ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1784
Скачиваний: 5
31
2.3.
Кейс
«
Ценовые
эксперименты
»
Немецкий
производитель
дорогих
мобильных
телефонов
проводит
ценовые
эксперименты
с
различными
ценами
на
реальных
рынках
раз
-
ных
регионов
.
Обычная
цена
составляла
1200
евро
при
затратах
компа
-
нии
в
300
евро
.
По
данной
цене
телефон
приобретали
24 %
покупателей
.
Чтобы
выяснить
реакцию
на
цену
и
целесообразность
ее
снижения
,
ком
-
пания
провела
эксперимент
с
тремя
уровнями
цен
в
разных
регионах
на
протяжении
трех
месяцев
.
Регионы
выбраны
с
учетом
того
,
чтобы
они
представляли
рынок
в
целом
и
были
сопоставимы
друг
с
другом
.
Резуль
-
таты
эксперимента
показаны
на
рис
. 2.9.
На
рисунке
в
регионе
«
А
»
цена
оставалась
1200
евро
,
но
при
этом
продажи
возросли
до
26 %.
Очевидно
,
что
этот
рост
не
связан
с
ценой
,
а
объясняется
другими
факторами
.
В
регионе
«
Б
»
снижение
цены
на
25 %
дало
чистый
прирост
продаж
в
15
пунктов
по
сравнению
с
регионом
«
А
» (41 – 26 = 15),
что
при
деле
-
нии
15
на
26
составляет
57,6 %.
В
регионе
«
В
»
самая
низкая
цена
– 600
евро
,
это
50 %
от
цены
в
реги
-
оне
«
А
»,
она
обеспечила
чистый
прирост
в
19
пунктов
(45 – 26 = 19),
или
73,1 %.
Можно
посчитать
эластичность
по
цене
в
этом
регионе
,
которая
равна
1,46 (73,1 : 50 = 1,46 %).
Поскольку
многие
покупатели
представля
-
ли
себе
ценовой
порог
в
1000
евро
,
то
дополнительное
снижение
цены
с
900
до
600
евро
не
привлекло
еще
большего
числа
новых
покупателей
.
Рис
. 2.9.
Эксперимент
с
ценами
на
мобильный
телефон
[1]
%
покупателей
До
эксперимента
(3-
месячный
период
)
Цена
Регион
Б
Регион
А
Регион
В
55
45
40
35
30
25
20
24
600
900
1200
26
41
45
32
Результаты
эксперимента
:
при
продажной
цене
900
евро
прибыль
компании
выше
,
чем
при
цене
1200
евро
,
но
дальнейшее
снижение
цены
означало
бы
потерю
почти
половины
потенциальной
прибыли
.
Поэтому
компания
решила
продавать
мобильный
телефон
по
цене
970
евро
−
не
-
сколько
ниже
покупательского
порога
в
1000
евро
.
Вопросы
и
задания
1.
Почему
результаты
в
двух
случаях
сравниваются
с
регионом
«
А
»?
2.
Какое
значение
для
проведения
эксперимента
и
принятия
ценовых
решений
имеет
показатель
эластичности
по
цене
в
регионе
«
В
»?
3.
Почему
невозможно
снижение
цены
до
600
евро
?
Обоснуйте
ре
-
шение
руководства
компании
.
4.
Объясните
,
в
чем
преимущество
ценовых
экспериментов
,
прово
-
димых
руководством
компании
?
ГЛАВА
III
ЭФФЕКТИВНАЯ
ЦЕНОВАЯ
ПОЛИТИКА
КОМПАНИИ
Основные
понятия
и
определения
Ценовая
политика
(pricing policy) –
общие
принципы
,
которых
при
-
держивается
компания
в
сфере
управления
ценой
и
ценностью
своих
то
-
варов
и
услуг
,
определяющие
общий
объем
продаж
конкретного
товара
и
формирующие
представления
о
нем
в
умах
потребителей
.
Цели
ценообразования
(pricing objectives) –
цели
,
которые
ставит
для
себя
компания
при
установлении
цены
на
собственные
продукты
.
Цели
ценообразования
тесно
связаны
с
целями
маркетинга
,
которые
,
в
свою
очередь
,
тесно
связаны
с
достижением
общих
производственных
це
-
лей
компании
.
Ценовая
политика
как
система
Общие
принципы
ценовой
политики
так
или
иначе
связаны
между
собой
,
поэтому
их
использование
представляет
определенную
систему
мер
,
требующую
координации
и
организации
работы
в
компании
.
Цено
-
вая
политика
,
как
показано
на
рис
. 3.1,
должна
быть
ориентирована
на
определенные
цели
,
которые
достигаются
с
помощью
инструментов
и
организационных
решений
.
33
Цели
ценовой
политики
могут
быть
различными
.
В
долгосрочном
аспекте
они
обычно
выражаются
в
укреплении
рыночной
позиции
ком
-
пании
и
максимизации
прибыли
.
