Приспособление товара-личности к рынку – это не только и не просто подгонка её под требования покупателей. Важно обеспечить гармонию потребительских ожиданий и творческих устремлений личности. Недопустимо принуждать певца к выступлению в холодное время года на улице или в неотапливаемом помещении. Приглашенный в НИИ ученый должен получить в свое распоряжение все необходимое: оборудование, материалы, оргтехнику, соответствующий штат помощников и т.п. Во многих случаях необходимо решать вопрос о размещении человека в гостинице, его питании и безопасности. Успех в работе ожидают мастера и/или специалиста там и тогда, где и когда своевременно и четко проведены переговоры, достигнуты приемлемые для сторон договоренности, согласованы важные рабочие моменты; внезапный отказ одной из сторон от взятых на себя обязательств, расторжение договора, одностороннее изменение условий сотрудничества – всё это мешает творческой реализации задуманных проектов, а, в конечном счете, не способствует удовлетворению потребностей заказчиков, пользователей, клиентов и зрителей.

Финансирование, изыскание и использование средств, необходимых для «раскрутки» личности, выведения её на рынок, – это также забота представителей того или иного канала распределения. Обращение к меценатам, поиск спонсоров и инвесторов, проведение фандрайзинга, получение грантов, эксклюзивная поддержка молодых дарований – вот проверенные способы «выведения в люди» творческой молодежи и поддержки нуждающихся мастеров в различных сферах деятельности. О достойной оплате, гонорарах, вознаграждениях также заботятся каналы распределения, в первую очередь нулевого уровня. Во многих случаях канал распределения принимает на себя риск, несет непосредственную ответственность перед потребителями за результаты и качество работы личности в той или иной сфере деятельности, будь то наука или образование, спорт или искусство, политика или здравоохранение. Отдельно имеет смысл рассмотреть такую важную и достаточно автономную функцию каналов распределения, как организация товародвижения.

9.2. Организация товародвижения:
сущность и содержание

В теории маркетинга товародвижение определяется как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя (46; с. 418).

Применительно к маркетингу личности приведённое определение не совсем верно. Точнее, верно лишь отчасти. Казалось бы, определив в качестве товара живого человека (личность) – сенатора, олимпийского чемпиона, звезду шоу-бизнеса, известного ученого, представителя какой-либо важной профессии и /или сферы деятельности, мы должны вести речь о его физическом перемещении в направлении, удобном и приемлемом для совершения акта обмена, т.е. для удовлетворения потребностей того или иного сегмента рынка. Оно так и есть, и мы ниже будем говорить как раз об этом. Но практически никогда мастер, специалист или профессионал не отправляются к своим потребителям (зрителям, болельщикам, пользователям, студентам и т.п.) с пустыми руками. Вслед за артистом, отправляющимся на гастроли в глубинку, следует его багаж: инструменты, аудиовидеотехника, костюмы, декорации и пр.; писатель может прихватить с собой, с целью реализации на месте встречи с читателями, какую-то часть тиража своих книг. Картины известного художника доставляются к месту проведения выставки вообще в опережающем порядке. Найдется что прихватить с собой и у ученого–исследователя, известного пианиста, выдающегося спортсмена. Ситуация усложняется, когда к месту встречи с потенциальными потребителями едет труппа театра, коллектив государственного народного хора, симфонический оркестр или футбольная команда. В этом случае материалы и готовые изделия готовятся к отправке, грузятся, перевозятся каким-либо видом транспорта, складируются, охраняются, доставляются к месту использования так же, как и всякие иные физические предметы. Но на этом их сходство, собственно, и заканчивается. Дело в том, что все названные выше материалы и изделия не более чем атрибуты, инструменты чьей-то деятельности, благодаря которой и удовлетворяются определённые потребности.

---

Без личности, без живого человека все эти атрибуты мало что значат или вовсе никому не понадобятся. Вот почему в центре товародвижения в маркетинге личности всегда стоит собственно личность, т.е. живой человек. Есть, конечно, и исключения.

Литературный праздник или выставка картин могут быть посвящены творчеству художников, которых давно нет в живых. Но человек не забыт, его имя живёт в его произведениях и в памяти созерцающих их зрителей.

В любом случае важно понять, что товародвижение – не только источник издержек, но и потенциальное орудие для создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

При организации товародвижения в маркетинге личности складывается определённое соотношение составляющих его, товародвижение элементов. К примеру, в случае с направляющимся на гастроли художественным коллективом это соотношение могло бы выглядеть так, как показано на рис 12.

2 (18%)

3 (27%)

1 (27%)

8 (3%)

4 (10%)

7 (4%)

5

(6%)

6

Рис. 12. Соотношение элементов товародвижения в маркетинге личности:

1. Проезд артистов к месту гастролей и обратно.

2. Провоз и возврат багажа.

