Файл: Семинар 15.docx

Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі-сипаттамалар кіреді ауданның орналасқан жері, өзгермелі сипаттамалар кіреді ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамассыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі. Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының,мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма мен өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.

Фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік –Ьатыс өңірінде ол қысқа әрі анда-санда болады. Аймақтардың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы «әзірленбеген» нарықпен істес болуы мүмкін.

Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып таылады.

Сондықтан, фирма нарықты сегменттерге аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.

Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.

Қазақстандық нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр.Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші-қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.

---

Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралаған кезде маңызды өзгермелілер, мыналар: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының ғұмырлық цикл кезеңі,табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (5-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелілер-адамның жасы мен жынысы.

Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2003 жылы халықтың саны 51,4% -ы әйел, 48,6 % -ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.

Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзіне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің киімге, аяқ киімге, азық-түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді.Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджерқымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.

Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелілігін автокөлік, электорника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда «BMW», «Mercedes» сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар – банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып ала алады. Ал, «Tico», «Daewoo» немесе «Жигули» сияқты автокөлік маркілері табысы орташа кірісті адамдарға арналған. Қазақстандағы «Акцепт», «Рахымжан» сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құрылған.

Ұлты. Бұл белгі –тұтыну нарықтарын сегменттеуге маңызды орын алатын белглердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қызметінәр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемделген. Мысалы, «Қазақстан» қонақүйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, «Шанхай» мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.

Көптеген фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізеді.

Мысалы, «Toyota» фирмасы американ нарығына алғаш енгенде өз автокөліктерін тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 жасқа дейінгі адамдарға арнап шығарады.

Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет.

• 
  Алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік –демографиялық белгілерінің
  

жиынтығын анықтау;

• 
  Таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
  
• 
  Нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.
  

---

Сипаттамалық түрде болғандықтан демографиялық өзгермелілерді шектеулілігі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез-құлқын білдіре бермейді.

Дамыған елдерде демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілетінің әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтіргендігіне (стандарталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.

Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:

Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.

Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар «Жаңа жыл», «8 Наурыз», «Наурыз» және «Рождество» мейрамдарына орай сатып алынады.

Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.

Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бірқалыпты және белсене тұтынушылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылардың нарықтық үлесі азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95% тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У. Твельд тауар немесе қызметті өткізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін «салмақты жарты» теориясын ұсынды. Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80% -ын сатып алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ін және қымбат автомобильдердің 60%-ын сатып алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар сыраның 88%-ын ішеді екен, ал, Америка халқының 68%-тін сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамаларыда, сонымен қатар олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) тұтынушыларды тартқаннан гөрі, бір белсенді тұтынушының үйіруге тырысады.

---

6-кестеде Қазақстанның кондитерлік өнімдер нарығын тұтыну деңгейі бойынша сегменттеудің мысалы көрсетілген.Халық саны көп және табыс деңгейі жоғары аймақтарда тұтыну деңгейі де жоғары болып келеді. Мұндай жағдай әсіресе, Шығыс Қазақстан, Қарағанды БатысҚазақстан, Ақтөбе облыстарында байқалады.

---

Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы «Marlboro» темекісінің) тұтынушылары бар.

Тауар маркісіне шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:

• 
  Ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
  
• 
  «көнбістер», бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;
  
• 
  «тұрақсыздар», бұлар біресе бір тауар маркісіне, біресе екінші бір тауар
  

маркісіне көңіл ауатындар;

• 
  «кезбелер», олар үйреншікті тауар маркісінің бірде біреуіне шын
  

ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез келген, кездестірген маркіні сатып алады.

6-кесте. Нарықты кондитерлік өнімдерді тұтыну бойынша сегменттеу

Облыс	Тұтыну деңгейі; кг/адам
	1997	1998	1999	2001
Жоғары деңгейлі тұтыну
Алматы қаласы	12	15	15	16
Шығыс Қазақстан	4	5,4	9,4	11
Қарағанды	5	6	8	9,5
Батыс Қазақстан	2,3	1,8	2,2	7
Орташа тұтыну
Ақмола	3	2,5	2	3,6
Ақтөбе	6	2,5	3,2	5,5
Павлодар	1,4	2,6	1,8	3
Солтүстік Қазақстан	2,7	2	2,6	3
Қостанай	4	4	2,7	5
Ортадан төмен тұтыну
Маңғыстау	0,6	1,5	1,7	2,0
Оңтүстік Қазақстан	2	2	1,4	2,4
Төмен деңгейлі тұтыну
Алматы	0,5	1,7	1,2	0,5
Атырау	0,8	0,5	0,5	0,8
Қызылорда	0,8	0,8	0,8	1,3
Жамбыл	1	0,6	0,6	1,0

---