ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.12.2021
Просмотров: 2910
Скачиваний: 4
Так смотрят на коммуникации и продвижение современные маркетологи.
А как продвигались на рынок люди, ничего не знавшие о маркетинге, как выстраивали собственную коммуникационную политику они? Кто выступал в роли посредников в их «безымянном» маркетинге?
Петр I вышел на рынок, не прибегая к рекламе: в десятилетнем возрасте он просто занял царский трон. Прав был Станислав Ежилец: «Легче провозгласить себя императором, чем курьером». Великий немецкий математик Карл Гаусс сделал два великих открытия, обессмертив свое имя всего за десять дней. А ему едва минуло девятнадцать…
До 1964 году мать Тереза трудилась в полной неизвестности, пока не попала в поле зрения журналистов (во время визита в Индию Папы Павла VI).
Но это история. Жизнь же требует глубокого анализа реалий наших дней, разработки обоснованных шагов и мер, построения коммуникационной политики, формирования целого комплекса продвижения личности на рынок.
10.2. Стимулирование продвижения личности
Формирование комплекса стимулирования связанно с выбором средств стимулирования и учетом влияния на процесс продвижения личности ряда факторов. К средствам стимулирования относят рекламу, личную продажу, собственно стимулирование сбыта и пропаганду. Каждому из этих средств присущи свои особенности и свойства, определенные характеристики, которые надо бы принимать во внимание при разработке конкретного комплекса и определения приоритета тех или иных средств.
Реклама
О рекламе в последние годы сказано и написано достаточно много, в том числе и отечественными маркетологами. Существенно изменилась и практика рекламирования. Принятый в свое время «Закон о рекламе» способствовал в целом упорядочению существующей практики. Однако уже спустя несколько лет потребовалось внести в него существенные коррективы. Менее всего они коснулись рекламирования такого разнообразного и деликатного товара, каким является товар-личность. Обычно выделяют такие присущие рекламе черты, как её общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность и обезличенность. Что означают названные черты применительно к маркетингу личности?
Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Её природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение адресуется множеству лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
Анонс предстоящего выступления звезды шоу-бизнеса, информация о выдающемся ученом на сайте Интернет, интервью с кандидатом в президенты по ТВ, радиорепортаж о хоккейном матче с участием мастеров НХЛ, объявление о встрече с космонавтами – всё это прямая или косвенная реклама, воздействующая от имени…общества, государственных и/или общественных органов. Отсюда наше внимание к личности, интерес и доверие к ней.
Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
Задолго до приезда артиста в провинциальный город местное телевидение «гоняет» рекламный ролик с фрагментами будущего концерта. Нас настоятельно убеждают: «Концерт стоит посмотреть, в нем участвует эстрадная звезда первой величины». Повторенное несколько раз рекламное сообщение убеждает нас, в конечном итоге, приобрести билет и …удовлетворить если не культурную потребность, то, по меньшей мере, житейское любопытство.
Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
Если это свойство рекламы делает погоду в шоу-бизнесе, то в области научной, педагогической, литературной деятельности применение эксцентричной рекламы с игровыми элементами и замысловатой компьютерной графикой попросту неуместно. Правда, в США в период предвыборных кампаний допускаются откровенные шоу-эффекты, причем кандидаты в сенаторы или президенты охотно балансируют на грани дозволенного. В России такой эксцентричной политической фигурой зарекомендовал себя В.В. Жириновский.
Реклама не может быть актом столь же личностным, как личное общение с продавцом. Аудитория не испытывает необходимости уделить личности внимание или ответить ей. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. Вот это последнее свойство рекламы во многих случаях и ограничивает её применение в разработке комплекса маркетинга отдельных личностей. Скажем, в ситуациях с продвижением по службе в формате внутрифирменного (интернального) маркетинга такая реклама исключается вовсе. Иначе пришлось бы «бить из пушки по воробьям». Будем помнить, что реклама – едва ли не самое дорогостоящее средство стимулирования продвижения, так что не каждая личность может позволить себе её широкое использование.
Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими – скажем, газетной рекламой – можно заниматься с небольшими затратами.
Личная продажа
На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя следующими характерными качествами (46; 500).
Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец- покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Не будет преувеличением сказать, что личная продажа в маркетинге личности занимает доминирующее положение. Проведение конкурсного отбора профессорско-препода-вательского состава в вузах, назначение руководителя структурного подразделения на более высокую должность, переговоры с выпускником университета по поводу его поступления в аспирантуру, направление преуспевающего певца или танцовщика на престижный конкурс, празднование бенефиса театрального актера, представление работающих сотрудников к награждению государственными наградами – всё это, скорее, камерные, нежели массовые и публичные акции. Разумеется, личные контакты с выдающимися людьми требуют от посредников и потребителей времени и сил, умений и навыков делового общения, иногда существенных материальных затрат. Однако во всех этих и подобных случаях товар того стоит. Это, надо заметить, понимали и наши далекие предшественники. Так, Елизавета I широко использовала для общения с народом поездки по стране, торжественные процессии и праздники. Она часто повторяла: «У вас может быть более выдающийся государь, но никогда не будет более любящего».
Гений во многих ипостасях – математик, физик, анатом, медик – Декарт много и часто ездил по странам, несколько раз менял место жительства, повидал множество людей, сталкивался с самыми разнообразными судьбами, имел бесчисленное число полезных знакомств.
Великая русская балерина Анна Павлова могла бы и сегодня служить примером заинтересованного отношения к любившей и знавшей её публике.
В 1913 году произошел разрыв балерины с дирекцией Мариинского театра из-за удержанной с нее неустойки, и она уехала за границу. К положению в России Павлова не была безучастна. Она присылала посылки в трудные послереволюционные годы учащимся Петроградской балетной школы, переводила крупные денежные средства голодающим Поволжья, устраивала благотворительные спектакли с целью поддержать бедствующих на Родине.