3. Устройство и проживание в гостинице.

4. Организация питания.

5. Рекламирование выступлений.

6. Охрана.

7. Медицинское обслуживание.

8. Пресс-конференции, встречи со зрителями.

В любом случае организаторам товародвижения, даже когда речь идёт о таком деликатном товаре, как товар-личность, полезно помнить, что потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента (46; с. 420).

Ниже мы попытаемся кратко остановиться на некоторых аспектах системы товародвижения.

I. Обработка заказов. Здесь очень важно наладить получение заказов, изучить возможности их выполнения, своевременно оформить договор о сотрудничестве и обеспечить выполнение оговоренных в договоре условий.

II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве.

Речь идёт о приоритетном выборе места и времени встречи с потребителями.

III. Транспортировка. Если удовлетворение потребительских ожиданий связано с выездом личности в определенную местность, а чаще всего так и бывает, важно решить вопрос о виде транспорта, которым воспользуется востребованная личность, а также которым будут отправлены на место работы необходимые атрибуты (о них выше уже шла речь). В принятии подобных решений полезно принять во внимание опыт, накопленный в процессе организации товародвижения товаров-изделий.

С точки зрения затрат железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных категорий товаров, платформы для перевозки мобильных прицепов (рейсовый контрейлер), стали предоставлять услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

---

Значительное количество товаров перевозится судами. Стоимость перевозки по воде очень мала. С другой стороны, водный транспорт – самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.

Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают высокую оперативность оказываемых услуг. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомоб­ильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков (46; с. 421-425).

В данной главе осталось обратить внимание уважаемого читателя ещё на одно существенное отличие товаров-личностей от товаров-изделий. Товары-изделия приобретаются там, где их предлагают или производят. Во всех случаях за ними, изделиями, идут на рынок или в магазин, едут в другой город или страну, если, конечно, какой-нибудь разносчик или коммивояжер не доставил их потребителю на место работы или проживания. С товарами-личностями все обстоит иначе. Здесь либо гора идёт к Магомету, либо Магомет к горе. Известный киноактёр физически не в состоянии встретиться с кинозрителями, проживающими в далёкой глубинке. Выдающийся спортсмен, скорее всего, «пригласит» своих болельщиков на стадион. Студенческая масса из периферийных вузов не поедет на встречу с Нобелевским лауреатом Жоресом Алфёровым в Москву, удобнее учёному побывать в отдаленном сибирском вузе. Художник и скульптор могут быть и любимыми и обожаемыми толпой, но никогда не узнают имён и фамилий своих потребителей. Так что в одном случае Ф. Киркоров и А. Пугачёва едут и летят во Владивосток, в другом – дальневосточники стремятся на гала- концерт, устроенный в честь звездной пары в Кремлевском дворце.

Менеджеры и импресарио, продюсеры и пресс-секретари, маркетологи и референты, если они намерены выступать в роли посредников и думают не только о прибылях неординарных личностей, но и об удовлетворении многообразных потребностей широкой публики, должны в совершенстве знать свое дело и помнить: главная цель товародвижения в маркетинге личности – содействие её самореализации во всех сферах деятельности и удовлетворение желаний и интересов признательных почитателей и поклонников. Ради этого стоит работать.

Глава десятая

Продвижение личности
на рынок

В союзе с общественным мнением можно сделать всё, без него – ничего.

Авраам Линкольн

Информация может изменить значения, но необязательно мнения.

Информация – лишь часть коммуникаций, а коммуникации – лишь часть связей с общественностью.

Роджер Хейвуд

В начале книги уже шла речь о важном компоненте практического маркетинга – продвижении товара на рынок, предполагающем своевременное информирование потребителей, рекламирование товаров, целенаправленное формирование спроса, налаживание связей с общественностью, пропаганду возможностей и намерений фирмы, поддержание её доброй репутации в глазах потребителей и т.п. В целом же продвижение – это не что иное, как стимулирование сбыта, содействие беспрецедентному проникновению товаров на рынки, росту их продаж и, соответственно, увеличению прибыли. В третьей главе мы касались наиболее распространённых путей и способов продвижения людей по служебной лестнице (продвижение по результату, по усердию, по старшинству и т.п.). Шла речь и об участии в продвижении самих специалистов, об удовлетворении их собственных карьерных амбиций.

---

В настоящей главе, возвращаясь к начатому нами выше разговору, мы рассмотрим проблему продвижения личности на рынок несколько шире. Как нам представляется, продвижение личности на рынок – это своего рода система маркетинговых коммуникаций, которые устанавливаются, поддерживаются и развиваются личностью (или иным субъектом, действующим от имени, по поручению и/или в интересах личности) с потребителями, посредниками, различными контактными аудиториями и группами с целью успешного проникновения на рынок, прочного закрепления на его целевых сегментах и максимального продления активного этапа жизненного цикла личности как востребованного товара.

Для успешного решения проблем профессионального самоопределения, карьерного роста, продвижения по служебной лестнице, расширения сферы деятельности (завоевания новых сегментов рынка) самой личностью или субъектами, представляющими её интересы (администраторы, доверенные лица, имиджмейкеры, импресарио, менеджеры и т.п.), должен быть разработан комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования), состоящий из широко распространенных в практике маркетинга средств взаимодействия. Именно взаимодействия, поскольку речь идёт о «живом товаре», способном устанавливать контакты с заинтересованными субъектами рынка, поддерживать личные отношения с заказчиками и посредниками, заботиться о своём имидже, о своей деловой репутации. Попытаемся рассмотреть элементы комплекса маркетинговых коммуникаций несколько подробнее.

10.1. Процесс коммуникации и его составляющие

Главным элементом процесса коммуникации является её отправитель – субъект, заинтересованный в продвижении личности на рынок. В качестве коммуникаторов могут выступать: администрация учебного заведения, извещающая работодателей о состоявшемся выпуске специалистов; информационно-рекламный отдел филармонии, сообщающий поклонникам о предстоящих гастролях рок-звезды; оргкомитет научного симпозиума, информирующий научную общественность об участии в форуме лауреата Нобелевской премии; отдел кадров предприятия, объявляющий о вакансиях в штатном расписании или конкурсном отборе на вакантные должности профессорско-преподавательского состава и т.п.

Отправителем информации (адресантом) может быть физическое лицо, претендующее на должность и отсылающее собственное резюме в адрес работодателя: опытный врач, решивший заняться частной лечебной практикой; вузовский профессор, подрабатывающий репетиторством; амбициозный политик, выдвигающий собственную кандидатуру на выборах в какой-либо орган власти и пр. Разумеется, «потребительские свойства» личности как товара должны быть адекватными заявленным амбициям претендента, кандидата или соискателя.

Другим важным элементом процесса коммуникации выступает получатель информации. Получатель информации (адресат) – субъект, заинтересованный в успешной реализации предложений, поступивших со стороны отправителя (адресанта) как непосредственно от личности, так и от представляющих её интересы посредников. Это могут быть потенциальные зрители предстоящего спектакля, будущие участники какой-либо общественно-политической акции, болельщики объявленного футбольного матча, докладчики завтрашней научной конференции, участники кастинга, конкурса, олимпиады и т.п.

---

Для того чтобы каждый из названных субъектов процесса коммуникации (отправитель и получатель) достиг своей цели, необходимо грамотно выстроить весь коммуникационный процесс. Во-первых, отправителю следует представить имеющуюся в его распоряжении информацию в удобном и приемлемом для передачи виде, четко и ясно сформулировать мысли, придать им завершенную форму.

Во-вторых, необходимо выбрать подходящее средство распространения информации (канал коммуникации). В маркетинге личности широко используются каналы как личной, так и неличной коммуникации.

Из теории классического маркетинга нам известны преимущества и недостатки тех и других.

В канале личной ком­муникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избиратель­ного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событий­ного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудито­рии, а средства избирательного воздействия на специализирован­ные аудитории.

В третьих, важно обеспечить прием и верную расшифровку (декодирование) получаемых сообщений, что приведет к адекватным действиям получателя, в противном случае может возникнуть (и возникает!) непонимание сторонами друг друга, взаимная неудовлетворенность складывающимися деловыми отношениями, что, в конечном итоге, не способствует творческой реализации личности и затрудняет процесс удовлетворения потребностей конечных потребителей, приводит к нежелательным разочарованиям, снижению уровня их ожиданий. В- четвертых, важно исключить появление в процессе коммуникаций информационных шумов – помех, возникающих из-за вмешательства внутренней или внешней маркетинговой среды (неквалифицированное посредничество, встречные действия конкурентов, изменения в законодательстве, форс-мажорные обстоятельства и т.п.).

В-пятых, участвующие в коммуникационном процессе субъекты (отправитель, получатель, посредники) должны быть обеспечены непрерывной обратной связью. Учёный интересуется судьбой своего открытия и, вероятно, хочет знать о его внедрении, экономическом эффекте и т.д. Артиста театра и/или кино оценивают не только критики, но и зрители, т.е. конечные потребители. Выдающийся хоккеист, вне всякого сомнения, дорожит мнением болельщиков. Депутат Госдумы хотя бы иногда интересуется настроениями избирателей, откликается на их нужды и запросы. Отрыв личности от своих реальных потенциальных потребителей чреват забвением и невостребованностью.

---

Смотрите также файлы

• маркет.вучрежд. культуры.doc

• маркет. исслед.в скд.doc

• КНИГА к личности.doc

• карьера в скд.doc

• иннов.менеджемент в скд.doc