Файл: Массовые открытые онлайнкурсы (моок) массовые открытые онлайнкурсы (моок).docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 289
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Церемониии обычаи— это детально спланированные процедуры, разработанные для особых случаев. Например, церемония — это установленный порядок работы (поведения) при проведении совещаний по организации продаж, на которых закрепляют определенные ценности, формируются обязательства людей, разделяющих какие-либо ценности, и чествуют тех, кто отличился и достиг высоких результатов на работе. Обычаи — это сформировавшиеся формы поведения торгового персонала (например, высокий уровень обслуживания клиентов независимо от их статуса).
Символы— знаки, которые связаны с обозначаемым им предметом. Церемонии, предания, слоганы и обычаи до известной степени являются символами. Они означают глубоко укоренившиеся ценности организации. Еще один важный символ представляет собой материальный предмет, подтверждающий признание организацией заслуг человека (например, организации присуждают награды за заслуги). Фактические символы являются сильным инструментом, так как фокусируют внимание людей на определенном объекте. Значимость физических символов состоит в том, что они всем напоминают о культурных ценностях. Если эти символы согласованы с проводимыми церемониями, преданиями и ценностями, то они являются мощными культурными факторами.
Язык. Многие компании используют слоганы, метафоры и другие языковые формы того или иного сообщения. Слоганы легко запоминаются и могут повторяться сотрудниками и клиентами компании. Слоганы представляют собой эффективный способ демонстрации культурной среды. В табл. 6.2 проиллюстрирована взаимосвязь культуры со средствами ее передачи торговому аппарату.
Таблица 6.2.
Приемы культурных ценностей, убеждений и их внедрение в торговый аппарат
В левой колонке таблицы представлены определенные культурные ценности и убеждения; в правой колонке даются примеры внедрения культуры посредством применения церемоний, преданий, символов и слоганов. Таким образом, менеджеры и торговые агенты разделяют систему убеждений, которая поддерживает организационную и сбытовую стратегии.
Организационная культура продаж формирует этику поведения торгового персонала,
основанную на следующих принципах: быть честным; поддерживать конфиденциальность и доверие; следовать принятым правилам и вести себя подобающим образом; быть справедливым по отношению к другим; демонстрировать преданность компании, коллегам и клиентам и т.п.
Этика поведения рассматривается относительно коллег по продажам продукции, работодателей и клиентов.
Этика поведения по отношению к коллегам. При работе с торговым персоналом, например, менеджеру по продажам приходится рассматривать пять этических вопросов: до какой степени можно оказывать давление на продавца; какова должна быть территория продаж конкретного агента; надо ли быть честным с торговым агентом; что делать, если агент заболел; какие права должны быть у работника. При решении этих вопросов проявляются нормы поведения, продиктованные социальным статусом менеджера по продажам. Его поведение будет раскрываться в установлении норм продаж, в контроле продаж, распределения территорий продаж и т.д. Однако менеджеры при этом должны соблюдать этические нормы и законы, которые имеют отношение к правам их подчиненных.
Этика взаимоотношений с работодателями. Торговые агенты, как и менеджеры по продажам, могут быть участниками следующих ситуаций: злоупотребление имуществом компании; работа на стороне; мошенничество; нанесение ущерба коллегам по работе; кража технологий и т.д. В этих случаях работодатели считают, что поведение персонала противоречит нормам этического поведения и является
недопустимым.
Этика отношений с клиентами. При работе с клиентами может возникнуть множество спорных этических ситуаций, а именно: предложение покупателю взятки или подарка; представление покупателю искаженной информации о товаре; ценовая дискриминация клиентов; предложение товаров в нагрузку; осуществление взаимных сделок, ограничивающих конкуренцию на рынке и т.д. В каждом из этих случаев доминирующее положение занимают нормы и ценности, прописанные организационной культурой.
Ч. Фатрелл отмечает, что в системе этического поведения особое место занимает этика управления продажами, так как она в целом отражает культуру продаж компании. Для того чтобы компания сформировала эффективную систему этического поведения, менеджеры должны выполнить ряд принципиальных действий.
1. Следование за лидером.Генеральный и исполнительный директора компании, президент и вице-президент должны, безусловно, бороться за этичное поведение в компании. Другие будут следовать их примеру. Их речи, интервью и действия должны постоянно согласовываться с этическими ценностями организации.
2. Важен выбор лидера.Только самые честные люди, придерживающиеся высшего уровня стандартов и ценностей, должны занимать руководящие должности.
3. Введение этического кодекса.Этический кодекс — это официальное заявление компании о своих ценностях, имеющих отношение к вопросам этики и социальной ответственности. Существует два типа этических кодексов: заявления, основанные на принципах, и заявления, основанные на политике. Заявления, основанные на принципах, определяют фундаментальные ценности и включают в себя общие формулировки, касающиеся ответственности, качества продукции и обращения с работниками. Заявления, основанные на политике, обычно описывают процедуры, используемые при определенных этических ситуациях (например, конфликта интересов, соблюдения законов).
4. Создание этических структур. Этические структуры представляют собой различные системы, должности и программы, которые компания может создавать для того, чтобы обеспечить этическое поведение. Многие фирмы организуют комитеты по этике. Комитет по этике — эта группа исполнителей, в обязанности которых входит контроль этики компании.
