Файл: Семинар 15.docx

2. Қажеттiлiктi анықтау

Адам қажетi дегенiмiз жеке тұлғаның, әлеуметтiк топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмiр сүруiн және қамтамасыз ету үшiн белгiлi заттарға, немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Рынок жағдайында адам қажетi оның төлей аларлық сұранысы ретiнде әйгiленедi. Қажеттiлiк құрылымы жөнiнде толық бiлiп отыру үшiн оның дамуына әсер ететiн факторларды анықтау керек. Ол факторларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық , саяси, көптеген факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киiмге деген қажеттерi әртүрлi. Қажеттердi дұрыс зерттеп , айқындау үшiн оларды топтастыруға тура келедi. Мысал ретiнде төмендегi кестеде бiрнеше көрсеткiштер тұрғысынан қажеттердiң бiраз түрлерi көрсетiлген.

Қажеттердiң түрлерi

Қажеттердi бөлу белгiлерi	Қажеттердiң түрлерi
1	2
Тарихи орнына қарай	Бұрынғы Қазiргi болашақтары
Қанағаттандыру деңгейiне сәйкес	Түгел қанағаттандырылған жартылай қанағаттандырылған Қанағаттандырылмаған
Қалыптасу қарқынына қарай	Сирек кездесетiн Тұрақты кездесетiн өте жиi кездесетiн
Қажеттi қанағаттандыру жолына қарай	Күрделi Оңай
Қалыптасу түрiне қарай	Ашық бүркемелi

Кәсiпорын өзiнiң тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттiлiктiң даму болашағын анықтау жұмысы маркетингтiк зерттеуде аса зор орын алады. Өйткенi ол жұмыс тауарды тұтыну мүмкiгдiктерi мен көлемiн және рыноктың даму серпiнiн болжауға мүмкiндiк бередi.

Тарихи орнына байланысты қажеттердi бұрынғы, қазiргi және болашақтағы түрлерiне бөлуге болады. Қажеттердi осы түрлерiне бөлудiң негiзгi мақсаты жаңа пайда болған қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттердi дер кезiнде анықтау үшiн жасалады.

Қанағаттандыру деңгейiне сәйкес қажеттердi түгел, жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандарылмағандарға бөлуге болады. Тиiмдi түрде маркетингтi жүргiзу үшiн жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған қажеттерге еркеше көңiл бөлу қажет. Оларды анықтау негiзiнде келешекте қалыптасатын сұранысты болжап, рынокқа ұсыну туралы шешiм қабылдауға болады.

---

Қажеттердiң қалыптасу қарқыны қажеттiң жаңа түрiнiң пайда болуына әсер етедi. Мысалы, әйелдер жаңа көйлек кисе оған сәйкес басқа аяқ киiмге , басқа сумочка, өзге шарфқа сұраныс қалыптастырады.Сондықтан, сол өзгерген қажеттерге сай белгiлi тауарды ұсынуға болады.

Белгiлi қажеттi тауардың бiр түрiмен немесе бiрнеше тауармен қанағаттандыруға болады. Соған байланысты жеңiл жолмен қанағаттандырылатын, немесе күрделi жолмен қанғаттандыратын қажеттерге бөлуге болады. Мысалы, соңғысына бiрiн-бiрi толықтыратын немесе өзара ауыспалы тауарлармен қанағттандырылатын қажеттер жатады.

Қалыптасу түрiне байланысты қажеттердi ашық және бүркемелi қажеттерге бөлуге болады. Ашық қажеттердi тұтынушы нақты және оңай айта алады. Ал, бүркелмелi қажеттерiн тұтынушылардың өздерi сезбейдi. Мысалы, "Ксерокс" фирмасы жазба көшiрмесiн көбейтетiн техникасымен рынокқа шыққанға дейiн кәсiпорындар құжаттарын қағаз басатын машинкасы және көшiрме қағаз арқылы ғана көбейтетiн. Демек , ксеркосқа деген қажетi бүркемелi болып келген.

Бизнесте табысқа жету үшiн, тек қана ашық қажеттердi қанағатандырып қана қоймай, сонымен бiрге бүркемелi түрлерiн де зерттеп, қанағаттандыру жолдарын табу қажет.

Қорыта айтқанда, қажеттердi зерттеу барысында келесi мүмкiндiктерге жол ашылады:

• 
  қажеттердiң пайда болу себептерiн, даму және өзгеру бағытын анықтайды;
  
• 
  олардың құрылымын және өзара байланысын белгiлейдi;
  
• 
  олардың болашағын және қанағаттандырудың комерциялық мүмкiндiктерiн анықтайды.
  

Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерiнiң қажеттерi өсiп және кеңейiп отырады. Сондықтан маркеетингтiк зерттеудiң тағы бiр бағыты -тұтынушылардың сатып алу себептерiн анықтау болады.

