Файл: Массовые открытые онлайнкурсы (моок) массовые открытые онлайнкурсы (моок).docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 287
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Покупатели также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям следует знать об их наличии, поскольку порой их действие может быть очень сильным. В литературе описывается ряд приемов, разработанных для того, чтобы ослабить позицию торгового представителя, участвующего в переговорах.
Во-первых, вариант «брать на пушку», при котором покупатель заявляет: «Если вы немедленно не согласитесь на снижение цены на 20%, то мне придется поискать другого поставщика». Если у покупателя действительно имеется несколько вариантов, то в этом случае торговому представителю, возможно, придется уступить. Если товар компании обладает явными выгодами в сравнении с товаром конкурентов, то торговому представителю не следует соглашаться. Второй вариант, используемый покупателями, это предложение: продать дешево, мол, в будущем это окупится, но подобное может заинтересовать продавца в том случае, если продавец впоследствии может получить выгодные позиции в бизнесе покупателя.
Последним приемом, используемым покупателем, является замечание относительно цены товара. При этом покупатель приводит аргументы о ценах товаров фирм-конкурентов. Ответ торгового представителя зависит от уровня ценности предлагаемого товара. В одних случаях он может заявить, что не уступит покупателю, и попросить покупателя показать расценки конкурентов. В других случаях продавец может перехватить инициативу и обосновать цену предлагаемого товара, указав при этом на полезность товара, на те выгоды, которые получит покупатель.
Преодоление возражений и отказов покупателей
В процессе продаж товарной продукции возможны ситуации, когда покупатель высказывает возражения и отказывается от свершения сделки. Профессиональная продажа, работа с клиентом начинается только тогда, когда клиент говорит свое первое «нет» или возражает. Именно с этого момента продавец начинает напрямую воздействовать на клиента.
Возражение— это индикатор интереса покупателя к продукции компании. Первоначально возражения подразделяются на истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, за которой можно обнаружить истинное возражение. Если клиент возражает, значит, он сопротивляется покупке. Различают несколько видов сопротивлений:
• сопротивление контакту, например, клиент отказывается от помощи продавца при выборе товара;
• сопротивление нововведениям — это сопротивление характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента;
• сопротивление предложению, т.е. клиенту не очевидны выгоды от приобретения товара;
• сопротивление насыщению, клиент может быть насыщен продуктом, услугой или насыщен предложениями;
• эмоциональное сопротивление, т.е. злость, предубеждения, обиды — все это является источником сопротивлений.
Кроме этого продавец может столкнуться с реальными или искусственно создаваемыми возражениями. Клиент может использовать эти возражения для того, чтобы: заявить о своих реальных затруднениях в принятии решений; найти удобный повод для отказа; отыграться за какие-то прошлые неудачи на продавце.
Реальные затруднениявсегда связаны с темой и предметом продажи. Все реальные затруднения клиента во время совершения сделки связаны с тем, что у клиента отсутствуют, например, финансы, информация для принятия решения; доверие к организации или личности продавца. Также у клиента может отсутствовать позитивный опыт пользования продукцией или накоплен негативный опыт эксплуатации подобной продукции.
Отговоркитакже непосредственно связаны с предложениями продукции. В отговорки включаются все отказы и возражения, которые не связаны с реальными затруднениями клиента. Отговорки возникают, если продавец не сумел затронуть те выгоды, которые были бы ценными для клиента. Как правило, степень силы, которую вкладывает клиент в отговорки, различна. Она зависит от того, насколько продавец смог выявить значимые процессы и затронуть вопросы, которые действительно интересуют клиента.
Отыгрыш. Возражения типа отыгрыш появляются в беседе тогда, когда клиент хочет совместить темы, абсолютно между собой не связанные. Отыгрыш всегда проходит эмоционально и характеризуется большим количеством мифов и слухов.
Теория и практика управления продажами выработала общие принципы работы с возражениями:
• не торопиться, услышав возражение, подумать и убедиться в том, что все ли правильно понято, что сказал клиент, и только после этого необходимо реагировать;
• работать с тем, что клиент хочет услышать, а не с тем, что продавец хочет сказать; помнить и все время применять работу со связкой «свойство — полезность»;
• давать только верную информацию, если ее недостаточно, сказать об этом и пообещать достать необходимую информацию в ближайшее время;
• избегать отрицательной реакции в ответ на возражение; любое возражение — это помощь. Первое возражение клиента — это сомнение в тех или иных качествах товара, и оно не относится непосредственно к продавцу. Ответное возражение продавца — это сомнение в том, что клиент, во-первых, высказал правильную точку зрения, во-вторых, в том, что клиент компетентен;
• помнить о том, что есть возражения, которые невозможно отработать, и о том, что у товара «есть еще некоторые интересные стороны», о которых еще не рассказано.
Кроме этого используется ряд приемов, позволяющих эффективно реагировать и разрешать возражения клиента. К ним специалисты относят:
• изменение темы вопроса — продавец говорит о чем-либо другом, но так, чтобы это звучало естественно, как бы в порядке вещей, чем дает себе время подумать, а клиенту забыть возражение;
• бумеранг — когда достаточно немного обработать то, что сказал клиент, и готов еще один аргумент в пользу товара;
• противовес — используется, когда у продавца есть в запасе некие аргументы, которые в состоянии перевесить все, что угодно, даже самые серьезные ценовые возражения;
• отрицание и скрытое отрицание применяется, когда клиент располагает откровенно неверной информацией;
• метод «невыгодного сравнения» — на вопрос-возражение о слишком высокой цене следует немедленная демонстрация преимуществ, покрывающих возражение как логически, так и экспрессивно;
• метод плюсов и минусов — на возражение клиента продавец записывает положительные и отрицательные стороны товара, а затем справа демонстрирует их клиенту (плюсов должно быть больше минусов).
