Файл: Массовые открытые онлайнкурсы (моок) массовые открытые онлайнкурсы (моок).docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 283
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Производитель может пользоваться услугами сразу нескольких агентов, каждый из которых обслуживает определенный целевой рынок. Торговые агенты привлекаются к работе в тех случаях, когда:
• производитель не имеет собственного штата торговых представителей или представляет на рынке новый товар, но по понятным причинам не привлекает к этому свой торговый персонал;
• компании нерентабельно использовать своих штатных продавцов для обслуживания определенных клиентов.
Внешние продажи без личных посещений покупателей осуществляются посредством электронной торговли и телемаркетинга. Сегодня все больше число компаний переносят часть своей деятельности по продажам из внешней среды во внутреннюю среду, т.е. основными инструментами «посещения» клиентов становятся телефоны, факсы и компьютеры.
Обычно под телемаркетингом или торговлей по телефону понимают ситуации, когда торговый представитель контактирует с покупателем по телефону. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам по себе, а в других случаях он дополняется другими методами продажи.
Телемаркетинг подразделяется на два вида: внешний телемаркетинг, когда торговые представители обзванивают потенциальных клиентов, и внутренний телемаркетинг, когда компания создает специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ.
Электронная торговля — это продажа товарной продукции посредством сети Интернет. Более подробно электронная торговля будет рассмотрена в последующих главах.
Процесс продаж при помощи электронной торговли или телемаркетинга включает несколько этапов: поиск потенциальных покупателей; оценка данных о потенциальных клиентах; предложение совершить покупку; обработка заказов; сервисная поддержка товаров; управление работой с клиентами; получение информации о деятельности конкурентов; отчет о затратах.
Следует отметить, что телемаркетинг или электронная торговля не заменяет деятельность по прямым продажам, а скорее дополняет их.
Цит. по: Управление продажами: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям «Маркетинг» (080111), «Коммерция (торговое дело)» (9080301) /
В.М. Кондрашов; под ред. В.Я. Горфинкеля. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 65–88.
Тема 2. Тактика управления продажами
Современная концепция управления продажами
Как известно, состояние объекта управления (продаж) во многом определяется эффективностью управленческого воздействия, которая в свою очередь зависит от скоординированных действий руководства компании, торгового персонала и работников, связанных с этой сферой деятельности. Уровень скоординированности действий определяется множеством фактором, например, миссией компании, целей и стратегий маркетинга, целей и стратегий продаж. Особая роль в этой области отводится концепции управления продажами.
Концепция управления продажами — это система взглядов, дающих целостное представление об управлении продажами; конструктивный принцип деятельности в процессе продаж товарной продукции. Она определяет основные направления деятельности, устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и необходимые ресурсы для достижения эффективных продаж. Необходимость разработки концепции вызвана многими причинами, основными из которых являются: различные представления сотрудников о способах и последовательности деятельности; несогласованные, а иногда и противоречивые действия сотрудников в процессе работы; существование и, как правило, увеличение объема текучих дел.
Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки, сформулировать систему мотиваций и критерии оценки достижения поставленных целей. В качестве фрагмента концепции управления продажами можно рассматривать табл. 6.1.
Таблица 1.1.
Фрагмент концепции управления продажами
Следовательно, она должна включать ряд направлений деятельности, обеспечивающих высокую эффективность продаж. К таким направлениям можно отнести:
1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.
2. Используемые каналы распределения: используемые типы каналов распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала; потребности, требования, каналы, ценовая категория и т.д.
3. Управление каналами: планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала; управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией и т.д.
4. Организация и стратегия отдела продаж: задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.
5. Управление отделом продаж: регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.
6. Повышение навыков продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса; учет и анализ персональных данных продаж.
7. Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей системы продаж (не реже одного раза в год).
Концепция формируется на конкретный срок. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной сотрудникам. Чем больше и активнее будут привлекаться к разработке концепций сотрудники, тем легче она будет в дальнейшем реализовываться. Кроме того, активное участие каждого сотрудника повышает возможность их дальнейшего участия в коллективной и согласованной работе, а также формирования новых идей по улучшению и совершенствованию самой концепции.
Формирование концепции управления продажами предполагает ряд системных действий, к которым можно отнести:
• мониторинг продаж и учет всех торговых операций;
• мониторинг товарных остатков с целью обеспечения согласованного управления логистической цепочкой;
• использование гибких алгоритмов ценообразования и форм оплаты, введение системы скидок и программы кредитования, разработка специальных программ для постоянных клиентов;
• оценка динамики продаж по ассортиментному ряду, выявление лидеров продаж и планирование продаж;
• контроль качества реализуемых товаров и контроль состояния взаиморасчетов с клиентами и работы торгового персонала и т.д.
Все содержание концепции управления продажами должно укладываться в следующие три направления: определение целей управления продажами, управление процессом достижения целей, контроль достижения этих целей, что вписывается в общую концепцию управления компанией.
Относительно содержательного аспекта концепции управления продажами в настоящее время еще не сформировалась единая точка зрения. Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских компаниях пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Например, более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «обучение технологии продаж». Более концептуальные направления, такие, как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.
Организационная культура и этика поведения торгового персонала
В общем понимании организационная культура — совокупность взглядов, ценностных ориентации и норм поведения, какие разделяются членами организации. В организационной культуре находит отражение имидж компании, и она рассматривается как средство, способствующее установлению взаимопонимания между нею и ее окружением.
Исследователи утверждают, что организационной культуре свойственны три аспекта:
• интеграционный аспект — организационная культура интегрирует когнитивные и поведенческие пласты;
• факторный аспект — организационная культура концентрируется на разнообразных факторах, в которых находят отражение поведение людей и их разнообразный опыт;
• когнитивный аспект относится к тому, что сотрудники обладают аккумулированными коллективными знаниями, имеющими выход на то, что надо делать и как действовать.
Исходя из этого можно констатировать, что организационная культура является одним из необходимых элементов системы управления компанией, ее отдельными бизнес-процессами.
Процесс формирования организационной структуры включает несколько взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Этапы формирования организационной культуры
Основой формирования организационной культуры является определенность миссии компании, ее целей и стратегий. Анализ существующей культуры осуществляется с целью выявления ее соответствия тем целям и задачам, которые стоят перед компанией. Высокая динамика рыночной среды постоянно генерирует это несоответствие, следовательно, необходимо постоянно вести корректировку организационной культуры, которая сложилась в организации. Заключительным этапом формирования организационной структуры выступает оценка уровня соответствия культуры окружению компании.
Организационная культура продаж является составным элементом организационной структуры компании в целом, т.е. это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений в сфере продаж товарной продукции. Формирование организационной культуры товарных продаж преследует достижение следующих целей.
Расширение глубины взаимоотношений с клиентом. Высокий имидж компании, уровень клиентов способствуют расширению с ними взаимовыгодных отношений.
Оптимизация клиентской базы. Высокие стандарты обслуживания клиентов, вытекающие из высокоэффективной организационной культуры, требуют от них соблюдения определенных норм и правил поведения. Это не всегда устраивает отдельные группы клиентов.
Увеличение нормы прибыли. Построение культуры продаж не обязательно означает снижение цен для увеличения объема реализации. Большинство клиентов предпочитают цене качество товара. Однако качество должно быть осязаемо для клиента, а не формулироваться на уровне деклараций.
Увеличение прибыльности на единицу продукта, услуги или клиента. Эффективность продаж до недавнего времени оценивалась общим объемом продаж. Организационная культура разделяет данный показатель по видам продуктов и услуг. Отсюда возникает необходимость точного определения прибыльных сегментов рынка и товара.
Увеличение доли присутствия на целевых рынках. Организационная структура продаж направлена не только на работников компании, но и на ее окружение (особенно на клиентов). Забота о клиенте, повышение выгод от приобретенной продукции позволяют компании успешно развиваться.
Выполнение поставленных целей — непростая задача, и построение эффективной культуры продаж — дело трудоемкое как в смысле ресурсов, так и времени. Что более важно, изменениями затрагивается очень большое количество аспектов деятельности компании, а именно: система управления продажами; организационная структура; отбор и найм персонала; обучение технике продаж; введение на постоянной основе методов анализа продаж; система коммуникации как внутри, так и вне фирмы; система вознаграждений; процедуры обслуживания клиентов и т.п.
Организационная культура продаж включает набор основных ценностей, представлений, убеждений, отношений, обычаев и других способностей и привычек, разделяемых или приобретаемых членами сбытовой группы. Методы, которые использует торговый персонал для передачи соответствующих ценностей и убеждений другим, включают в себя церемонии и обычаи, легенды, символы и язык.
