Файл: Управление продвижением парафармацевтической продукции на примере ооо "Аптеки "Семейные2".rtf
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 243
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты управления продвижением парафармацевтической продукции
1.1 Продвижение как элемент маркетинг-микс
1.2 Организация системы управления маркетингом на предприятии
1.3 Методы управления маркетингом
1.4 Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции
Глава 2. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис"
2.1 Характеристика организации аптечная сеть "Невис"
2.2 Анализ рынка парафармацевтической продукции
2.3 Анализ системы управления продвижением парафармацевтической продукции в аптечной сети "Невис"
3.2 Разработка мероприятий для реализации маркетинговой стратегии управления продвижением
С одной стороны ряд нелекарственных наименований, несмотря на то, что это не лекарства можно приобрести исключительно в аптеке (например лечебная косметика ряда марок), с другой стороны многие нелекарственные наименования продаются в обычных магазинах или торговых точках специализирующихся на реализации определённых товарных категорий (например магазины детской продукции, диетического питания и т.д.). Правда пока объёмы продаж, например, обычных косметических средств через аптеки несравнимо ниже чем в обычных магазинах, по этому этот сектор в меньшей степени привлекателен для крупных дистрибьюторов потребительского сектора рынка, с другой стороны это стимул для включения нелекарственной продукции в ассортимент дистрибьюторов специализирующихся на фармацевтической продукции. При этом массовый спрос на парафармацевтическую продукцию заставляет специализированных дистрибьюторов (например изделия мед. назначения, БАД) выходить за рамки фармацевтического рынка.
Следует упомянуть так же об одной важной особенности аптечного рынка характерной для российской действительности. Несмотря на периодические сообщения о засилье на рынке контрафактных медикаментов (что в общем-то не соответствует действительности) аптекам принято доверять. Многие уверены, что только в аптеке можно купить по настоящему качественные зубные пасты, минеральные воды и др.
Схема товародвижения нелекарственной продукции в фармацевтической товаропроводящей системе практически ничем не отличается от таковой для любых других товаров. До сих пор основная масса продукции распределяется на рынке дистрибьюторами (специализированными на поставках медикаментов или же на определённой нелекарственной продукции).
В последнее время всё большую популярность на фармацевтическом рынке начинает завоёвывать практика использования в качестве посредника не дистрибьютора, а логистического оператора, который не наценивает на стоимость товара оптовую надбавку, а взимает за свою услугу определённую фиксированную ставку.
Так же в некоторых сегментах (например, лечебная косметика) ряд производителей практикует прямые поставки товара в аптеки, таким образом обеспечивая гарантию не попадания продукции в потребительскую сеть магазинов и оптимальную цену на свою продукцию.
Рис.4. Схема товародвижения нелекарственной продукции в фармацевтической товаропроводящей системе
Таблица 1.
Схема товародвижения различных групп нелекарственной продукции
| | ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ | ИНОСТРАННЫЕ |
| БАД | 1. Продвижение через фармацевтических дистрибьюторов, в том числе специализированных, а также дистрибьюторами товаров народного потребления | 1. Продвижение через национальных фармацевтических дистрибьюторов |
| | 2. Работа со специализированными магазинами (лавки жизни) | 2. Продвижение через дистрибьюторов, специализирующихся на нелекарственной продукции |
| | 3. Работа с супермаркетами | |
| Косметическая продукция | 1. Продвижение через дистрибьюторов товаров народного потребления | 1. Продвижение через региональных фармацевтических дистрибьюторов с учетом территориальной ассортиментной дифференциации |
| | 2. Работа с супермаркетами | 2. Прямая работа с розничным звеном - аптечными сетями или сетями гипермаркетов (в зависимости от типа продукции) |
| | 3. Продвижение через национальных фармацевтических дистрибьюторов | |
| | 4. Работа со специализированными магазинами | |
| Перевязочные средства и гигиеническая продукция | 1. Продвижение через национальных фармацевтических дистрибьюторов | |
| | 2. Работа с супермаркетами | |
Продолжая тему товародвижения, хочется отметить, что для различных типов товаров, схема различна. Существенные отличия в организации товарных потоков можно заметить так же между российскими и иностранными производителями.
Грамотная логистика одна из причин успеха иностранных производителей в аптеках. Например, при продвижении косметической продукции, иностранные компании более охотно контактируют не с национальными дистрибьюторами, а с региональными дистрибьюторами, которые не конкурируют между собой на различных территориях (территориальная и ассортиментная дифференциация).
Ещё одно приоритетное направление работа напрямую с аптеками и аптечными сетями, здесь производитель сам выполняет функцию дистрибьютора, это, безусловно, требует отвлечения значительных ресурсов, зато гарантирует правильное позиционирование и цену товара.
Многим российским компаниям в силу уровня развития бизнеса пока важно осваивать другие каналы распределения товаров, грубо говоря, продать туда где покупают, хотя конечно крупные компании уже сформировали свою сбытовую систему.
Далее рассмотрим специфику продвижения парафармацевтической продукции. Много копий было сломано в спорах о том, как регламентировать торговлю (и, следовательно, потребление) парафармацевтических товаров (БАД, лечебной косметики, и т.д.). Еще больше споров вызывала и вызывает этическая сторона рекламы парафармацевтической продукции.
