ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.05.2021
Просмотров: 1359
Скачиваний: 1
10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод);
11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае рекламное обращение может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами);
12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент (аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым, например в виде скидки при приобретении услуги. Подталкивание к совершению действий достигается, например, путем использования следующих фраз: "Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу", "Мы ждем вас ежедневно").
Нужно учитывать также рекомендации по продаже услуги рекламного специалиста Д. Огилви:
1) сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность услуги;
2) используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления;
3) рекламируйте услугу как полностью соответствующую установленной для нее цене;
4) неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать;
5) не "прячьте" лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других;
6) используйте все аспекты новизны;
7) не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;
8) для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для иностранца все является экзотическим;
9) обдуманно располагайте надписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.
Необходимо помнить, что даже в том случае, когда рекламное объявление прекрасно составлено, оно будет замечено менее 50% аудитории, лишь 30% запомнят главную мысль заголовка, 25% - название рекламодателя и меньше 10% прочитают основной текст.
Надо иметь в виду, что в настоящее время имеют место факты нарушения закона "О рекламе". Нередко в рекламе дается недостоверная информация о рецептуре лекарственных препаратов, использование образов несовершеннолетних детей при рекламе продуктов, для них не предназначенных.
Реклама должна учитывать национальные особенности страны. В России она должна основываться на особенностях русского характера и на истинно русских ценностях - романтизме, склонности к риску, азарте, ностальгии, привязанности к земле. Можно утверждать, что реклама, основывающаяся на этих ценностях и учитывающая особенности национального характера и русской души, имеет все шансы на успех.
К рекламе предъявляют основные эстетические требования:
- выразительность,
- броскость,
- оригинальность.
Выразительность рекламы состоит в достоверном и впечатляющем создании образа услуги с целью демонстрации его достоинств.
Броскость рекламы помогает привлечь внимание потребителя к характеристикам услуги, чтобы стимулировать принятие им решения о приобретении данной услуги.
Оригинальность рекламы позволяет представить рекламируемую услугу под неожиданным углом зрения, в необычным ракурсе для привлечения внимания потребителя. Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо учитывать эти эстетические требования. Ведь только созданное с выдумкой и фантазией рекламное сообщение оказывает сильное эстетическое воздействие на человека.
В рекламе услуг должны учитываться и психологические факторы рекламы, такие как привлечение внимания потребителя, его интерес, возбуждение его эмоций, желание сделать заказ.
Рекламные средства подразделяют на следующие группы:
- печатная (газеты, журналы, каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама);
- аудиовизуальная (рекламные кино- и видеофильмы. Среди них выделяют: рекламные фильмы – продолжительность от 5 – 20 минут; рекламные ролики – от 15 сек до нескольких минут).
- радиореклама (объявление – информация, зачитываемая диктором, ролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, репортаж- информация о каких-либо событиях (ярмарках), содержащая как прямую, так и косвенную(отзывы клиентов) рекламу).Она используется обычно для информирования и напоминания;
- телереклама (рекламные ролики, объявления, репортажи, передачи и рекламные заставки в перерывах между передачами). Она обеспечивает широкий охват, хорошую географическую и демографическую избирательность, но кратковременна и эпизодична, очень высокая стоимость).
- наружная реклама (щитовая (афиши, панно, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), реклама в местах продаж (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, спецодежда персонала), реклама на транспорте.
- компьютеризированная реклама: (простейшая форма – веб-страница, затем – рекламный сервер, и информационный сервер).
- выставочная реклама.
-рекламные сувениры (существуют 3 основные категории: фирменные календари, изделия с надпечаткой (ручки, брелки, зажигалки), деловые подарки (бизнес-папки и т.п.)). Первые 2 категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, а последняя - в ходе деловых встреч.
- прямая почтовая реклама (рассылка рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров).
- устная, осуществляемая обслуживающим персоналом.
Самая распространенная реклама в сфере обслуживания - печатная (листовки, буклеты, справочники, объявления и т.д.). Текст печатной рекламы при наименьшем количестве слов должен давать максимум информации клиентам.
При выборе печатного издания необходимо учитывать тираж, периодичность выхода в свет, возможность использования цвета.
Всегда нужно учитывать степень доверия к рекламному средству со стороны целевой аудитории и стоимость рекламы.
Эстетичность печатной рекламы достигается за счет использования таких элементов, как шрифт, изображение, цвет, звуковое воздействие на потребителя. Правильно выбранное и продуманное наглядное изображение повышает интерес к изделию. Умело выбранный цвет создает нужное эстетическое впечатление у клиентов.
Большими выразительными возможностями обладает световая реклама. Помимо своих информационных функций она выполняет еще одну: украшает здание предприятия сервиса в вечернее время.