5. Поощрение информирования о неэтическом поведении.Компании могут создавать механизм информирования о неэтичном поведении своих сотрудников. Работников, которые доводят информацию до руководства о неэтичном поведении других, следует поощрять.
6. Создание этического климата для продаж.Единственным важнейшим фактором для создания климата, способствующего этичному поведению продавцов, являются действия, предпринимаемые менеджерами высшего звена. Менеджеры по продажам должны помогать усовершенствовать и поддерживать этический кодекс организации, доносить до своих подчиненных — менеджеров и их агентов — правила этики и свою непримиримую позицию относительно неэтичного поведения.
7. Создание систем контроля.Система контроля должна быть направлена на пресечение неэтического поведения торгового персонала, что значительно повысит эффективность управления продажами.
Таким образом, правила этики — это механизм создания благоприятного климата продаж. Соблюдение этих правил позволяет компании избегать конфликтов, возникающих из-за промахов в общении; произвести хорошее впечатление о себе, не затрачивая на это особых усилий; расположить к себе клиента, не принижая собственного достоинства и т.д.
Общение и переговоры с покупателями
Одним из элементов процесса продаж выступает общение с покупателями. Рассматривают две модели процесса общения: одностороннее и двустороннее общение.
При одностороннем общении продавец думает только о том, чтобы передать информацию, а покупатель — чтобы ее получить, так как у него нет возможности ее прокомментировать, проверить, согласиться или не согласиться и т.д. Одностороннее общение всегда малоэффективно.
Если покупатель принимает участие в общении, то такое общение рассматривается как двустороннее. Двустороннее общение более точное, чем одностороннее. Основными составляющими двустороннего общения выступают: умение слушать, понимать, задавать вопросы, рассказывать и т.д. Для повышения эффективности двустороннего общения необходимо использовать простой язык представления информации; располагать материал в логической последовательности; проверять понимание информации; подводить промежуточные итоги; задавать вопросы.
В определенных ситуациях торговый персонал имеет некоторую степень свободы в отношении условий продаж. Следовательно, частью процесса продаж могут стать переговоры. Торговые представители могут обговорить цену, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Результаты переговоров определяются правилами, навыками и умениями сторон вести переговоры.
Правила переговоров — это организационные мероприятия разного рода, например, регламент, этика, психология общения и т.д. К основным правилам ведения переговоров относят:
1. Заранее составляется и обсуждается перечень вопросов, на которые желательно получить ответы. Вопросы должны быть точно сформулированы, их следует сгруппировать по определенному плану, по которому будет строиться беседа.
2. При переговорах необходимо вести полную запись деловых бесед, которая необходима для оценки результатов переговоров сразу же после их завершения. После каждого раунда переговоров следует оценить, что достигнуто, что необходимо дополнительно выяснить, что будет затронуто при последующей встрече.
3. Принято соблюдать и использовать разного рода условия, формальности, правила и приемы: паритетность (число участников с каждой стороны должно быть по возможности равным); вести беседу должен один человек; партнеров по переговорам следует сажать лицом к свету, самим усаживаться так, чтобы свет был за спиной. Обстановка на переговорах должна быть непринужденной и деловой одновременно. Необходимо проявлять одинаковую степень заинтересованности в любых вопросах.
К основным действиям, которые способствуют эффективному ведению переговоров, относят:
Сбор информации о клиенте.Информация о клиенте позволит определить стремления покупателя, его потребности, стиль потребления и поведения. Для этого используют такие методы, как: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание. Они являются мощным инструментом сбора информации о клиенте в процессе деловой беседы.
Специальные вопросы помогают направить процесс деловых переговоров в нужное русло. Умение наблюдать позволяет определить истинные желания и намерения клиента и в зависимости от этого выбрать наиболее эффективную манеру общения. Активное слушание можно использовать в нескольких целях — для получения полной информации о клиенте; для установления доверительного контакта; для повышения убедительности собственных высказываний.
Как отмечается в литературе, переговоры следует начинать с высоких позиций, но реалистично.Существует несколько обоснованных причин для того, чтобы в начале переговоров установить высокую цену. Во-первых, покупатель может на это согласиться. Во-вторых, это задает пространство для обсуждения. Покупатель может ожидать уступок от торгового представителя в обмен на свой заказ у него. При определении того, насколько далеко при этом можно зайти, необходимо установить лимитирующий фактор, отражающий реалистические ожидания покупателя, поскольку в противном случае, если покупателю станет ясно, что уступок не будет, он может отказаться продолжить разговор с торговым представителем.
Попытка получить уступку за уступку. Иногда может оказаться необходимым предоставить уступку только для того, чтобы обеспечить продажу. Покупатель может сказать, что он готов купить, если продавец снизит цену. Если продавец после этого закончит переговоры, то такой вариант может быть для него вполне приемлемым. Однако в других ситуациях, особенно когда продавец обладает возможностью, позволяющей ему удовлетворять требования покупателя лучше, чем это делают его соперники, он может получить от покупателя встречную уступку. Такой подход является ценным инструментом переговорщика, поскольку он обеспечивает продвижение к заключению соглашения и вместе с тем гарантирует, что предложение предоставить что-то другой стороне будет компенсировано встречной уступкой. Целесообразно на подготовительном этапе оценить возможные уступки с учетом и затрат на них, и их ценности не только для торгового представителя, но и для покупателя.