ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1791
Скачиваний: 5
36
ɋɬɪɚɬɟ
-
ɝɢɱɟɫɤɢɣ
ɚɧɚɥɢɡ
:
ɍɫɬɚɧɨɜɥɟɧɢɟ
ɢ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɟ ɰɟɧ
6.
Ʉɨɪɪɟɤɬɢɪɨɜɤɚ
ɰɟɧ
3.
ȼɵɛɨɪ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ
ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ
4.
Ɍɚɤɬɢɤɚ
ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ
5.
Ɉɰɟɧɤɚ ɢ ɤɨɧɬɪɨɥɶ
ɪɟɡɭɥɶɬɚɬɚ
Ɍɨɜɚɪɧɨ
-
ɪɵɧɨɱɧɵɣ
ɭɪɨɜɟɧɶ
ɍɪɨɜɟɧɶ ɫɞɟɥɤɢ
Ɉɬɪɚɫɥɟɜɨɣ
ɭɪɨɜɟɧɶ
ɋɛɨɪ
ɢɧɮɨɪ
-
ɦɚɰɢɢ
2.
ɉɨɢɫɤ
ɚɥɶɬɟɪɧɚ
-
ɬɢɜɧɵɯ
ɜɚɪɢɚɧɬɨɜ
ɞɨɫɬɢɠɟɧɢɹ
ɩɨɫɬɚɜɥɟɧ
-
ɧɵɯ ɰɟɥɟɣ
1.
ɉɨɫɬɚɧɨɜɤɚ ɰɟɥɟɣ
ɰɟɧɨɜɨɣ ɩɨɥɢɬɢɤɢ
ɐɟɧɨɜɨɣ ɤɨɧɬɪɨɥɥɢɧɝ
ɐɟɧɨɜɨɣ
ɚɧɚɥɢɡ
Ɋɢɫ
. 3.4.
ɋɨɞɟɪɠɚɧɢɟ ɷɬɚɩɨɜ ɨɪɝɚɧɢɡɚɰɢɢ ɪɚɛɨɬɵ ɫ ɰɟɧɚɦɢ
37
Уровни
управления
ценами
компании
Понятие
«
цена
»
означает
разное
не
только
для
потребителей
и
про
-
изводителей
,
но
и
для
экономистов
,
маркетологов
,
сотрудников
отдела
продаж
или
торговых
представителей
(
рис
. 3.5).
Каждая
точка
зрения
на
ценообразование
является
неотъемлемой
частью
общей
ценообразующей
динамики
.
Представленные
мнения
спе
-
циалистов
поддерживают
друг
друга
и
определяют
уровни
,
на
которых
предприятие
рассматривает
вопросы
и
возможности
ценообразования
(
рис
. 3.6).
Ɉɬɪɚɫɥɟɜɨɣ
ɭɪɨɜɟɧɶ
Ɍɨɜɚɪɧɨ
-
ɪɵɧɨɱɧɵɣ
ɭɪɨɜɟɧɶ
ɋɞɟɥɤɢ
Ɋɢɫ
. 3.6.
Ɍɪɢ ɭɪɨɜɧɹ ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɹ ɰɟɧɨɣ
ɉɨɧɹɬɢɟ
«
ɰɟɧɚ
»
ɞɥɹ ɷɤɨɧɨɦɢɫɬɨɜ
ɞɥɹ ɦɚɪɤɟɬɨɥɨɝɨɜ
ɞɥɹ ɩɪɨɞɚɜɰɨɜ
ɨɪɢɟɧɬɢɪɨɜɚɧɢɟ
ɧɚ ɨɬɪɚɫɥɟɜɵɟ ɰɟɧɵ
,
ɨɫɧɨɜɚɧɧɵɟ
ɧɚ ɛɚɥɚɧɫɟ ɫɩɪɨɫɚ
ɢ ɩɪɟɞɥɨɠɟɧɢɹ
;
ɢɫɩɨɥɶɡɨɜɚɧɢɟ
ɦɢɤɪɨɷɤɨɧɨɦɢɤɢ
ɞɥɹ ɩɪɨɝɧɨɡɢɪɨɜɚɧɢɹ
ɬɪɟɧɞɨɜ
ɪɵɧɨɱɧɵɯ ɰɟɧ
ɨɪɢɟɧɬɢɪɨɜɚɧɢɟ ɧɚ ɚɞɟɤɜɚɬɧɭɸ ɰɟɧɭ
ɧɚ ɮɨɧɟ ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɨɜ
.
