Файл: Welcome to the world of PR.pdf

:

с о б и е

  П О   А Н Г Л И Й С К О М У   Я З Ы К У   Д Л Я   С Т У Д Е Н Т О В   Г У М А Н И Т А Р Н Ы Х   В У З О В

43

\

13.  Here  are some  ideas  related  to  persuasive writing.

What  do  you  think  of them?
Prpyp'your  point  of view*

i Positive  appeals  are  generally  more  effective  than  negative  appeals,  in  terms 

of both  retention  of the  message  and  actual  compliance with  it.

\2j!  Messages  presented  on  radio  and  television  tend  to  be  more  persuasive  than 

those seen in print. If the message is complex, however, better comprehension

®

is  achieved  through  print  media.

The  print  media  are  more  appropriate  for  conveying  detailed,  lengthy 

information;  broadcast  channels  are  best  for  presenting  brief,  simple  ideas. 

Television  and  radio  messages  tend  to  be  consumed  passively,  whereas  the 

print media  allow for  review and  contemplation.

4)<^Strong emotional appeals and  the arousal of fear are most effective when  the 

audience  has  some  minimal  concern  about or interest in  the  topic.
Highly fear-arousing appeals are  effective  only when  some  immediate  action 
can be  taken  to  eliminate  the  threat.

\6Y

 With highly educated, sophisticated audiences, logical appeals, using facts and 

figures,  work better  than  strong  emotional  appeals.

П)

  Altruistic  needs,  like  self-interest,  can  be  a  strong  motivator.  Men  are  more 

willing  to  get  physical  checkups  for  the  sake  of  their  families  than  for 

themselves.

A celebrity or an attractive model is most effective when the audience has low 

involvement, the theme is simple, and broadcast channels are used. An exciting 
spokesperson attracts attention to a message that would otherwise be ignored.

44

W E L C O M E   TO  THE  W O R L D   O F   P U B L I C   R E L A T I O N S

U N I T

ONE

A major purpose  of many public relations  programs is  to  provide news  and  infor­

mation  to  the  media  in  the  hope  that  it  will  be  published  or  broadcast.  The  resulting 
coverage is called 

publicity.

  The public relations writer who writes and places stories in 

the  media  is  commonly  referred  to  as 

a publicist,

 although  most  public  relations  firms 

and corporations don’t use the term in official job titles. The term “publicist” or “press 
agent”  is more  common in the entertainment industry, but the  role in  the communica­
tion  industry  is  the same.

Media  Coverage and  Barriers to it

The  purpose  of media  coverage,  from  an  organization’s  standpoint,  goes  beyond 

just  news  and  information.  Publicity  is  designed  to  advance  the  organization’s  goals. 

This  may  be  to  create  favorable  attitudes  and  opinions  about  the  organization,  its 

products,  or  its  services.  In  many  cases,  publicity  is  strongly  marketing  oriented  and 
designed  to generate  sales.

There  are  several  barriers  to getting publicity  in  the  media.  Some  of them  are  as 

follows: 

V

1. 

Publicity-Versus

  /

Advertising

.  Reporters  and  editors  ultimately  decide  whether 

an  organization’s  information  qualifies  as  news  and  is  worthy  of  being  published  or 
broadcast.  They may choose to change the order of the  information,  delete parts  of it, 
or  even  completely  rewrite  it.  Thus  a  two-page  news  release  from  a  company  may  be 
published as a full story, a one-paragraph news item, or not at all. Advertising copy has 
no  such  barrier.  The  organization buys the  space  in which  the  advertisement will  run, 
and  the ad  appears exactly as submitted.  The  material  is handled by the advertising or 
sales  department of the  newspapers  or broadcast station,  not  the  news  department.

П О С О Б И Е   П О   А Н Г Л И Й С К О М У   Я З Ы К У   Д Л Я   С Т У Д Е Н Т О В   Г У М А Н И Т А Р Н Ы Х   В У З О В

45

□   Words and word-combinations

1.  coverage — показ,  передача,  репортаж

2.  publicity — содействие популярности: “паблисити” (с привлечением вни­

мания широких слоев населения к личностям, товарам или услугам с ис­
пользованием  средств  массовой  информации);  информация,  используе­
мая для  придания известности или популярности отдельным личностям, 

товарам,  услугам

3.  story —  (

ам

.)  газетный  материал,  сообщение  в  печати  (очерк)

4.  publicist — публицист;  агент по  рекламе
5.  entertainment industry — индустрия  развлечений
6.  communication  industry — индустрия  коммуникации
7.  standpoint — точка  зрения
8.  to  advance  a goal — выдвигать  (ставить)  цель  (задачу)
9.  to create favorable attitudes and opinions — создавать благоприятную оцен­

ку  и  мнение

10.  marketing —  маркетинг;  политика  в  области  сбыта
11.  to generate  sales — производить  реализацию товара
12.  advertizing  —  реклама;  передача  рекламы;  рекламное  дело;  рекламная 

деятельность

13.  advertisement  =  ad — реклама;  объявление
14.  to  submit an  advertisement — представить  рекламу
15.  to  run  an  advertisement — показывать  рекламу;  публиковать  рекламу
16.  to  handle  the  material — иметь дело  с материалом;  трактовать материал
17.  advertising department — отдел  рекламы
18.  sales department — отдел  реализации
19.  news department — отдел  информации

□

______________________________________________________________________________________

2.  Shrinking News Holes

.  The  recession  in  the early  1990’s left many  publications 

scrambling  for  advertising  dollars,  which  directly  affected  the  news  space  available. 

Many  periodicals  have  cut  back  on  pages  and  have  consequently  reduced  the  news 
hole.  The  result is  increased  competition for getting your  publicity accepted  and  pub­

lished.  A  newspaper  or  trade  magazine  editor,  for  example,  has  hundreds  of  news 
releases and story  ideas for every edition,  and only  a few can be  used.

3. Changing Nature o f the Mass Media. 

The mass media are becoming increasingly 

fragmented,  meaning that they no longer offer the opportunity of reaching large num­
bers of people in a single effort. The “one size fits all” news release is dead. In addition, 

evening  papers  have  died  in  many cities,  morning papers  have  lost circulation.

4. Information Overload. 

Our society is experiencing v/idespread information clut­

ter.  The  decline  of the  mass  media has  been  accompanied  by  a  proliferation  of more 
specialized  media — weeklies,  trade  newspapers  and  magazines,  cable  channels,  elec­
tronic  online  databases  —  that all  compete for  the  individual’s  attention.  As  a  conse­
quence, your organization’s news, even if it does get published or broadcast, may never 

get  the  attention  of the  audience.  To  use  a  metaphor,  your  story  is  only  one  tree  in  a 
vast forest.

46

W E L C O M E   TO  THE  W O R L D   O F   PUBLI C  R E L A T I O N S

Despite  these barriers,  the  news  media  are  indispensable  if the organization’s  ob­

jective  is  to  inform,  persuade,  and  motivate  various  audiences.  You,  however,  must 

recognize the barriers and do several  things  to  make your efforts more effective.  They 
include  (1)  targeting the  right media with your information,  (2)  thinking continuously 
about the interests of the readers or listeners,  (3)  keeping in mind the objectives of the 
client or employer, and (4) exercising creativity in thinking about how to present infor­
mation that will meet the requirements of media gatekeepers. Also, don’t try to blanket 

the  media with  a  blizzard  of news  items.

To  work  effectively,  you  must  understand  what  makes  news,  how  to  find  it,  and 

how  to generate  it

□   N otes

Versus

 — 

(JIam.)  (обыкн.  сокращ.