3. Сатып алушылар мiнез-құлықтарының уәжi мен моделi

Уәж (мотив) тұлғаға қажеттiң интенсивтi қысым көрсетуi арқылы қажеттi қанағаттандыруға талаптандырады. Уәждiң сатып алуға әсер етуiн төменгi сызба арқылы сипаттауға болады:

қажеттiлiк
уәждену (қажеттi орындауға талаптандыру

тұтынушылардың қылықтарын бағыттайды.

Тұтынушылардың уәжiн бiлу арқылы олардың нарықтағы қылықтарын анықтауға болады. Тауарды таңдаған кезде сатып алушы көп нәрсенi есепке алады: баға мен сапаны, тұтыну тиiмдiлiгiн, сәндiлiктi, т.б. көрсеткiштердi ескередi. Сондықтан кәсiпкерлер сатып алушының негiзгi уәжiн бiлумен бiрге нақты тұтынушылар тобының қайсысы маңызды және шешушi рол атқаратынын анықтау қажет.

---

Уәждердi зерттеудiң және ұғынудың бiрнеше тәсiлдерi бар. Маңыздылары мыналар.

З.Фрейд теориясына келетiн болсақ, бұл теория адам қылығына психологиялық күштер әсер ететiнiн негiздейдi. Адам тауарды немесе қызметтi сатып алу кезiнде тауардың дизайнын, жарнаманы белгiлеуде психология элементтерiн есепке ала отырып сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтiр сатып алғанда оның жұпар иiсiмен қатар ыдыстың әсемдiгiне, нәзiк, көз тартуына да көңiл бөледi.

Адам қимылына әсер ететiн себептердi түсiну үшiн А.Маслоу теориясында қажеттердi қанағаттандыру кезектiгi анықталған. Оны мына сызбадан көруге болады:

Өзiн-өзi таныту қажетi

Құрмет алуға бағытталған қажет (өзiн-өзi сыйлау, қадiрлеу, мәртебе)

Әлеуметтiк қажет (жоғары қызмет, махаббат, рухани жақындық)

Сақтану қажетi (қауiпсiздiк, қорғану)

Физиологиялық қажет(тамақтану, шөл қандыру)

Бұл теория бойынша төменгi сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда рухани қажеттер орналасқан бiрiншi кезекте адам ең маңызды қажеттердi қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесi кезектегi қажеттердi қанағаттандыруға ұмтылады.

Американдық ғалым Д.Шварц адамды сатып алуға апаратын себептердi рационалды және эмоционалды деп екi топқа бөлудi қарастырады.

Сатып алуға апаратын рационалды себептерге төмендегiлердi жатқызған:

Пайдалылықты немесе үнемдiлiктi табу үшiн сатып алу. Бұл себеп байлыққа жету, меншiгiн көбейту, ақшасын тиiмдi жұмсау тiлектерiнен қалыптасады.

Қауiп-қатердi, ысырапты төмендету үшiн сатып алу. Өзiн сенiмдi және батыл сезiнуге, қажетiн тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепiлдiк алу ниетiнен қалыптасады.

Сапалы өнiмдi тұтыну үшiн сатып алу. Көбiнесе тауарды таңдау кезiнде анықтаушы фактор ретiнде оның сапасы болады.

Кепiлдемелi қызмет алу үшiн сатып алу. Тауарларды пайдалану процесiнде оның тиiмдi жұмыс қабiлеттiлiгiн ұзарту үшiн сатушы тарапынан әр түрлi шаралар жүргiзудi талап етедi.

Эмоционалды себептерге мыналар жатады:

"Өзiнiң мәндiлiгiн" көрсету үшiн сатып алу. әр адам қадiрленуiн қалап, өзiнiң мәндiлiгiн дәлелдеу ықыласынан қалыптасады.

Билiкке және беделге ие болу үшiн сатып алу. Жеке билiк алу және өзiне жақын ортаға ықпал жасау ниетiен қалыптасады.

Бiлiмталдығын ұлғайту үшiн сатып алу.жаңалықтарға, бiлiм жаңалығына ынтазарлығын қалыптастырады.

---

Сәндiктi қолдау үшiн сатып алу. Әрбiр әлуеттi тұтынушылар топтарының iс-әрекеттерiне осы себеп әсер етедi.

Қоғамды өз орнына ие болу үшiн сатып алу. Адам қоршаған ортасына ұнау қажеттiлiгiнен қалыптасады.

Қазақстанның нарықты экономикаға өтуiне байланысты адамдардың әләуметтiк жағдайларында тауарлар мен қызметтердi таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерiстер болды. Қоғам табыс деңгейлерiне қарай жiктеле бастады, Қазақстандықтардың өмiр сүру жағдайы мен стилі өзгердi.