• производитель не имеет собственного штата торговых представителей или представляет на рынке новый товар, но по понятным причинам не привлекает к этому свой торговый персонал;
• компании нерентабельно использовать своих штатных продавцов для обслуживания определенных клиентов.
Внешние продажи без личных посещений покупателей осуществляются посредством электронной торговли и телемаркетинга. Сегодня все больше число компаний переносят часть своей деятельности по продажам из внешней среды во внутреннюю среду, т.е. основными инструментами «посещения» клиентов становятся телефоны, факсы и компьютеры.
Обычно под телемаркетингом или торговлей по телефону понимают ситуации, когда торговый представитель контактирует с покупателем по телефону. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам по себе, а в других случаях он дополняется другими методами продажи.
Телемаркетинг подразделяется на два вида: внешний телемаркетинг, когда торговые представители обзванивают потенциальных клиентов, и внутренний телемаркетинг, когда компания создает специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ.
Электронная торговля — это продажа товарной продукции посредством сети Интернет. Более подробно электронная торговля будет рассмотрена в последующих главах.
Процесс продаж при помощи электронной торговли или телемаркетинга включает несколько этапов: поиск потенциальных покупателей; оценка данных о потенциальных клиентах; предложение совершить покупку; обработка заказов; сервисная поддержка товаров; управление работой с клиентами; получение информации о деятельности конкурентов; отчет о затратах.
Следует отметить, что телемаркетинг или электронная торговля не заменяет деятельность по прямым продажам, а скорее дополняет их.
Цит. по: Управление продажами: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям «Маркетинг» (080111), «Коммерция (торговое дело)» (9080301) /
В.М. Кондрашов; под ред. В.Я. Горфинкеля. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 65–88.
Тема 2. Тактика управления продажами
Современная концепция управления продажами
Как известно, состояние объекта управления (продаж) во многом определяется эффективностью управленческого воздействия, которая в свою очередь зависит от скоординированных действий руководства компании, торгового персонала и работников, связанных с этой сферой деятельности. Уровень скоординированности действий определяется множеством фактором, например, миссией компании, целей и стратегий маркетинга, целей и стратегий продаж. Особая роль в этой области отводится концепции управления продажами.
Концепция управления продажами — это система взглядов, дающих целостное представление об управлении продажами; конструктивный принцип деятельности в процессе продаж товарной продукции. Она определяет основные направления деятельности, устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и необходимые ресурсы для достижения эффективных продаж. Необходимость разработки концепции вызвана многими причинами, основными из которых являются: различные представления сотрудников о способах и последовательности деятельности; несогласованные, а иногда и противоречивые действия сотрудников в процессе работы; существование и, как правило, увеличение объема текучих дел.
Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки, сформулировать систему мотиваций и критерии оценки достижения поставленных целей. В качестве фрагмента концепции управления продажами можно рассматривать табл. 6.1.
Таблица 1.1.
Фрагмент концепции управления продажами
Следовательно, она должна включать ряд направлений деятельности, обеспечивающих высокую эффективность продаж. К таким направлениям можно отнести:
1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.
2. Используемые каналы распределения: используемые типы каналов распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала; потребности, требования, каналы, ценовая категория и т.д.
3. Управление каналами: планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала; управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией и т.д.
4. Организация и стратегия отдела продаж: задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.
5. Управление отделом продаж: регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.
6. Повышение навыков продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса; учет и анализ персональных данных продаж.
7. Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей системы продаж (не реже одного раза в год).
Концепция формируется на конкретный срок. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной сотрудникам. Чем больше и активнее будут привлекаться к разработке концепций сотрудники, тем легче она будет в дальнейшем реализовываться. Кроме того, активное участие каждого сотрудника повышает возможность их дальнейшего участия в коллективной и согласованной работе, а также формирования новых идей по улучшению и совершенствованию самой концепции.
