Файл: Welcome to the world of PR.pdf

58

W E L C O M E   T O   T H E   W O R L D   O F   P U B L I C   R E L A T I O N S

Contests

A common device for generating news is the contest. In fact, it is often advised that 

“if all  else fails,  sponsor  a contest”.

How  successful  each  of these  is  in generating news often  depends  on  the  city  and 

the scope of the local media. Most major newspapers and broadcast outlets ignore most 
of these  contests,  but weekly  papers  in  smaller  towns  often  thrive  on  such  material.

Personal Appearances

Two kinds of personal appearances generate news.  First is the kind where  news is 

incidental to something else. Second is the appearance where news is the only objective. 
Most  typical  of  the  first  type  is  the  situation  where  someone  makes  a  speech  to  an 
organization.  If the president of a company addresses the local  chamber of commerce, 
he will  be  heard by  all  who  attend  the  meeting.

The  audience for  the  speech,  however,  may be  greatly  increased  if the  media  are 

supplied  with  copies  of the  speech  or  news  release  summarizing  what  was  said.  As  a 
general  rule,  every  public  appearance  should  be  considered  an  opportunity  for  news 
both before  and  after the  incident.  And,  of course,  there should  always be an  effort to 
get reporters  to  attend  the  meeting and get the story themselves.

□   Notes

Campbell-(Campbell Soup Co)

  — компания по производству пищевых продук­

тов,  зарегистрирована  в  1922  г.,  свою  историю  ведет  с  1869  г.  Управление 

корпорацией  находится  в  г.  Калуене,  шт.  Нью-Джерси.

General Electric

  —  “  Дженерал  Электрик”,  компания  по  производству  элект­

ротехнического  оборудования,  основана  в  1892  г.  Правление  находится  в  г. 
Фэрфильде,  шт.  Коннектикут.

Lear

 — Уильям Лир , инженер-электронщик и промышленник. В 1962 г. осно­

вал корпорацию “Лир Джет”  (Lear Jet Corp.),  которая  стала ведущим  произ­
водителем частных реактивных  самолетов.

□   Words and word-combinations

1.  to  get nationwide  publicity — получить известность  по  всей  стране

2.  contest — соревнования,  конкурс
3.  broadcast outlets — теле-  и  радиоканалы
4.  public appearance — появление  на  публике
5.  to address the chamber of commerce — выступить перед торговой палатой

EXERCISES

1.  Look  up  the  pronunciation  of the following words:

to  orchestrate,  automatically,  broccoli,  descending,  routine, fanfare.

2.  Give  English  equivalents:

получать  выгоду  от ч.-л.,  в  национальном  масштабе,  побочный  продукт, 

типичный для ч.-л., присудить премию, учредить стипендию,  участники, 

поток  информации,  мэр,  предоставить  копии  речи,  суммировать.

Reproduce  them  in  situations  from  the  text.

П О С О Б И Е   П О   А Н Г Л И Й С К О М У   Я З Ы К У   Д Л Я   С Т У Д Е Н Т О В   Г У М А Н И Т А Р Н Ы Х   В У З О В

59

3.  Give Russian  equivalents

general  nature  of a  meeting,  to  orchestrate,  to  relate  smth  to  smth,  trends, 

dignitaries, celebrities, to cut the ribbon, groundbreaking, to resist doing smth, 

fuel-efficient,  to  thrive on  smth,  the scope  of smth.

Use  them  in  situation  of your own.

4.  Translate  in writing:

1)  The first paragraph  of the  text

2)  The  second  paragraph  of the  sector  R a l l i e s   and  P r o t e s t s

5.  Give  synonyms:

essential,  to  link  with  smth,  in  advance,  an  aircraft,  to  reduce  the  weight, 
remarkably, fast,  incidental.

6.  Give  antonyms:

descending,  senior,  to  benefit,  to  increase  the  speed,  appearance,  typical, 
ability.