Использование звукового сопровождения при передаче рекламных сообщении создает эмоционально приподнятую атмосферу, привлекает внимание посетителей.
При оформлении витрин предприятий сервиса необходимо учитывать как законы композиции, так и психологическое восприятие клиентами. Установлено, что на центральную часть витрины люди обращают в два раза больше внимания, чем на ее края. Образцы, находящиеся в нижней части витрины, привлекают внимание в десять раз больше, чем в верхней.
Интерес к изделиям предприятий сервиса, как рекламное средство, должна вызывать красивая упаковка. Многим клиентам понравилось бы получать, к примеру, турпутевку в красивом пакете с рекламой услуг, предлагаемыми этим предприятием.
При выборе средств распространения рекламы необходимо ответить на вопросы:
1). Кого мы хотим заинтересовать? Нужно точно знать целевую аудиторию.
2). Где они находятся? Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей.
Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, ТВ), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный туризм лучше рекламировать в местах скопления сторонников: рядом с церквями.
3). Когда размещать обращения? (месяц, недели, дни, часы, минуты).
Недобросовестная реклама
1. Недостоверная.
2. Неэтичная (рекламное обращение не должно быть аморальным, основываться на пропаганде насилия, порнографии, наркотиках, не должно вызывать отрицательных эмоций).
3. Реклама не должна играть на чувстве страха.
4. Не должна играть на суевериях
5. Не должна поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии, пола.
6. Не должна указывать на недостаточное финансовое положение потенциального клиента, указывать на физические недостатки.
7. Не должна быть скучной, т.е. избыток текста, использование штампов.
8. Не должна быть не эстетичной.
Связи с общественностью – составляющая деятельности специалиста социально-культурного сервиса
Связи с общественностью (PR) - процесс, при помощи которого создается позитивный имидж и формируется предпочтение со стороны клиентов, потенциальных спонсоров при участии 3 стороны.
Имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.
Связи с общественностью - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что реклама уже не всегда отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.
Виды деятельности в рамках связей с общественностью
Отделы РR имеют 5 основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.
1. Отношения с прессой
Цель отношений с прессой - поместить имеющую ценность информацию в СМИ, чтобы привлечь внимание к человеку или услуге.
Одна из причин роста РR в гостиничной индустрии - достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана.
2. Паблисити продукции подразумевает различные усилия по продвижению отдельных товаров на рынке (см.:1, с.635)
Задача паблисити - обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами. Новые услуги, особые события, например фестивали, обновленная продукция, например, недавно перестроенная гостиница, - вот потенциальные кандидаты на паблисити.
3. Корпоративная коммуникация
Этот вид деятельности включает в себя внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание целей деятельности организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей.
4.Лоббирование
Лоббирование подразумевает сотрудничество с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или оппозиции законодательству и мерам регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лоббировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.
5.Консалтинг
Консалтинг включает в себя советы менеджменту по общественным вопросам, положению и имиджу компании.
Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы.
Процедура связей с общественностью
Процесс РR состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор РR-информации и средств ее передачи и оценка результатов.
1.Исследования
Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по РR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по РR должен участвовать в составлении маркетингового плана.
2.Установление рыночных целей
2.1.Ознакомление. РR могут помещать сообщения в СМИ, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.
2.2. Создание доверия. Услуге начинают больше доверять, если РR помещают информацию в виде редакционной статьи.
2.3.Стимулирование торгового персонала и посредников.
2.4. Постараться снизить затраты на продвижение услуги.
РR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к средствам РR.
3. Определение целевой аудитории
Специалисты по РR тщательно определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Затем они изучают эту группу и определяют СМИ, которые могут стать инструментом при передаче сообщения. Они обозначают круг вопросов, важных для этой аудитории, и составляют свое сообщение таким образом, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.
4. Выбор сообщения и инструментов для РR
Специалист по РR теперь готов выбрать или создать интересное сообщение об услуге. Если количество этих сообщений несущественно, специалист предложит проведение мероприятия, которое можно спонсировать и которое будет освещено в прессе. В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новости, а не искать их. Идеи по РR могут быть самые разные: проведение академических собраний, приглашение знаменитых ораторов, разработка новостей конференций. Каждое мероприятие - это возможность создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям.
Создание мероприятия - это особенно важный навык в области паблисити для сбора средств не приносящим доход организациям. Специалисты, отвечающие за сбор денег, разработали большой репертуар специальных мероприятий, который включает в себя аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи книг, танцы, художественные выставки, экскурсии и ярмарки и т.д.
5. Осуществление плана по РR
Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Возьмем хотя бы проблему размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может и не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями.