ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.05.2021
Просмотров: 1357
Скачиваний: 1
Основные инструменты маркетинговых РR
Публикации
Компании могут достичь необходимых целевых рынков и повлиять на них при помощи ежегодных отчетов, брошюр, статей, аудиовизуальных материалов, а также журналов компании.
МсDonalds разработал серию брошюр, в которых обсуждаются качество используемых ими ингредиентов, предпринимаемые меры по охране окружающей среды и энергетическая ценность их продукции. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видео- и аудиокассеты все больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются видео, чтобы привлечь внимание к своей местности.
Мероприятия
Специалисты по PR привлекают внимание к новым услугам с помощью проведения различных мероприятий, презентаций, выставок, ярмарок.
Новости
Основной задачей специалиста по РR является поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее услугах и работающих в ней людях. Хороший специалист по РR понимает потребность прессы в интересных и своевременных историях, а также в хорошо написанных и привлекающих внимание пресс-релизах. Ему необходимо заручиться расположением редакторов и репортеров. Подчеркнутое внимание к прессе, несомненно, обеспечит лучшее освещение деятельности компании.
Суть одной из журналистских техник заключается в написании пресс-релиза в форме перевернутой пирамиды. Представьте себе пирамиду, стоящую на собственной вершине, и не забудьте, что редакторы имеют право сократить пресс-релиз из соображений экономии места и часто этим правом пользуются. Пресс-релиз следует писать таким образом, чтобы основная информация, наиболее важная для компании, содержалась в первом абзаце. Каждый следующий абзац только добавляет что-то к первому, и, если редактор решит его убрать, текст от этого не пострадает.
Деятельность на пользу общественности
Компании могут улучшить расположение общественности, если будут вкладывать время и деньги в добрые дела.
Пресса, создающая индивидуальность
Компания должна стараться создать визуальную индивидуальность, которая немедленно узнавалась бы общественностью. Эта индивидуальность передается при помощи логотипов, оргтехники, брошюр, значков, деловых форм, карточек, зданий, униформы, стиля одежды и транспорта.
Очевидно, что связи с общественностью могут иметь очень серьезное влияние на стоимость рекламы. Компании не приходится платить за время или место в СМИ. Она платит персоналу за производство и распространение информации и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную информацию, за нее могут ухватиться все СМИ; за такого рода рекламу пришлось бы выложить внушительную сумму. Более того, такая информация внушила бы больше доверия, чем реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния редакционной статьи на потребителя в 5 раз выше, чем вероятность влияния рекламы.
Экономическая и социально-культурная эффективность деятельности организации зависит от профессиональных навыков организатора социально-культурного сервиса и туризма в области планирования, проведения рекламной кампании, использования возможностей связей с общественностью.
Тема 10. Маркетинг в деятельности организатора социально-культурного сервиса и туризма
В центре рынка социально-культурных услуг должны стоять клиенты с их разнообразными интересами, потребностями, пожеланиями. Для успешной деятельности на рынке услуг необходимо четко знать потребности клиента, устранять его опасения, помочь ощутить выгоду (пользу) от данной услуги, сделать его постоянным клиентом.
Современное предприятие социально-культурного сервиса ориентируется на ряд рыночных положений:
- предприятие сервиса существует для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов в услугах;
- предприятие сервиса нацелено на прибыль, чтобы существовать и иметь возможность развиваться.
В настоящее время для успешной деятельности в сфере услуг предприятию необходимо получить ответы на 2 вопроса: "Какая польза для клиента от предлагаемых услуг?" и "Что необходимо сделать, чтобы клиент был удовлетворен полученной услугой?" Другими словами, предприятия должны использовать в своей деятельности маркетинг.
Маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и желаний через процессы обмена.
Маркетинг – рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль.
Основными компонентами (объектами) маркетинга являются рынок и товары.
Поскольку очень сложно приспособить товары к рынку вообще, то вводят понятие "целевого рынка". Под целевым рынком понимается часть рынка услуг (товаров), в которой осуществляется деятельность по маркетингу определенного вида услуг. С целью более подробного выяснения потребностей клиентов выделяют более мелкую часть рынка - сегмент рынка. Под сегментом рынка понимается часть целевого рынка услуг с практически однородными требованиями клиента к выбранной услуге (товару).
Для нахождения своего клиента предприятие разделяет рынок на определенные сегменты по следующим признакам: географическому, демографическому, на основе получаемой выгоды (пользы), поведенческому, по обстоятельствам использования и др.
Маркетинговая среда предприятия - это совокупность внешних и внутренних факторов предприятия, влияющих на его конечные результаты.
К внешним факторам относятся:
- национальная экономика;
- природная среда;
- демографическая структура общества;
- состояние научно-технического прогресса;
- потребители, конкуренты, поставщики, различного рода посредники и др.
Изучение внешней среды предприятия сервиса позволяет получить информацию о факторах, которые могут оказывать благотворное влияние, либо представлять для него потенциальную опасность.
Внутренние факторы включают в свой состав различные структурные подразделения предприятия.
Маркетинг услуг - совокупность мероприятий (информация, реклама, выставки и т.д.), с помощью которых услуги доводятся до потребителя.