7.  Answer the  questions:

1)  Action  generates news,  doesn’t it?

2)  What should be  done  if you  can’t find  anything going  on?
3)  What  contest did  Campbell’s sponsor?
4)  What topics  generate  the  most interest  on  the  part  of editors?
5)  How  can  these  topics be  used?
6)  Are  all  the  events  planned  primarily  to  generate  publicity?
7)  What are  the possibilities of an  organization  to  make  publicity?

8)  Do  rallies  and  protest  dem onstrations  have  high  news  value  from  the 

standpoint of human  interest and  conflict?

9)  Are  demonstrations  usually  planned  in  advance?

10)  What  is  the  objective  of a  demonstration?
11)  Is  the  contest  a common  device  to generate  news?
12)  What are  two  kinds  of personal  appearances?

8.  Explain  the  grammatical  structure of the  sentences.

Use  the same  structure in  the sentences  of your own.

1)  One  rule was  that  the  soup 

be  used

 in  the  recipe.

2)  In both  cases,  the  situation 

would have happened

 if there 

were

  no  publicity.

3)  There  should  always be  an  effort 

to get reporters to attend

 the  meeting.

9.  Insert  prepositions:

1)  How  successful  e a c h ........... these  is............g en eratin g   news  often

depends......... the  size..........the  city  and  the  scope..........the  local  media.

2)  Weekly  papers......... smaller  towns  often  thrive......... such  material.

3)  C am pbell’s  solved  a  problem ...........its  new  cream ........... broccoli  soup

......... linking it..........President Bush’s  dislike......... the  vegetable.

4)  If it is a large organization,  can it do  any......... these  things......... a national  or

regional  scale?

5)  Most  typical..........the  first  type  is  the  situation  where  someone  makes  a

speech......... an  organization.

60

W E L C O M E   T O   T H E   W O R L D   O F   P U B L I C   R E L A T I O N S

10.  Explain  the  following statements:

J

1)  You  must  look  at  every  possibility  in  your  organization  with  an  eye  toward 

publicity.

2)  At times, things that occur on a routine basis can become the focus of a special

3)  The new media are often critisized for their “1 

nstinct, but the fact remains 

that certain  topics are  “hotter”  than  others.

4)  For  a  continuining  event,  there  may be a stream  of publicity  throughout i t .

coverage  and  newspaper photographs.

Comment  on  the following statements:

1)  Generating news often takes imagination and creativity, coupled with a strong 

ability  to solve  problems.

2)  Creativity  and  imagination  are  essential  attributes  for  writers  and  publicists. 

However,  these  things  are  difficult to  teach  and even  more  difficult  to  learn.

'opical  questions:

1)  Do  you  agree with  the  list  of topics  which  generate  the  most  interest  on  the 

part of editors?  Could you  add  any more  topics  to  this  list?

2)  Can  you  think of any special  event to  generate  publicity?
3)  What sort of contests  do you  know?

)evelop  the following statements:

Ijb-News does not jiist happen. Creativity and imagination are required to generate 

publicity.

2)  Some  opportunities  for  generating  publicity  include  trend  stories,  special 

events,  protests  and  rallies;  product  demonstration,  contests,  and  personal
appeara«™»s

event.

5)  A rally or protest is event oriented and has action, which is ideal for television

А-

П О С О Б И Е   П О   А Н Г Л И Й С К О М У   Я З Ы К У   Д Л Я   С Т У Д Е Н Т О В   Г У М А Н И Т А Р Н Ы Х   В У З О В

t

P JJ?T

UNIT

ONE

I

To be effective and persuasive,  public relation writing must be conducted within  a 

legal  and  ethical  framework.  First,  you  must  understand  legal  concepts  so  as  to  know 
what you  may do  and what you must avoid.  Careless work can  lead to  costly  litigation 
for you and your employer.  Second, you cannot produce and distribute publicity mate­
rials that are credible and believable if you don’t have a strong ethical and professional 
orientation.  The  public demands  accountability and won’t tolerate  mere  “puffery”.

