Файл: Повышение эффективности рекламной деятельности на предприятии.pdf

54 государства;
Законодательство по защите прав потребителей. строительстве;
Восстановление платёжеспособного спроса со стороны социума
Наличие собственного механообрабатывающего производства, а также сбалансированная кредитная политика, позволяют создать гибкую систему оплаты, в том числе долгосрочную отсрочку платежа для компаний-заказчиков.
Высокая цена на услуги обусловлена, прежде всего, постоянными поломками и износом оборудования, а так же необходимостью его модернизации. Отсутствие инвестирование в маркетинг, не позволяет компании должным образом анализировать изменения рынка и технологий. В качестве угрозы для предприятия можно выделить конкуренцию.
В таблице 18 отражена матрица взаимного влияния факторов SWOT- анализа, в которой используется количественная оценка попарного сравнения факторов по шкале от 1 до 5, где 1 - это минимальная степень влияния; 5 - это максимальная степень влияния.
Таблица 18 – Матрица количественной оценки взаимного влияния факторов
SWOT-анализа (в баллах)
Факторы
SWOT
Сильные стороны
Слабые стороны
С
ум м
а
К
ва ли ф
иц ир ован ны й рабо чи й пер со нал
, нал аж ен ная с истем а обу чен ия со тр удн ик ов
В
ыс ок ий у
ро вен ь се рви са
, к ач ес тво обсл уж иван ия
Б
ол ьшо й оп ыт в со вер шенст во ва ни и пр ои зво дст вен ных пр оц ес со в
С
ба лан си ро ван ная кр еди тн ая по ли ти ка
С
обст ве нн ое м
ех ан оо бр абатываю щее п
ро изво дст во
В
ыс ок ая це на на усл уги
Из но с осн овн ых фо ндо в, нео бх оди м
ость рем он то в/
п ок уп ки обо ру до ван ия
Отсу тств ие чет ко й по ли ти ки п
о уп равл ен ию деб ит ор ско й и кр еди то рско й за до лж ен но сть ю
Отсу тств ие ин вест ир ован ия в м
ар кети нг
Угр озы
Возрастающая конкуренция
4 5
5 1
5 5
3 2
4 34
Постоянное повышение цен на ресурсы
1 1
2 4
4 5
1 5
3 26
Рост социальных отчислений
2 2
4 1
4 5
1 4
1 24
Внимательное отношение к противопожарной безопасности со стороны государства
1 1
1 3
2 5
1 4
5 23
Законодательство по защите прав потребителей
5 5
5 4
5 5
5 1
5 40

55
В
озм ож но с
ти
Снижение ставки рефинансирования
5 5
5 3
4 5
5 1
4 37
Научно- технический прогресс
5 5
3 3
5 5
5 3
5 39
В
озм ож но сти
Высокие входные барьеры в отрасль
5 3
1 2
3 3
3 1
5 26
Использование новейших технологий в строительстве
5 5
5 5
5 2
4 2
4 37
Восстановление платёжеспособного спроса со стороны социума
2 4
4 4
4 5
4 3
5 35
Сумма
35 36 35 30 41 45 32 26 41
Ряд компаний конкурентов предоставляющих аналогичные работы, могут предложить не только более низкие цены, но и применение новейших технологий подрядных работ. Этим обуславливается сложность выходов на новые рынки. Кроме того, существует реальная угроза потерять существующих заказчиков.
Для предотвращения возможных угроз ООО «Сфера» имеет возможность постоянно повышать уровень обслуживания модернизации имеющегося оборудования и покупки нового, имеющего явные преимущества.
Для дальнейшего анализа необходимо выделить приоритетные факторы
SWOT, которые отражены в матрице совокупной количественной оценки, представленной в таблице 19.
Таблица 19 – Суммарная оценка факторов SWOT-анализа (в баллах)
Фактор
Оценка
Сильные стороны:
1 Квалифицированный рабочий персонал, налаженная система обучения
35 2 Высокий уровень сервиса, качество обслуживания
36 3 Большой опыт в совершенствовании производственных процессов
35 4 Сбалансированная кредитная политика
30 5 Собственное механообрабатывающее производство
41
Слабые стороны:
1 Высокая цена на услуги
45 2 Износ основных фондов, необходимость ремонтов/покупки оборудования
32 3 Отсутствие четкой политики по управлению дебиторской и кредиторской задолженностью.
26 4 Отсутствие инвестирования в маркетинг, узкая интерпретация функций
28