Формирование концепции управления продажами предполагает ряд системных действий, к которым можно отнести:
• мониторинг продаж и учет всех торговых операций;
• мониторинг товарных остатков с целью обеспечения согласованного управления логистической цепочкой;
• использование гибких алгоритмов ценообразования и форм оплаты, введение системы скидок и программы кредитования, разработка специальных программ для постоянных клиентов;
• оценка динамики продаж по ассортиментному ряду, выявление лидеров продаж и планирование продаж;
• контроль качества реализуемых товаров и контроль состояния взаиморасчетов с клиентами и работы торгового персонала и т.д.
Все содержание концепции управления продажами должно укладываться в следующие три направления: определение целей управления продажами, управление процессом достижения целей, контроль достижения этих целей, что вписывается в общую концепцию управления компанией.
Относительно содержательного аспекта концепции управления продажами в настоящее время еще не сформировалась единая точка зрения. Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских компаниях пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Например, более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «обучение технологии продаж». Более концептуальные направления, такие, как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.
Организационная культура и этика поведения торгового персонала
В общем понимании организационная культура — совокупность взглядов, ценностных ориентации и норм поведения, какие разделяются членами организации. В организационной культуре находит отражение имидж компании, и она рассматривается как средство, способствующее установлению взаимопонимания между нею и ее окружением.
Исследователи утверждают, что организационной культуре свойственны три аспекта:
• интеграционный аспект — организационная культура интегрирует когнитивные и поведенческие пласты;
• факторный аспект — организационная культура концентрируется на разнообразных факторах, в которых находят отражение поведение людей и их разнообразный опыт;
• когнитивный аспект относится к тому, что сотрудники обладают аккумулированными коллективными знаниями, имеющими выход на то, что надо делать и как действовать.
Исходя из этого можно констатировать, что организационная культура является одним из необходимых элементов системы управления компанией, ее отдельными бизнес-процессами.
Процесс формирования организационной структуры включает несколько взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Этапы формирования организационной культуры
Основой формирования организационной культуры является определенность миссии компании, ее целей и стратегий. Анализ существующей культуры осуществляется с целью выявления ее соответствия тем целям и задачам, которые стоят перед компанией. Высокая динамика рыночной среды постоянно генерирует это несоответствие, следовательно, необходимо постоянно вести корректировку организационной культуры, которая сложилась в организации. Заключительным этапом формирования организационной структуры выступает оценка уровня соответствия культуры окружению компании.
Организационная культура продаж является составным элементом организационной структуры компании в целом, т.е. это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений в сфере продаж товарной продукции. Формирование организационной культуры товарных продаж преследует достижение следующих целей.
Расширение глубины взаимоотношений с клиентом. Высокий имидж компании, уровень клиентов способствуют расширению с ними взаимовыгодных отношений.
Оптимизация клиентской базы. Высокие стандарты обслуживания клиентов, вытекающие из высокоэффективной организационной культуры, требуют от них соблюдения определенных норм и правил поведения. Это не всегда устраивает отдельные группы клиентов.
Увеличение нормы прибыли. Построение культуры продаж не обязательно означает снижение цен для увеличения объема реализации. Большинство клиентов предпочитают цене качество товара. Однако качество должно быть осязаемо для клиента, а не формулироваться на уровне деклараций.
Увеличение прибыльности на единицу продукта, услуги или клиента. Эффективность продаж до недавнего времени оценивалась общим объемом продаж. Организационная культура разделяет данный показатель по видам продуктов и услуг. Отсюда возникает необходимость точного определения прибыльных сегментов рынка и товара.
Увеличение доли присутствия на целевых рынках. Организационная структура продаж направлена не только на работников компании, но и на ее окружение (особенно на клиентов). Забота о клиенте, повышение выгод от приобретенной продукции позволяют компании успешно развиваться.
Выполнение поставленных целей — непростая задача, и построение эффективной культуры продаж — дело трудоемкое как в смысле ресурсов, так и времени. Что более важно, изменениями затрагивается очень большое количество аспектов деятельности компании, а именно: система управления продажами; организационная структура; отбор и найм персонала; обучение технике продаж; введение на постоянной основе методов анализа продаж; система коммуникации как внутри, так и вне фирмы; система вознаграждений; процедуры обслуживания клиентов и т.п.
Организационная культура продаж включает набор основных ценностей, представлений, убеждений, отношений, обычаев и других способностей и привычек, разделяемых или приобретаемых членами сбытовой группы. Методы, которые использует торговый персонал для передачи соответствующих ценностей и убеждений другим, включают в себя церемонии и обычаи, легенды, символы и язык.