Пресса любила подсчитывать гонорары Ф.М. Шаляпина, поддерживая миф о его баснословном богатстве. Досужая молва, газетные слухи и сплетни не раз вынуждали артиста браться за перо, опровергать сенсации и домыслы, уточнять факты собственной биографии. Бесполезно! Юрист М.Ф. Волькенштейн, который много лет вел финансовые дела певца, вспоминал: «Если б только знали, сколько через мои руки прошло денег Шаляпина для помощи тем, кто в этом нуждался!»
Стимулирование сбыта (СТИС)
Как замечает Ф. Котлер, стимулирование – это деятельность, в ходе которой используют целый набор воздействия: купоны, конкурсы, премии и т.п. Эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.
Привлекательность и информативность. Это привлечение внимания и информация, которая может вывести потребителя на товар.
Побуждение к совершению покупки. Оно предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
Приглашение к совершению покупки. Оно содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Мероприятия СТИС осуществляются в маркетинге личности по отношению к трем категориям субъектов: потребителям, посредникам и продавцам. Моральные и материальные стимулы могут применяться в форме благотворительных концертов и спектаклей в воинских частях и госпиталях, бесплатных публичных лекций и мастер-классов, премирования лучших менеджеров и агентов, чествования волонтёров, доступных для журналистов пресс-конференций, творческих встреч с поклонниками, наставничества по отношению к творческой с молодёжи, представления к почётным званиям и т.д. и т.п.
Паблисити
Паблисити – понятие, появившееся в маркетинговой литературе и повседневном употреблении сравнительно недавно. Деловой мир, похоже, еще не договорился пока что, на каком слоге здесь полагается делать ударение и какого рода это имя существительное.
Паблисити (англ. Publisity, публичность, гласность) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность (30; с. 6).
Это средство стимулирования особенно часто используется в сфере культуры и искусства. Средства массовой информации заинтересованы в освещении культурной жизни страны, это одно из условий реализации тиражей газет и журналов, популярности предлагаемых телевидением и радио программ для различных категорий и групп зрителей и слушателей.
Организации социально-культурной сферы по своей инициативе информируют посредством СМИ свои контактные аудитории (потребителей, партнеров, смежников, инвесторов, спонсоров и др.) о своих творческих планах, проблемах и достижениях. Такое инициативное и добровольное информирование общественности и является по сути своей паблисити.
В крупных организациях социально-культурной сферы эту работу выполняют пресс-центры и пресс-службы. В других случаях паблисити занимается пресс-атташе, сотрудник организации, в чьи обязанности входит оказание содействия прессе, подготовка заявлений для печати и пр.
Скромные возможности подавляющего большинства организаций социально-культурной сферы не позволяют каждой из них иметь своих пресс-атташе, а тем более пресс-центры. Тем не менее в реальной жизни они встречаются и в целом ряде случаев успешно выполняют свои информационные задачи. Что же касается пресс-релизов, то они теперь с успехом распространяются и посредством сетей Интернет.
В практике учреждений культуры и искусства случается немало важных событий (предстоящий кинофестиваль, премьера в театре, вернисаж в выставочном зале, открытие мемориала на месте отшумевших боев, начинающиеся гастроли зарубежной поп-звезды и пр.), по поводу которых для представителей прессы устраиваются специальные пресс-конференции, брифинги и приемы. Они имеют свою логику, структурное построение, свои достаточно хорошо отработанные технологии.
Но и это не все. В последние годы вошли в обиход творческие лаборатории, мастер-классы, приемы, коктейли, балы, где работники «культурного цеха» имеют немало возможностей рассказать собравшимся о своих творческих планах и замыслах.
Не закрыты пути и таким формам «выхода в свет», как открытое письмо деятелей культуры и искусства руководителям министерств и ведомств, прямое обращение к редактору авторитетного издания, приглашение на интервью, «круглый стол» и т.п.
Входят в практику теле- и видеоконференции, в основе которых обмен информацией между субъектами делового общения, удаленных друг от друга на значительные расстояния. Наконец, небывалые возможности для информационного обмена открываются для учреждений отрасли в связи с повсеместным развитием системы Интернет, куда уже сегодня входят крупные библиотеки, музеи, вузы культуры и искусства. Овладение новыми информационными технологиями – составная часть коммуникационной политики, в том числе в рамках паблисити.
Таковы, вкратце, наиболее важные особенности и свойства наиболее важных средств, используемых в маркетинге личности для стимулирования процесса продвижения этого необычного товара на целевые рынки и их сегменты. Нам осталось назвать и охарактеризовать наиболее важные факторы, влияющие на процесс продвижения личности на рынок. Таких факторов выделяют несколько: тип товара, тип рынка, стратегия «проталкивания» товара, стратегия привлечения потребителей, степень готовности потребителя и этап жизненного цикла товара. Если коротко, суть дела здесь вот в чём.
Тип товара имеет определяющее значение. Даже если расширить понятие личность до формата «специалист» то и тогда, окажется, что специалист специалисту рознь. Возьмем ученого. Одного надо пока что трудоустроить, другому надо дать направление в аспирантуру, третьему открыть зеленую улицу в определенной отрасли науки, четвертому создать отдельную лабораторию, пятому присудить государственную премию… И с каждым из них надо работать лично, тонко и осторожно осуществлять паблисити, а реклама может не понадобиться вовсе. Другое дело деятель искусства. На первом месте здесь будет реклама. Если он член творческого коллектива – паблисити. Кандидату в депутаты необходимо телевидение, спортсмену нужен стадион.