Тұтынушы ненi, қашан, қай жерден туралы шешiм қабылдай отырып қандай товар өндiру керектiгiн анықтайды. Казiргi кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркiндiгi жарнама, Бақ (бұқаралық ақпараттық құралдар), Інтернет желiсi көмегiмен жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түстi.

Сатып Алу тұралы шешiм қабылдау әртүрлi сыртқы және iшкi ынтаналандыру әсерiнен болады. Мұндай факторлар әсерiн Ф.Котлер сатып алушы мiнез құлқының жәй және кеңейтiлген моделi түрiнде көрсеттi.



Маркетингтiң түрткi Сатып алушы Тұт ынушының

болатын факторлары мен санасының қайтаратын

басқа да әсер еткiштер „қара жәшiгi” жауабы
6-сурет. Тұтынушы мiнез-құлқының қарапайым моделi.
Сатып алушы мiнез құлқының кеңейтiлген моделiнде негiзгi ынталандырулар мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама бередi. Маркетингтiң түрткi болатын факторлары ретiнде экономикалық , ғылыми техникалық, саяси және мәдени секiлдi маркетинті қоршаған орта факторлары алынады.

Сатып алушыны санасының (маркетингттiк ынталандырулар және басқа да факторлар ықпалы мен товарлды сатып Алу тұралы шешiм қабылданады.

---

4. Сатып алу туралы шешiм қабылдау процессi.

а) Өндiрушiлер өздерiнiң және бәсекелестерiнiң тауар сипаттамаларына, бағасына, жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретiндiгiн бiлуi қажет. Тауарды таңдау кезiнде сатып алушыларға мынадай факторлар әсер етедi: мәдени; әлеуметтiк; жеке тұлға қасиеттерi; психологиялық

Мәдени факторы мәдениет және қоғам топтарының қасиеттерiмен сипатталады. Мәдени саладағы процестер адамның сатып алуына әсер етедi. Себебi, адамдар қоғамда өмiр сүрiп, тiршiлiк жасаған соң, оның әсерiне түседi. Қоғам байлық түрлерiн, үлгi, салт-дәстүр, мәдениет сипатын анықтайды және мәдениет ережелерi адамдардың жүрiс-тұрысына, өмiр сүрiне әсер етедi.

Әлеуметтiк факторы тұтынушы iс-әрекеттерiн референттiк топтар, отбасы, әлеуметтiк роль, адам мәртебесiмен байланыстырады.

Референттiк топтар дегенiмiз адамдардың өзара қатынасына және жүрiс-тұрысына әсер ететiн топтар.

Отбасы және оның мүшелерi тұтынушы iс-әрекетiне әсер етедi. Отбасы мүшелерiн екi топқа бөлуге болады:

• 
  жетекшi тұлға (жасы үлкенi)
  
• 
  жетекшi емес (жұбайы және балалары)
  

Сатып алу жөнiнде шешiм қабылдау кезiнде отбасы мүшелерiнiң ролi және әсерi әр түрлi болып келедi. Осыған байланысты зерттеушiлер отбасының өзiн төрт түрге бөледi:

• 
  автономиялы отбасы-барлық мүшелерi бiрдей өз бетiмен сатып алу туралы шешiм қабылдайды;
  
• 
  ерi басқаратын отбасы- көбiнесе сатып алу туралы ерi шешiм қабылдайды;
  
• 
  зайыбы басқаратын отбасы- сатып алу процесiн зайыбы шешедi;
  
• 
  ұжым түрiндегi отбасы- сатып алу шешiмдерiн бiрге ақылдасып жасайды.
  

Жеке тұлға қасиеттерi мыналарға байланысты: адамның жасына, қызмет орнына, тұрмыс жағдайына, тұрмыс сипатына, отбасының өмiр циклiне, жеке тұлға бейнесiне.

Сатып алынатын тауар ассортименттерi адам жасына тығыз байланысты болады. Мысалы, балалар ойыншық, арнайы балалар тағамын қажет етедi. Адам есейген сайын оған қажет тауар түрлерi өзгере бередi.

Адамның қызмет орны да тауар түрiне әсер етедi. Мысалы, қара жұмыстағы адам ақ костюм сатып алмайды, оған кiр көтеретiн жұмыс киiмi керек.

Тұрмыс жағдайы тұтынылатын тауар түрiне әсер етедi. Табысы төмен адамдар мен отбасылар қымбат тауар сатып ала алмайды.

Тұрмыс сипаты адамның қалыптасқан өмiр сүру принциптерiне байланысты болады. Мысалы, спортпен айналысатын адам шылым шепейдi, десаулығына көбiрек көңiл бөлiп, денесiн шынықтырады. Денi сау болып, дәрi дәрмек сатып алмайды.

---