способствующих увеличению числа потребителей, которые из массы аналогичных предприятий предпо- читают посещать данное заведение; система мер по материальному стимулированию торгового персонала; укрепление имиджа предпри- ятия посредством связей с общественностью; расширение набора ус- луг, организация специальной рекламы и информации о заведении.
В конечном итоге, подобные акции и мероприятия направлены на формирование у посетителей предпочтений и потребностей в выборе данного предприятия.
Для увеличения объема продаж в ресторане, кафе или баре при- меняются следующие приемы мерчандайзинга:
• дизайн блюд и напитков;
• внедрение новых методов обслуживания;
213
• агитация в зале;
• убеждающая продажа;
• предложение в выборе альтернативных продукции и услуг.
Дизайн блюд и напитков предусматривает их эстетическое оформ- ление для зрительного воздействия на потребителя и стимулирования продаж. Воздействие дизайна начинается сразу при входе в ресторан: выставка вин, сервировка столов, охлаждаемый прилавок с десерта- ми, свежие фрукты на витрине, красочно оформленный коктейль дня на барной стойке, салат-бар в зале.
Дополнительную прибыль дают ресторану презентации. Напри- мер, для проведения яблочной презентации гостям предлагают тема- тические афиши, брошюры с рецептами блюд из яблок, при входе в зал на столы устанавливают корзины с яблоками, в меню включают яблоки печеные, яблоки в слойке, шарлотку с яблоками, сладкий яб- лочный пирог; каждому гостю, пришедшему на бизнес-ланч, дарят яблоко.
Для привлечения потребителей используются новые наравления в подаче блюд. Например, очищенный от мякоти ананас заполняют фруктовым мороженым, разнообразными кремами, фруктовым сала- том; а половинки дыни – шариками ее мякоти, красными ягодами и кружочком киви, добавляют несколько капель портвейна. Яйца по- дают в чугунных мини-тиглях, свежеиспеченный хлеб – на маленькой доске; экзотические супы из редких дорогостоящих продуктов (чере- пах, плавников акул, трепангов) – в маленьких чашках типа кофей- ных; экзотические коктейли – в очищенном кокосовом орехе, кожуре апельсина, грейпфрута.
Приемы мерчандайзинга используются при организации обслу-
живания гостей в зале. Например, официант может предложить гос- тю понравившуюся часть общего блюда, пор-ционировать ее и подать в соответствии с заказом. При соединении компонентов салатов в прозрачных салатниках в присутствии гостей официант использует приемы эффектного вращения сервировочных тарелок, поливая салат заправкой на вспомогательном столе.
Для увеличения продажи блюд можно показать гостям приготов- ление одного из наиболее оригинальных, например мороженого с го- рячей клубникой фламбе. Найти повод и подарить от ресторана такой десерт какой-либо компании, и тогда все гости начнут заказывать его.
К основным приемам агитации в торговом зале относятся фото- графии блюд, помещаемые на столиках, размещение десерт-баров
214
и салат-баров на самом видном месте, организация небольшой вы- ставки вин, включение в меню воскресного бранча (семейного обеда) бокала вина или шампанского. В некоторых ресторанах на стол зара- нее ставят бутылку с биркой «вино месяца» или образцы закусок, фрукты в вазе. При использовании этого приема необходимо на столе предусмотреть карточку с пояснениями: являются ли блюда, вино, фрукты бесплатными или предназначены только для продажи.
Одним из наиболее эффективных средств, используемых обслу- живающим персоналом, является убеждающая продажа. Как только гость сел за стол, официант может предложить ему коктейль- аперитив или фирменную закуску. Компании можно подать образцы закусок на подносе с тем, чтобы они могли попробовать разные блю- да. По окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя образцы на подносе или тележке.
Убеждающая продажа особенно популярна в баре. Бармен может об- ратить внимание гостя на какой-либо фирменный коктейль: «Сегодня у нас новый необычный тропический коктейль «Магия», который вам обязательно понравится. Он готовится из свежеотжатого сока анана- са, вермута, мартини Россо, ликера Куан-тро, ликера Мисти и сиропа
Гренадин, подают в кокосе».
Убеждающая продажа является одним из методов качественного обслуживания, она помогает предугадать желания гостей и сделать посещение ресторана более приятным.
Предложение для выбора альтернативных видов продукции и ус-
лугсвязано с тем, что в ресторан приходят гости, которые заинтере- сованы в получении определенной выгоды. С этой целью ресторан предлагает гостям закуски на блюдах разного размера; стейки, пиццу, пирожные порциями разной массы, чтобы учесть запросы потребите- лей с разными доходами (или аппетитом). Примером выбора гостем наиболее выгодного варианта является продажа напитков с закусками или без них; продажа мороженого с блинчиком или без него. Еще од- ним приемом предложения для выбора альтернативных видов про- дукции и услуг является предложение гостям комплексных завтраков, обедов и ужинов. При этом цена каждого блюда, входящего в ком- плекс, ниже, чем она была бы в случае отдельного заказа.
В настоящее время популярной формой продвижения услуг заве- дений являются купоны. Купон – это скидка, предоставляемая на раз- личные блюда в меню. Купон может действовать в определенное
215
время или определенное время или определенные дни. В качестве ти- пов купонов могут быть использованы следующие виды: скидки в форме предпочтения большей по размеру порции по цене меньшей; скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд; специальная цена на строго обусловленные виды блюд; два блюда по цене одного: при заказе одного блюда посетитель получает второе бесплатно; скидки, представляемые предприятием посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму.