56 маркетинга, только коммуникационная;
Угрозы:
1 Возрастающая конкуренция;
34 2 Постоянное повышение цен на ресурсы;
26 3 Рост социальных отчислений;
24 4 Внимательное отношение к противопожарной безопасности со стороны государства;
23 5 Законодательство по защите прав потребителей.
40
Возможности:
1 Снижение ставки рефинансирования;
37 2 Научно-технический прогресс;
39 3 Выпуск новых видов продукции, оказание новых видов услуг
26 4 Использование новейших технологий в строительстве;
37 5 Восстановление платёжеспособного спроса со стороны социума.
35
В таблице 20 представлено формулирование проблемного поля в рамках
SWOT-матрицы.
Таблица 20 – Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы
Факторы
SWOT
Сильные стороны
Слабые стороны
К
ва ли ф
иц ир ован ный р або чи й пер со нал
, на лаже нн ая с ис те м
а обу чен ия со тр удн ик ов (
рабо чего звена)
В
ыс ок ий у
ро вен ь се рви са
, к ач ес тво обсл уж иван ия
Б
ол ьшо й оп ыт в со вер ше нст во ван ии пр ои зво дст вен ных п
ро цес со в
С
ба лан си ро ван ная кр ед ит на я по ли ти ка
С
обст ве нн ое м
ех ан оо бр абатывающее пр ои зво дст во
В
ыс ок ая це на на усл уги
Из но с осн овн ых фо ндо в
Отсу тств ие чет ко й по ли ти ки п
о уп равл ен ию деб ит ор ско й за до лж ен но сть ю
Отсу тств ие и
нвест ир ован ия в м
ар кети нг
Угроз ы
Возрастающая конкуренция
Привлечение клиентов за счет высокого уровня обслуживания (25)
Увеличени е объемов работы за счет сокращени я времени на обслужива ние (27)
Провед ение реклам ной компан ии (41)
Постоянное повышение цен на ресурсы
Взвешенный выбор поставщик сырья, материалов и услуг(30)
Модернизация собственного автотранспорта, техники (47)
Рост социальных отчислений
Внимательное отношение к противопожарной безопасности со стороны государства
Законодательство по защите прав потребителей

57
В
оз м
ожн ос ти
Снижение ставки рефинансирования
Освоение передовых технологий за счёт покупки нового оборудования (67)
Научно-технический прогресс
Выпуск новых видов продукции, оказание новых видов услуг
Обеспечение постоянных объёмов работы за счёт высокого качества оказываемых услуг и квалифицированного персонала (34)
Дальнейшее повышение качества обслуживания исходя из требований потребителей (27)
Использование новейших технологий
Восстановление платёжеспособного спроса со стороны социума
Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка, представленная в таблице 21, складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой.
Таблица 21 – Рейтинг мероприятий (в баллах)
Проблема/решение
Оценка
Освоение передовых технологий, внедрение нового оборудования
67
Модернизация собственного автотранспорта, техники
47
Совершенствование маркетинговой деятельности
41
Расширение объёмов работы за счёт высокого качества оказываемых услуг и квалифицированного персонала
34
Взвешенный выбор поставщик сырья, материалов и услуг
30
Увеличение объемов работы за счет сокращения времени на обслуживание
27
Дальнейшее повышение качества обслуживания исходя из требований потребителей
27
Привлечение клиентов за счет высокого уровня обслуживания
25
Проведенное исследование позволило выявить направление, в котором предприятию следует использовать возможности реализации стратегии для повышения эффективности деятельности – освоение передовых технологий.
Сильные стороны ООО «Сфера» позволяют ей сохранять достойные позиции, и говорят о том, что копания в первую очередь ориентирована на удовлетворение потребностей заказчиков. Для этого уже с момента