Краткосрочные
цели
–
те
,
достижения
которых
можно
добиться
в
данный
период
времени
с
помощью
цены
.
Это
может
быть
любая
актуальная
проблема
,
связанная
с
привлечением
но
-
вых
потребителей
или
с
финансовым
положением
компании
.
Примерная
логика
взаимодействия
целей
ценовой
политики
и
связанных
с
ней
эф
-
фектов
представлена
в
табл
. 3.
Таблица
3
Цели
компании
Цели
краткосрочные
долгосрочные
Максимизация
текущей
прибыли
Обеспечение
выживаемости
Увеличение
объема
сбыта
Завоевание
лидерства
по
показателям
качества
Цена
,
которая
обеспечивает
прибыль
,
при
этом
текущие
финансовые
показатели
важнее
стратегических
Снижение
цен
,
максимально
возможное
Низкие
цены
,
чтобы
привлечь
клиентов
Высокие
цены
Цели
ценовой
политики
определяют
выбор
ее
инструментов
.
Цено
-
вая
политика
должна
иметь
стратегическую
базу
,
и
в
исходном
пункте
формирования
стратегии
ценообразования
находится
так
называемый
стратегический
треугольник
«
компания
–
потребитель
–
конкурент
»
(
рис
. 3.2).
Стратегия
ценообразования
соответствует
общей
стратегии
маркетинга
компании
и
постоянно
проверяется
на
основе
фактически
до
-
стигнутых
результатов
,
при
необходимости
корректируется
.
Ценовая
политика
Цели
:
долгосрочные
,
краткосрочные
Инструменты
:
стратегические
,
оперативно
-
тактические
Организационные
решения
:
структура
,
этапы
,
методы
контроля
Рис
. 3.1.
Система
ценовой
политики
34
Оперативно
-
тактические
инструменты
ценовой
политики
−
это
груп
-
па
средств
по
установлению
цен
,
позволяющая
быстро
реагировать
на
из
-
менения
разнообразных
факторов
ценообразования
или
активную
цено
-
вую
политику
конкурентов
.
К
ним
относятся
,
например
,
скидки
,
ценовая
дифференциация
для
различных
групп
потребителей
,
ценовые
вариации
по
временным
периодам
и
т
.
п
. (
более
подробно
об
этом
в
кейсе
3.1).
Поскольку
в
процессе
ценообразования
приходится
оперировать
множеством
взаимозависимых
переменных
,
то
важную
роль
приобретает
правильная
организация
и
координация
этого
процесса
.
При
этом
необхо
-
димо
учитывать
несколько
принципов
.
Ценовая
политика
:
–
имеет
как
долгосрочную
,
так
и
краткосрочную
ориентацию
;
–
несет
в
себе
довольно
высокие
риски
для
компании
;
–
не
может
дать
однозначных
,
единственно
правильных
рецептов
на
все
случаи
жизни
.
С
учетом
названных
принципов
структурируют
процесс
ценообразо
-
вания
и
выделяют
в
нем
основные
этапы
работы
(
рис
. 3.3
и
3.4).
Как
показано
в
табл
. 4,
ценообразование
на
предприятии
–
это
не
единичный
акт
,
а
ряд
отдельных
последовательных
решений
,
многооб
-
разных
видов
и
форм
деятельности
(
см
.
кейс
3.2).
Рис
. 3.2.
Стратегический
треугольник
ценовой
политики
Компания
Соответствие
запрашиваемой
цены
полному
/
частичному
расчету
затрат
Потребитель
Приемлемость
уровня
цен
с
точки
зрения
потенциальных
покупателей
Конкурент
Уровень
продажных
цен
,
запрашиваемых
продавцами
-
конкурентами
35
Таблица
4
Обобщение
процесса
разработки
,
принятия
и
реализации
ценовых
решений
на
предприятии
Форма
работы
Содержание
Ответственные
подразделения
Ценовой
анализ
(
этапы
1; 2; 3)
Анализ
потребителей
.
Анализ
конкурентов
.
Анализ
издержек
.
Стратегический
анализ
Высшее
руководство
.
НИОКР
.
Финансовые
структуры
.
Производство
.
Маркетинг
.
Сбыт
Установление
цен
(
этап
4)
Принятие
ценовых
решений
.
Составление
прайс
-
листов
.
Дифференциация
цен
и
согласование
прайс
-
листов
Высшее
руководство
Маркетинг
.
Сбыт
Продвижение
цен
(
этап
4)
Ценовая
реклама
.
Переговоры
о
ценах
Маркетинг
.
Сбыт
Ценовой
контроллинг
(
этапы
5; 6)
Анализ
цен
компании
.
Информационное
обеспечение
Маркетинг
.
Финансовые
структуры
Постановка
целей
Корректировка
цен
Оценка
и
контроль
результата
Тактика
ценообразования
Поиск
альтернативных
вариантов
достижения
поставленных
целей
Выбор
стратегии
ценообразования
Рис
. 3.3.
Этапы
организации
работы
с
ценами