Главное предназначение маркетинга услуг состоит в создании комфортных условий для приобретения услуги в кратчайшее время.
Успех деятельности предприятия сервиса во многом определяется знанием потребностей клиентов, от которых зависит спрос на те или иные услуги. Поэтому очень важно изучение клиентов: их нужд, вкусов, предпочтений и ожиданий пользы от услуги, неудовлетворенных потребностей и реакцию на новые услуги (подробно об инструментах изучения потребителей и потребностей рассматривается в теме Социально-культурные потребности людей).
Процесс маркетинга - это последовательность различных маркетинговых действий на различных ее этапах. Этот процесс включает в себя две составляющие:
- исследование рынка, услуги и самого предприятия;
- развитие различных рыночных сегментов услуг.
Поэтому маркетинг это не только исследование рынка (изучение спроса), но и активная производственная деятельность, начиная с проектирования услуги и кончая ее сбытом и послепродажным обслуживанием.
При выработке стратегии маркетинга получают ответы на вопросы:
- какой сегмент рынка услуг (какие группы потребителей) является потребителем данных услуг (товаров);
- какое количество товаров (услуг) должно быть реализовано и какая величина прибыли должна быть получена.
Товарная политика организаций сервиса должна включать в себя следующие положения:
- постоянное улучшение и модификацию предлагаемых услуг;
- разработку комплекса мероприятий по продвижению услуг на новые рынки,
- создание новых услуг и прекращение производства услуг, не пользующихся спросом.
Одна из задач маркетинга услуг - продвижение услуги на рынок, т.е. мероприятия по информированию потенциальных клиентов о достоинствах (пользе) услуг и стимулированию желания приобрести эти услуги. Используются различные способы привлечения клиентов: постоянные (регулярные) рекламные сообщения в СМИ, выступления руководителей на презентациях, пресс-конференциях и т.д. С помощью этих мероприятий определяется целевая аудитория и ее желательная реакция на предлагаемые услуги.
Новые виды услуг
При насыщении рынка социально-культурными услугами и усилении конкуренции между фирмами, для благополучной деятельности и экономического роста необходима способность создавать новые, отвечающие потребностям потребителей, услуги. Эту миссию, как правило, берет на себя организатор социально-культурного сервиса и туризма. В этой деятельности проявляются творческие способности и личные ценности “генератора” новых идей.
Услуга рыночной новизны - это:
- впервые предлагаемая услуга, ранее не имевшая аналогов на рынке;
- услуга, которой присуще принципиальное усовершенствование по сравнению с аналогичными;
- услуга, имеющая некоторые усовершенствования среди своих аналогов;
- услуга, имевшая хождение на других рынках, но новая для выбранного рынка;
- услуга для новой сферы применения.
Новая услуга - это та, которая впервые появилась в данной местности и по своим характеристикам превосходит другие услуги аналогичного назначения.
Такими услугами в нашей стране являются (например):
- организация корпоративных вечеринок, праздников;
- проведение промоакций;
- гостиничный тип предприятий “B&B”.
Создание, усовершенствование и продвижение на рынок новых услуг несет в себе риск для предприятия.
Причины неудач услуг на рынке определяются:
- неадекватной оценкой требований рынка;
- техническим несовершенством услуг;
- завышенной ценой;
- неверной сбытовой программой;
- несвоевременным началом продажи;
- конкурентными взаимоотношениями.
Для того чтобы создаваемый товар был экономически эффективен и конкурентоспособен, необходимо предварительно оценить:
- сферу возможного применения услуги, контингент будущих потребителей;
- имеющиеся ресурсы производства и сбыта;
- модификацию производственного цикла, изменения в процессе сбыта, которые последуют при освоении и продвижении новой услуги, и затраты, связанные с этим;
- возможность конкуренции новой услуги с уже производимыми.
Процесс создания новой услуги является творческим процессом. Поэтому, организатору социально-культурного сервиса необходимо знать основные этапы творческого акта и владеть этим процессом.
Любой творческий процесс начинается с идеи. Это должна быть идея особого вида, поскольку результаты творческой деятельности должны быть желательными. Идея - это замысел, ясно сформулированная мысль, результат мышления.
Необходима предварительная оценка, проверка новой идеи. Это следует делать, чтобы избежать неблагоразумного расходования ресурсов. Осмотрительный руководитель, зная о возможности убытков, потребует проводить оценку проблем. Оценка должна быть реалистичной.
Имея дело с крупными творческими начинаниями, руководители должны потребовать представления предварительной идеи в более конкретной форме. Цель предложения - обеспечить руководство информацией, необходимой для принятия правильного решения о дальнейшей разработке проекта. Необходимо тщательно исследовать все возможные следствия предлагаемого проекта, чтобы содействовать руководству в принятии правильного решения, предложение должно содержать большое количество информации различных видов, собранной и изложенной для дальнейшего изучения. Задача должна быть сформулирована кратко, в более или менее общем виде. Причём здесь допустимы лишь незначительные исключения. Руководители, прежде чем они смогут принять правильное решение, должны быть осведомлены о неопределённостях и риске.
Почти каждое предложение должно давать некоторое представление об издержках или прибыли.