  V)  против 

(юр.  или спорт.);

  в сравнении  с

□   Words  and word-combinations

1.  news  hole — место,  отведенное  под  информацию

2.  news space — количество  строк,  отведенное  под информацию
3.  periodicals — периодические  издания
4.  to  cut  back  on  pages  —  сократить  количество  страниц  в  периодическом 

издании

5.  competition  — конкуренция,  соревнование

6.  “one size fits all” news — новости, удовлетворяющие все вкусы (интересы)
7.  circulation  — тираж
8.  overload — перегрузка,  перенасыщение
9.  information  clutter  —  мешающая  информация,  мешающие  сюжеты  (из­

быток  в  передаче  непрограммного  материала  между  различными  шоу: 
рекламные  вставки,  титры,  различного  рода  объявления,  анонсы —  все. 
что  может  раздражать  телезрителя  и  снизить  действенность  рекламы): 
информационный  хаос

10.  a weekly —  еженедельное периодическое  издание
11.  cable  channel — канал  кабельного  телевидения
12.  indispensable — необходимый;  обязательный
13.  to  target — нацелить
14.  to  meet  the  requirements — отвечать требованиям
15.  gatekeeper — цензор  (чаще всего цензором является продюсер, издатель 

и  другие  лица  из  руководящего  состава,  ответственные  за  окончатель­
ный  выпуск  программы)

16.  to  blanket — 

зд.

  “забросать”  (в  большом  количестве)  новостями

EXERCISES

1.  Look  up  the  pronunciation  of the following words:

a barrier  ,  versus,  worthy,  a consequence,  a  metaphor,  vast.

2.  Give English  equivalents:

с  точки  зрения  к.-л.,  выходить  за  пределы,  сохранить  количество  стра­
ниц, тираж,  распространение,  перегруженность  информацией,  отвечать

П О С О Б И Е   П О   А Н Г Л И Й С К О М У   Я З Ы К У   Д Л Я   С Т У Д Е Н Т О В   Г У М А Н И Т А Р Н Ы Х   В У З О В

47

требованиям,  представить  информацию,  предоставить  возможность,  та­

ким  образом

Reproduce them  in  situations  from  the text.

3.  Give Russian  equivalents:

to  refer  to  smb,  to  qualify  as  smth,  to  be  worthy  of,  to  delete,  to  submit,  to 
handle the material, to shrink, indispensable, to compete for smth, to exercise 
creativity.

Use  them  in  situations  of your own.

4.  Translate in writing:

1)  The first  paragraph  of the  text

2)  The  paragraph  beginning  with  the  words:  “Changing  Nature  of  the  Mass 

Media”

5.  Give  synonyms:

ultimately,  to  affect,  to  reduce,  a  consequence,  vast,  despite,  commonly,  a 
standpoint.

6

.  Give  antonyms:

official,  completely,  to  increase,  the  decline,  common,  worthy,  available,  to 
reduce.

7.  Answer the  questions:

1)  What is  the  main  purpose  of many  public relations programs?

2)  What is  publicity?
3)  What is  publicity designed  to  do?
4)  Who  decides  whether  an  organization’s  information  qualifies  as  news  and  is 

worthy  of being  published  or broadcast?

5)  W hich  d e p a rtm e n ts  of  the  n ew spaper  or  b ro a d c a st  statio n   handle 

advertisements?

6)  What is  the  result of the lact that many periodicals  have  cut back  on  pages?
7)  Why  are  the  mass  media becoming  increasingly fragmented?
8)  What has the decline  of the  mass  media been  accompanied by?
9)  Why  are  the  news  media indispensable,  despite  the barriers?

10)  What must a  public relations writer understand  to work effectively?

8

.  Write out  all  the  irregular verbs  and  give their 3  forms.

9.  Find  in  the text  the  cases  of th£ Complex Object and  translate  these  sentences

into  Russian.

10.  Insert  prepositions:

1)  There  are  several barriers......... getting publicity..........the  media.

2)  Many periodicals  have  cut back......... pages.

3)  T hey  no  longer  offer  the  o p p o rtu n ity ........... re a c h in g ............ large

numbers......... people.......a  single effort.