Несмотря на присутствие на рынке товаров для здоровья специалистов (в первую очередь, практикующих врачей), которые наотрез оказываются принимать всерьез оздоровительный эффект БАД, стремление населения к самолечению и сложившиеся представления о природных источниках здоровья сделали свое дело - темпы роста рынка парафармацевтики несопоставимы с таковыми для лекарственных средств.
Парафармацевтические товары имеют значительно больше каналов сбыта, чем фармацевтические препараты, - кроме аптек, это и сетевой маркетинг, и специальные "зеленые аптеки”, и Интернет. В конце концов, современное регулирование рынка парафармацевтики вполне допускает продажу профилактической продукции в продуктовом магазине. Широкие сбытовые возможности - это один из важных факторов высоких темпов роста рынка парафармацевтики.
Далеко не все аптеки процветают, занимаясь обеспечением населения ЛС: очень многим приходится тянуть лямку различных социальных нагрузок, которые не всегда, несмотря на улучшение ситуации с бюджетным финансированием, дают возможность аптекам решать текущие проблемы. Появление в ассортименте БАД, работа с которыми значительно упрощена по сравнению с ЛС, явилось для части розничных точек своеобразной палочкой-выручалочкой.
Камнем преткновения для многих специалистов (ученых, врачей, исследователей) является вопрос, насколько парафармацевтика, в т. ч. БАД, конкурирует с лекарствами. Бессмысленно отрицать факт, что такая конкуренция существует. И надо сказать, лекарства зачастую остаются в проигрыше. Для парафармацевтики нет ограничений по рекламе, к тому же подавляющее число БАД дает потребителю четкую установку, что перед ним не лекарство, синтезированное путем химических реакций, а продукт поистине природного происхождения, состоящий из "экологически чистых натуральных" компонентов (далее следует список более или менее знакомых обывателю названий растений, других элементов, в большинстве случаев вызывающих полное доверие).
В сегодняшних условиях отношение врачей к применению парафармацевтических средств колеблется от резко отрицательного до сдержанного. Именно поэтому продвижение БАД традиционным для ЛС путем - силами медицинских представителей, регулярно посещающих врачей, абсолютно нерентабельно.
Есть одна особенность нашего населения. Известно, что на Западе существует достаточно сильная тенденция лечить любое заболевание вне зависимости от его серьезности (по обывательской шкале) при появлении первых симптомов. В России ситуация обратная - мы одержимо лечимся от насморка и годами не обращаем внимания на ухудшение сердечной деятельности, пищеварения и т.д. Одним из факторов, определяющих эту национальную особенность, является убеждение, что с лекарствами лучше повременить, благоразумнее не доводить дело до врачебного вмешательства. В этой связи для парафармацевтики зажигается зеленый свет, и очевидно, что этот фактор уже отразился на развитии означенного сегмента рынка.
Успешный маркетинг - 99% успеха БАД, и при наличии мощного рекламного бюджета и стратегии продвижения парафармацевтический продукт имеет все шансы вытеснить с рынка определенную долю препаратов, в первую очередь безрецептурных. Все это могло бы быть и не так страшно, особенно если учесть, что в теории эффективность применения парафармацевтических продуктов не подвергается сомнению. Но свойства и особенности влияния на организм человека, особенно больного, парафармацевтических препаратов (например, при комбинированном применении с ЛС) не до конца изучен. Звучит банально, но не стоит ли участникам рынка БАД, объем которого, судя по темпам роста, в течение нескольких лет будет вполне сравним с рынком ЛС, вкладывать деньги не только в агрессивную рекламу, но и в научные исследования эффективности, вариантов комплексной терапии на базе лучших российских исследовательских центров? Кстати, во многих случаях лекарство и БАД отличают, только, дозировка действующего вещества и состав добавок. Не секрет, что при желании и определенных усилиях в угоду стратегии продвижения некоторые парафармацевтические продукты могут быть переведены в разряд ЛС. При этом используется все несовершенство механизмов регистрации продукции. Действительно, в настоящее время молодой и агрессивно растущий рынок парафармацевтики развивается куда быстрее, чем регулирующее законодательство.
Рынок парафармацевтики и рынок лекарственных средств тесно связаны и вроде бы должны быть очень похожими. Однако это не так. Вспомним хотя бы о тех ограничениях, которые существуют для торговых операций с ЛС, - введении предельного уровня наценки, ограничении точек розничной реализации стенами аптечных учреждений с соответствующими задокументированными требованиями к хранению и т.д. Для парафармацевтики все значительно проще. Например, уровень наценки не регулируется, что дает возможность продавцу (оптовику и розничной точке) полностью полагаться на собственные представления о том, сколько должен стоить товар. В результате повторяется ситуация, ранее больше свойственная рынку ЛС, когда цена одних и тех же товаров различается на порядки в розничных точках одного и того же населенного пункта.
Несмотря на то, что рынок парафармацевтики еще очень молодой, на нем уже можно отметить явных лидеров по объемам продаж и позиционированию товаров. Несложно предположить, что речь идет прежде всего о компании "Ирвин Нэчуралз”, которая благодаря активному продвижению добилась того, что при упоминании термина "биологически активная добавка" на память потребителя приходят названия препаратов этого производителя. Вообще иностранные компании значительно лучше российских позиционируют себя (именно себя, а не свои продукты) на российском рынке. Кроме "Ирвин Нэчуралз” можно, не будучи специалистом, вспомнить таких производителей, как "Рихард Биттнер" (серия продуктов "Аурита”), Healthyway (препараты "Супер Йохимбе”) и др.