58 существования она ведет строгую политику в области контроля качества, вкладывает ресурсы в обучения сотрудников (рабочего звена). Наличие собственного механообрабатывающего производства, а также сбалансированная кредитная политика, позволяют создать гибкую систему оплаты, в том числе долгосрочную отсрочку платежа для компаний-заказчиков.
Высокая цена на услуги обусловлена, прежде всего, постоянными поломками и износом оборудования, а так же необходимостью его модернизации. Отсутствие своей политики не позволяет компании должным образом анализировать изменения рынка и технологий. В качестве угрозы для предприятия можно выделить конкуренцию. Ряд компаний конкурентов предоставляющих аналогичные работы, могут предложить не только более низкие цены, но и применение новейших технологий подрядных работ. Этим обуславливается сложность выходов на новые рынки. Кроме того, существует реальная угроза потерять существующих заказчиков. Для предотвращения возможных угроз ООО «Сфера» имеет возможность постоянно проводить модернизацию имеющегося оборудования и покупать новое, имеющее явные преимущества. В области происходит активное строительство объектов производственной недвижимости, что дает возможность предприятию расширить рынок сбыта своих услуг. Восстановление платёжеспособного спроса со стороны социума, дадут возможность на развитие предприятия в целом. Проведенное исследование позволило выявить направление, которое предприятию необходимо использовать для повышения эффективности работы
– освоение передовых технологий. К сильным сторонам относятся высокий уровень сервиса и наличие собственного механообрабатывающего производства, самая слабая сторона предприятия – высокая цена на услуги.
Главная угроза заключается в конкуренции на рынке, а также постоянное совершенствование технологий. У предприятия имеется возможности для развития: повышение уровня обслуживания, привлечение новых заказчиков за счет роста строительства объектов производственной недвижимости, а также внедрением новых технологий и вложением инвестиций в маркетинг.

59
Приоритетным мероприятием является освоение передовых технологий.
Наиболее значимым решением, имеющим наивысшую количественную оценку, является проведение комплексной программы реконструкции и технического перевооружения. Поскольку наиболее сильное влияние на деятельность предприятия оказывают угроза появления товаров-заменителей, давление поставщиков и давление потребителей, то выпуск новых видов продукции позволит снизить такие угрозы как появление новых технологий и снизить зависимость предприятия от одного потребителя. Обновление оборудования и усовершенствование технологического процесса также позволит улучшить качество выпускаемой продукции, и как предпосылка к этому, могут быть реализованы путем использования сильных сторон организации.
2.2
Анализ используемых средств и видов рекламы ООО «Сфера»
За период развития ООО «Сфера»использовано несколько методов рекламы и продаж:
1.
Личные контакты с окружающими предпринимателями, нуждающимися в производстве строительных работ.
2.
Реклама в печатных периодических СМИ (региональные газеты, объявления, газеты бесплатных объявлений).
3.
Интернет реклама, сайт, целенаправленные рассылки.
4.
Почтовые рассылки постоянным клиентам – физическим и юридическим лицам.
5.
Рекламные листовки.
6.
Факсовые рассылки.
Рассмотрим специфику рекламных мероприятий ООО «Сфера» как производственного предприятия (таблица 22).

60
Таблица 22 - Специфика рекламных мероприятий ООО «Сфера» как производственного предприятия
Необходимость воздействия
Комплексная и многоаспектная, направленная на многих людей находящихся на разных уровнях управления
Роль в обеспечении продаж
Вспомогательная
Время необходимое для принятия решения о рекламе
Значительное
Связь покупки с воздействием рекламы
Трудно проследить
Бюджет расходов на рекламу
Процент от объема продаж отчетного периода.
Главный элемент рекламы
Содержательный текст, его информативность, доказательность, правдивость
Каналы рекламы
Специальные отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.
Рекламная деятельность ООО «Сфера» имеет ряд недостатков:
-
ООО «Сфера» используется для расчета бюджета на рекламу метод
«% от прибыли за отчетный год».
Расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.
-
Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.
-
Оценка рекламной программы не проводится, как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.
Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной кампании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение

61 или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.
Управление маркетинговыми коммуникациями компания ООО «Сфера» связано с проблемой организации эффективной коммуникационной взаимодействия с внешним окружением.
Наиболее перспективным подходом к решению проблемы управления системой маркетинговых коммуникаций ООО «Сфера»является применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), на основе которой должна строиться система управления маркетинговыми коммуникациями современных предприятий.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования, которая связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи и т. д.) и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия отдельных коммуникационных акций.
При разработке коммуникационной стратегии ООО «Сфера» учитывается много дополнительных факторов, влияющих на выбор организацией коммуникационных инструментов и их соотношение в коммуникационном наборе.
Среди совокупности таких факторов можно выделить целевой рынок, конъюнктуру, жизненный цикл продукта, уровень конкуренции, финансовые ограничения организации, отраслевую специфику и т.п.
Особенно важными для ООО «Сфера» являются отраслевые факторы, специфические черты продукции, которые определяют особенности маркетинговых коммуникаций предприятий.
За последнее время все большее распространение получает практика применения рекламы в глобальной компьютерной сети Internet (Internet - рекламы). Это обусловило необходимость более детального анализа использования данного вида рекламного носителя.

62
Для ООО «Сфера»насущной является проблема формирования стратегии управления маркетинговыми коммуникациями, которая должна предусматривать органическое сочетание всех средств и методов маркетинговых коммуникаций. Иначе говоря, стратегия маркетинговых коммуникаций должна разрабатываться на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Следовательно, для ООО «Сфера»важным является создание системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, где среди прочих элементов центральное место будет занимать разработка и реализация коммуникационной стратегии.
Однако эффективное планирование маркетинговых коммуникаций ООО «Сфера»еще не гарантирует эффективной рекламной кампании и достижения маркетинговых целей.
Подход к маркетинговым коммуникациям как к объекту управления предполагает необходимость повышенного внимания организации коммуникационной деятельности, активизации рекламно-информационной работы, как на самом предприятии, так и с другими субъектами рынка.
Рисунок 5 -Схема внешних коммуникаций ООО «Сфера»
ООО «СФЕРА»
ИНФОРМАЦИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПОСТАВЩИКИ
КОНКУРЕНТЫ

63
Только с помощью профессиональных менеджеров по рекламе и организаций, специализирующихся на управлении коммуникациями, возможно превращение процесса продвижения торгового предприятия по набору разрозненных мероприятий в единую систему тактических действий.
Основным методологическим основанием организационной структуры управления маркетинговыми коммуникациями ООО «Сфера»также должна стать концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, построенная по вертикальному принципу.
При этом эффект достигается не только за счет органического сочетания различных элементов системы маркетинговых коммуникаций, но и благодаря формированию на нескольких уровнях коммуникационного взаимодействия субъектов торговой деятельности с потенциальными потребителями. Поэтому задачей является создание такой управленческой оболочки, увеличивает коммуникационный потенциал компании на трех уровнях: национальном, интегрированном и корпоративном (предприятия).
Корпоративный уровень предполагает организацию коммуникационного процесса внутри предприятия ООО «Сфера», делает прозрачными коммуникации между его подразделениями, а также между подразделениями и элементами маркетингового внешней среды (конкурентами, партнерами, посредниками, другими контактными аудиториями).
Заключительным этапом цикла процесса управления системой маркетинговых коммуникаций ООО «Сфера»является функция контроля, где ключевой проблемой является оценка их эффективности. Для успешного планирования и реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций существует необходимость оценки эффективности коммуникационной стратегии в целом, важное значение также имеет определение влияния отдельных его составляющих на эффективность деятельности предприятий, то есть прогнозирования оптимальной структуры системы маркетинговых коммуникаций.