Examples of Legal  Problem

As  a public relations writer, you  represent thejiianagem ent of your organization. 

What you release  is interpreted  as the voice  of irianagement.  Nevertheless, you  can  be 
held personally liable for any statements that cause defamation or violate the guidelines 
of state  regulatory  agencies.  Actions  are ordinarily brought  against  the  top  officials  of 
an  organization, but remember  that you  can  be  named  as  a  co-defendant.

To protect yourself, you should be sure that the facts you are given are accurate. It 

is no excuse to say, “The boss told me that was so”. In a trial, you must be able to prove 
that you  made  a  reasonable  effort to  verify information.

Among the  actions for which  you  might be  liable  are  the  following:
•   Disseminating information  that  a court or  regulatory  agency finds  misleading, 

untrue,  or  damaging

•   Participating in  an  illegal  action
•   Counseling or guiding policy  to  accomplish  an  illegal  action
•   Setting  up  an  organization whose  real  identity  is  concealed.

62

W E L C O M E   T O   T H E   W O R L D   O F   P U B L I C   R E L A T I O N S

□   Words and word-combinations

1.  puffery — навязчивая  реклама; дутая  реклама

2.  within a legal  and ethical framework — в юридических и этических рамках
3.  litigation — 

юр.

  судебный  процесс,  судебное  дело,  тяжба

4.  to  distribute — распространять,  распределять
5.  credible  and believable — заслуживающий доверия  и  правдоподобный
6.  to  demand accountability — требовать  отчета
7.  to  release — выпускать

8.  to  be  held  liable for smth  — быть  ответственным  за
9.  to  cause  defamation — явиться  причиной  диффамации

10.  to violate — нарушать
11.  a  co-defendant — 

юр.

  соответчик

12.  a  trial — судебный  процесс
13.  to  verify  information — проверить  информацию
14.  to  disseminate  information — распространять  информацию
15.  misleading — вводящий  в  заблуждение
16.  damaging —  наносящий  ущерб

Libel  and  Slander

Any false statement about a person  that is printed or broadcast and tends to bring 

on  this  person  public  hatred,  contempt,  or  ridicule  or  to  inflict  injury  on  his  or  her 
business  or  occupation  may  be  libel.  If  the  statement  is  broadcast,  it  may  constitute 
either libel or slander.  If it is made to a third person but neither printed nor broadcast, 
it  may be slander.

Any  plaintiff  in  a  libel  suit  must  prove  four  points:  1)  that  the  statement  was 

published  to  others  by  print  or  broadcast;  2)  that  the  plaintiff  was  identified  or  is 
identifiable; 3)  that there was actual injury in  the form  of money losses,  impairment of 
reputation,  humiliation,  or  mental  anguish  and  suffering,  and  4)  that  the  publisher  of 
the  statement was  malicious or  negligent.

With  public  figures  —  people  in  government  or  politics  or  who  are  much  in  the 

news — the test is whether the publisherof the statement knew that it was false or had 
a  reckless  disregard  for  its  truth.  The  question  of  who  is  a  public  figure  cannot  be 
answered  arbitrarily,  and  the  courts  are  inconsistent  on  this.  It  often  depends  on  the 

context.

With  private  figures —  people  who  are  not  officials  or  prominent  in  the  news — 

the test is whether the publisher of the statement was negligent in checking the truth  of 
it.  In  quoting  someone,  for  instance,  be  sure  you  state  exactly  what was said.

These few highlights only hint at the ramifications of libel law.  For your protection 

and  for  the  protection  of your  organization,  you  need  to  dig  deeper  into  this  subject.

Remember  that  you  needn’t use  a  name  to  commit  libel.  A  recognizable  descrip­

tion serves the same purpose. If the subject remains unnamed but the public knows who 
is being talked  about,  there  may be grounds for a  libel  case.