Менеджер зала при проведении тренингов с обслуживающим персоналом должен нацелить официантов на понимание и широкое использование приемов мерчандайзинга, особенно убеждающей про- дажи, и точное определение потребителей, наиболее восприимчивых к данному виду обслуживания. Так, туристы охотно дегустируют блюда, предложенные официантом, в отличие от деловых людей, пришедших на бизнес-ланч.
4.8. Анимация на предприятиях общественного питания
Анимация (итал. animo – воодушевление, оживление) – деятель- ность, направленная на восстановление и укрепление физических и духовных сил человека.
Цель анимационных программ – организация отдыха, который не- сет положительные эмоции, хорошее настроение, способствует социологизации личности.
Ресторанная анимация преследует цель реализации новой фило- софии ресторанного обслуживания, а именно повышения качества предоставления услуг и уровня удовлетворенности гостями отдыха.
Ресторанная анимация используется в маркетинговой стратегии рес- торана как одна из основных привлекательных услуг.
Анимационные услуги являются одним из самых эффективных средств привлечения гостей в ресторан, влияющих на позитивную оценку клиента работы предприятия в целом. Это своеобразные до- полнительные услуги потребителю, позволяющие занять его таким образом, чтобы пробудить в нем положительные эмоции, почувство- вать удовлетворение от отдыха в ресторане и позыв к возврату в этот ресторан еще раз.
216
Анимация должна быть планируемой, четко регламентируемой и организационно-управляемой деятельностью, обеспеченной мате- риальными, финансовыми и кадровыми ресурсами.
Конечной целью анимационной программы является удовлетво- ренность посетителя, его хорошее настроение, положительные впе- чатления.
Анимация выполняет несколько функций:
1) адаптационная функция, позволяющая перейти от повседнев- ной обстановки к свободной, досуговой;
2) компенсационная функция, освобождающая человека от физи- ческой и психической усталости повседневной жизни;
3) стабилизирующая функция, создающие положительные эмоции и стимулирующая психическую стабильность;
4) образовательная функция, позволяющая приобрести и закре- пить в результате ярких впечатлений новые знания;
5) рекламная функция, дающая возможность через анимационные программы сделать клиента носителем рекламы о ресторане.
Анимационные программы создают такую атмосферу ресторана, которая помогает сформировать ход мысли человека и сконцентриро- вать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на заказ тех позиций меню, которые могли бы остаться без внимания, говорят об уровне (классе) ресторана, а также способны вызвать у гостя определенную эмоциональную реакцию, которая по- влияет на то, сколько времени человек проведет в ресторане и полу- чит ли он удовольствие от посещения ресторана.
Анимация рассматривается как деятельность по разработке и представлению специальных программ проведения свободного времени. Таким образом, в ресторанах принято, чтобы анимационная программа была максимально разнообразной. Анимационные про- граммы включают: шоу-балет, бармен-шоу, шоу-поваров, музыкаль- ное сопровождение (живая и фоновая музыка), танцевальные про- граммы, вокальные номера, конкурсы караоке и тому подобное.
При создании развлекательной программы необходимо учесть: возраст и пол будущих зрителей, национальность. Для удачного со- ставления развлекательной программы необходимо продумать ее на- звание, которое создает настрой и раскрывает суть. Необходимо оп- ределиться с ритмом, темпом, включением эффектных моментов и репетиционным периодом.
217
Шоу барменов это то, что поднимает настроение всем или почти всем, приятно посмотреть на мастерство бармена в жонглировании, а потом оценить его умение «миксовать» коктейли на вкус. Бармен должен уметь не только смешивать различные напитки и разливать спиртное гостям. От него зависит особая атмосфера дружелюбия и гостеприимства, которая царит в баре. Вся его работа направлена на то, чтобы и заведение приносило выручку, и гости были довольны.
Для этого необходимо, прежде всего, быть аккуратным и иметь оп- рятный внешний вид. Чтобы затрачивать минимум сил и времени на выполнение заказа, предугадывать все прихоти посетителей, помнить привычки и вкусы постоянных клиентов, необходимо иметь не толь- ко хорошую практику, но и жизненный опыт.
Во многих барах, клубах и ресторанах немного шоу можно полу- чить просто сев за стойку. Бармены постоянно тренируются к сорев- нованиям и лучшее место для практики это, конечно, работа.
Флейринг (флеринг, flairing) – это искусство вращения, подбра- сывания и жонглирования бутылками, кусочками льда, барного ин- вентаря в процессе приготовления коктейлей. Во время выступления бармены демонстрируют подачу оригинальных коктейлей – от обыч- ных до самых изысканных. Используя различные трюки с огнем и элементы флейринга, превращают приготовление коктейлей в фан- тастическое шоу, с участием зрителей. Флейринг расширяет свои границы, часто его миксуют даже с брейкдансом, что еще раз под- тверждает – флеринг набирает популярность как шоу.
Украшением бармен-шоу является пирамида из бокалов шампан- ского. Пирамида из бокалов это красивое и торжественное зрелище.
Шампанское или коктейль заливается в верхний бокал, постепенно заполняя нижние. Форма пирамиды (основание) треугольная или квадратная.
Большое психологическое воздействие оказывает на человека
музыка. Она имеет не меньшее значение, чем приятная и уютная об- становка в зале, красивый интерьер. Давно доказано, что качествен- ная, правильно подобранная музыка улучшает усвоение пищи и на- строение. Высокое качество звукового сопровождения и акустика за- ла – залог полноценного отдыха и гарантия высокой репутации заве- дения. Все чаще в ресторане встречается живая музыка, как неотъем- лемая часть развлекательных программ. «Живой» звук – композиции сыгранные музыкантами без фонограммы в присутствии гостей. В за- висимости от времени суток и загруженности заведения звучат раз-