Специалисты по продажам также советуют никогда не спорить с клиентом, перебивать клиента, воспринимать возражения клиента как проявление его личностных свойств. Поэтому алгоритм обработки возражений предполагает выслушать клиента; выявить, правильно ли поняли то, что услышали от клиента; уточнить, что имеет в виду клиент; ответить на возражение; получить подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана; переключиться на другую тему. Для этого используются:
• логический способ, т.е. каждое возражение можно логически отразить путем представления аргументов, достойных интеллекта клиента;
• эмоциональный способ — здесь самое главное заразить клиента позитивной эмоцией;
• метафоры, т.е. использование метафорического, иносказательного языка помогает клиенту взглянуть на продукт совершенно иначе.
Примерыстандартныхвозражений ирекомендуемойнанихреакции
Возражение I. «Меня это не интересует».
Вам следует выяснить истинные причины этого возражения. Примеры вашей возможной реакции в этом случае:
«Вы довольны нынешней ситуацией? Возможно, мы предложим более
эффективное решение».
«Разве вы не хотите повысить эффективность вашей работы?» «Разве вы не хотите увеличить надежность вашего оборудования?» «С помощью нашего оборудования вы сможете увеличить прибыль. Разве вы этого не хотите?»
Возражение 2. «Цена очень высокая».
Выясните, по сравнению с чем клиент считает цену высокой. Если более низкую цену предлагает конкурент, постарайтесь найти в вашем товаре те характеристики, которые отсутствуют у конкурента. Если товары полностью идентичны, попробуйте объяснить более высокую цену предоставлением дополнительных услуг с вашей стороны (технические консультации и т.д.), более высоким качеством, надежностью, совместимостью и т.д.
При данном возражении не теряйтесь и не начинайте сразу давать скидки из-за страха потерять сделку, выясните истинные причины этого возражения.
Возражение 3. «У меня нет времени для переговоров с вами». Выясните, что скрывается под данной фразой. Возражение это или отговорка? Если это отговорка, предложите перенести встречу на удобное для клиента время.
Возражение 4. «Мне надо еще подумать».
Возможно, что Вы не предоставили клиенту достаточно информации для принятия положительного решения. Попробуйте ответить таким образом: «Мне кажется, что вас смущает какой-то вопрос. Мы можем его сейчас обсудить...». Под данным возражением может также скрываться факт, что человек, с которым вы общаетесь, не является лицом, ответственным за принятие решения. Постарайтесь выяснить того, кто может принять решение.
Создание условий и завершение сделки по продаже товара
Заключение сделки — это заключительная стадия процесса продаж, в которой покупатель принимает решение относительно покупки товара. Но чтобы это произошло, необходимо создать соответствующие условия для принятия покупателем подобного решения.
По сути, все этапы процесса продаж ориентированы на принятие покупателем решения о приобретении товара. Торговый персонал выявляет покупательские запросы; определяет, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим запросам; снимает возникшие возражения клиента и т.п. Тем не менее у покупателя остаются определенные сомнения, которые могут проявиться в желании отсрочить принятие решения о покупке. Это сводится к тому, что если покупатель не купит товар сейчас, то скорее всего он приобретет его у конкурента. И пока покупатель находится здесь, продавцу необходимо создать такие условия, при которых клиент скажет «да».
Признаками потенциальной готовности клиента совершить сделку являются:
• клиент сидит в расслабленной позе, плечи, кисти и лицо не напряжены, выражение лица — доброжелательное, тон голоса — дружелюбный;
• корпус клиента наклонен вперед, взгляд прямой, открытый, заинтересованный, брови чуть приподняты, руки на столе, в открытой позиции;
• общее состояние доброжелательности встречи;
• клиент переспрашивает, одобрительно комментирует, ведет диалог, не спрашивая, а скорее обсуждая и советуясь;
• клиент интересуется теми, кто уже приобрел товар, пользуется им и мог бы его рекомендовать;
• клиент интересуется условиями доставки, установки, обслуживания, возможными льготами;
• клиент вертит бланк договора, внимательно читает условия;
• на произнесенную формулу пробного завершения продажи клиент показывает, что он согласен и т.д.
Чтобы склонить клиента к покупке, торговый персонал прибегает к такому приему, как убеждение, которое помогает показать преимущества товара, важные для клиента. К универсальным приемам убеждения клиента относят следующие:
• «выгодное предложение», т.е. необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключается в товаре;
• «эмоциональность» — эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента;
• «говорящие руки»— жесты очень точно отражают истинные намерения собеседника, поэтому жестам, как и интонации, следует доверять больше, чем словам;
• «цифры и конкретные факты», т.е. конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью;
• «наглядность» — позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий отрезок времени;
• «включение» — включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара и т.д.
Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам. К ним относятся спор, уход от ситуации, оправдание.
Спор.Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно. Менеджеры, вступающие с ним в спор, руководствуются благими намерениями, — хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть».
Уход от ситуации