ȼɚɠɧɨ ɬɨ
,
ɤɚɤ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɢ ɫɪɚɜɧɢɜɚɸɬ
ɩɪɟɢɦɭɳɟɫɬɜɚ
ɩɪɨɞɭɤɬɨɜ ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɨɜ
ɜɚɠɧɨ ɨɩɪɟɞɟɥɢɬɶ
ɜɟɪɧɭɸ ɰɟɧɭ
ɫɞɟɥɤɢ ɫ ɤɚɠɞɵɦ
ɤɨɧɤɪɟɬɧɵɦ
ɤɥɢɟɧɬɨɦ
,
ɬ
.
ɟ
.
ɞɨɝɨɜɨɪɢɬɶɫɹ
ɨ ɩɨɞɯɨɞɹɳɢɯ ɭɫɥɨɜɢɹ
ɫɤɢɞɤɚɯ
,
ɫɪɨɤɚɯ
Рис
. 3.5.
Разные
представления
о
понятии
«
цена
»
для
экономистов
для
маркетологов
для
продавцов
ориентирование
на
отраслевые
цены
,
основанные
на
балан
-
се
спроса
и
предло
-
жения
;
использование
микроэкономики
для
прогнозирования
трендов
рыночных
цен
ориентирование
на
адекватную
цену
на
фоне
конкурентов
.
Важно
то
,
как
потребители
сравнивают
преимущес
-
тва
продуктов
конкурентов
важно
определить
верную
цену
сделки
с
каждым
конкретным
клиентом
,
т
.
е
.
догово
-
риться
о
подходящих
условиях
,
сроках
Понятие
«
цена
»
38
Три
уровня
управления
ценами
помогают
логически
разделить
ши
-
рокий
спектр
вопросов
ценообразования
на
более
контролируемые
со
-
ставные
части
.
Отраслевой
уровень
является
наиболее
широким
и
общим
уровнем
управления
ценами
компании
.
Товарно
-
рыночный
уровень
подразумева
-
ет
узкую
сферу
,
сфокусированную
на
конкретной
ценности
продукта
по
сегментам
.
Уровень
сделки
представляет
собой
детали
ценообразования
.
Можно
сказать
,
что
отраслевые
цены
–
это
постоянный
фон
,
на
кото
-
ром
принимаются
ценовые
решения
товарно
-
рыночного
уровня
.
В
свою
очередь
,
он
является
стартовой
точкой
для
ценообразования
на
уровне
сделки
,
где
определяются
цены
отдельного
покупателя
.
Уровень
сделки
Инструменты
,
используемые
на
этом
уровне
,
широко
применимы
и
часто
быстрее
всего
оказывают
позитивное
влияние
на
работу
цен
.
Большинство
компаний
уделяет
внимание
прейскурантной
или
фактур
-
ной
цене
,
но
показателем
результативности
ценообразования
по
сделке
и
прибыльности
всего
предприятия
является
фактическая
цена
.
Анализ
каскада
фактической
цены
показан
в
кейсе
3.3.
Отраслевой
уровень
управления
ценами
Этот
уровень
базируется
на
умении
правильно
прогнозировать
тен
-
денции
отраслевых
цен
и
,
если
возможно
,
позитивно
влиять
на
них
.
Эф
-
фективная
реакция
заключается
в
осознанной
подготовке
к
ожидаемым
ценовым
изменениям
.
Компаниям
необходимо
пользоваться
преимущес
-
твом
своего
понимания
и
своевременно
менять
тактику
.
Например
,
на
-
кануне
ожидаемого
подъема
рыночных
цен
надо
избегать
долгосрочных
сделок
с
фиксированной
ценой
.
Владение
динамикой
отраслевой
структуры
создает
среду
для
ком
-
пании
,
в
которой
доходы
,
полученные
благодаря
ценообразованию
на
уровне
сделки
или
отдельного
сегмента
рынка
,
становятся
устойчивыми
(
см
.
кейс
1.2).
Товарно
-
рыночный
уровень
управления
ценами
На
этом
уровне
рассматривается
оптимальное
соотношение
преиму
-
ществ
продукта
и
цены
по
сравнению
с
конкурентами
внутри
каждого
39
сегмента
рынка
.
Если
продукт
превосходит
конкурирующие
,
то
опреде
-
ляют
ценовую
премию
,
которую
он
заслуживает
.
Если
продукт
уступает
конкурентам
,
то
рассчитывают
ценовую
скидку
или
думают
,
как
улуч
-
шить
предложение
продукта
,
чтобы
продать
его
по
более
высокой
цене
.
Уровень
базируется
на
потребительской
ценности
и
вращается
во
-
круг
компромиссного
соотношения
преимуществ
продукта
и
его
цены
.
Это
можно
выразить
следующим
образом
:
Воспринимаемые
преимущества
–
Воспринимаемая
цена
=
Стои
-
мость
для
потребителя
.
Увеличивая
воспринимаемые
потребителем
преимущества
продукта
и
/
или
уменьшая
воспринимаемую
им
цену
,
получают
более
высокую
цен
-
ность
.
То
,
как
структурирована
цена
,
как
она
доводится
до
потребителя
и
,
в
конечном
итоге
,
даже
то
,
как
она
собирается
с
потребителей
,
может
легко
изменить
восприятие
цены
потребителем
.
В
качестве
основного
инструмента
управления
ценами
компании
на
данном
уровне
применяется
карта
ценности
,
которая
показывает
,
как
со
-
отношение
цены
и
преимуществ
продукта
управляет
выбором
потреби
-
телей
.
Карты
ценности
используются
для
оценки
динамики
рынка
,
про
-
гнозирования
реакции
конкурентов
на
изменение
цен
,
для
управления
стратегией
ценообразования
по
сегментам
.
Более
подробное
применение
карт
рассматривается
в
кейсе
4.2.
Практикум
3.1.
Кейс
«
Инструменты
ценовой
политики
»
Рассматривается
ситуация
на
рынке
гостиничных
услуг
в
городе
с
миллионным
населением
.
Небольшая
гостиница
,
рассчитанная
на
иного
-
родних
и
иностранных
гостей
,
столкнулась
с
проблемой
недостаточной
загрузки
.
У
менеджмента
гостиницы
возникло
подозрение
,
что
виной
всему
высокие
цены
.
Чтобы
подтвердить
или
опровергнуть
это
подозре
-
ние
,
менеджеры
провели
опрос
постояльцев
гостиницы
и
представителей
зарубежных
компаний
.
В
результате
была
разработана
новая
ценовая
по
-
литика
с
дифференциацией
цен
.
Текущая
ситуация
.
Гостиница
находится
в
тихом
озелененном
мес
-
те
,
вдали
от
промышленных
предприятий
и
в
то
же
время
вблизи
от
ос
-
новных
транспортных
магистралей
и
от
центра
города
.
Гостиница
класса
4 «
звезды
»
насчитывает
55
номеров
и
ориентируется
в
своей
работе
на
деловых
путешественников
;
есть
два
конференц
-
зала
и
ресторан
.
Цены
40
весьма
высоки
для
гостиницы
данного
класса
.
Средняя
цена
за
номер
в
сутки
с
завтраком
составляла
– 5600
руб
.
Это
верхний
ценовой
сегмент
для
гостиниц
класса
4 «
звезды
».
Среднегодовая
загрузка
около
45 %.
Исследование
опирается
на
качественный
анализ
данных
,
получен
-
ных
в
ходе
неформализованных
экспертных
интервью
.
Структура
интер
-
вью
предполагает
,
что
эксперты
рассказывают
о
своем
личном
опыте
жизни
в
России
,
оценивают
качество
квартир
и
гостиниц
,
уровень
цен
,
качество
обслуживания
,
комфортабельность
и
безопасность
жилья
.
В
качестве
экс
-
пертов
выступили
представители
крупных
зарубежных
компаний
,
торго
-
вых
представительств
,
сотрудники
культурных
фондов
.
Всего
было
взято
40
интервью
.
По
результатам
опроса
составлена
таблица
«
Оценка
качества
квар
-
тир
и
гостиниц
»,
в
которой
даны
средние
баллы
.
Оценки
давались
по
пя
-
тибалльной
шкале
,
где
1
−
«
очень
плохо
»,
а
5 – «
очень
хорошо
».
Таблица
5
Оценка
качества
квартир
и
гостиниц
№
Оценки
Квартиры
Гостиницы
1
Цены
2
1,6
2
Качество
обслуживания
2
4,2
3
Комфортабельность
3,5
4,5
4
Безопасность
5
4,4
Комментарии
к
опросу
.
Наибольшие
претензии
экспертов
вызыва
-
ют
:
отсутствие
культуры
аренды
квартир
;
отсутствие
развитой
системы
продажи
жилья
в
кредит
;
крайняя
загрязненность
дворов
,
подъездов
и
лифтов
;
отсутствие
горячей
воды
летом
;
отсутствие
гостиниц
средне
-
го
класса
3
−
4 «
звезды
».
Гостиницы
были
либо
дешевые
и
плохие
,
либо
очень
дорогие
.
Деловой
туризм
,
на
долю
которого
приходится
свыше
половины
вы
-
ручки
от
продажи
гостиничных
номеров
,
является
сегодня
основным
сег
-
ментом
рынка
гостеприимства
.
Сегментация
деловых
путешественников
имеет
следующий
вид
.
Самую
большую
группу
(36 %)
составляют
«
непривередливые
пу
-
тешественники
»
−
менеджеры
среднего
уровня
,
которые
заинтересованы
в
чистых
,
комфортабельных
номерах
со
спокойной
обстановкой
по
сред
-
ним
ценам
.
Им
не
нужны
специальные
мероприятия
,
они
не
ищут
обще
-