Файл: Семинар 15.docx

Жеке тұлға бейнесi адамның айрықша сипаттамаларын қалыптастырады. Мысалы, оның өзiне, өзiнiң қабiлеттiлiгiне сенушiлiгiн, тәелсiздiгiн, тұрақтылығын, белгiлi заттарға бейiмделуiн т.б. қасиеттерiн анықтайды.

Психологиялық фактор көрсеткiштерi: белгiлi әрекетке талаптану себептерi, шешiм қабылдау барысы, iсiн меңгеру, алушыны сендiру қабiлетi.

Шешiм қабылдау процесiн кең мағынадақоршаған әлемдi тануға арналған адамның ақпаратты түсiну, оны игеру және тауарды таңдау әрекетi деп анықтауға болады.

Адамның iс-әрекетi бiлiмiне қарай белгiленедi. Iстi меңгеру дегенiмiз жинаған тәжiрибеге байланысты жеке адамның iс-әрекетiндегi қолы жеткен белгiлi жетiстiктерi, нәтижелерi.

Сатып алушыны сендiру дегенiмiз-оның зат туралы айғақ мәлiмет алып, ойша заттың тартымды сипатын сезiну. Мысалы, "Кодак" фотоаппараты суреттi әдемi түсiредi деп ойлайды.

б)Тауарды ұтымды сату үшiн сатып алушының сатып алу туралы шешiм қабылдау механизмiн зерттеп игеру қажет.

Сатып алу процессi дегенiмiз- тауарға қажеттiлiк қалыптасып, тауардың тұтынушыға қарай қозғалысы. Сатып алу процесi тауар бағасын төлеуден бұрын басталып, тауарды саып алғаннан кейiн де ұзақ уақыт жалғасады. Оны мына төменгi сызбадан көруге болады:

Бiрiншi сатыда тұтынушы қажеттi орындау мәселесiн ұғынып, оның себептерiн, орындау мүмкiндiгiн зерттеуi қажет. Мұнда мына мәселелер шешiлуi мүмкiн:

• 
  қандай қажеттiлiктi қанағаттандыру кезекте тұр?
  
• 
  оның пайда болу себептерi қандай?
  
• 
  қандай және қанша тауарлармен оны орындауға болады?
  

Қажеттi және оны қанағаттандыру мәселесiн сезiп, ұғыну


Қажет мәселесiн шешу үшiн ақпарат iздеу



Қажеттi орындау нұсқаларын бағалау



Сатып алу туралы шешiмге бел байлау






Сатып алынған затқа тұтынушының әсерi

Сызба: тауарды сатып алу туралы шешiм қабылдау процесi

Келесi сатысы - ол тауарлар туралы ақпарат iздеп, жинау. Соның негiзiнде бiртектi тауарлардың ерекшелiктерi, сипаттамалары, сатып алу орындары т.б. қасиеттерi анықталады. Тұтынушылар әр түрлi ақпарат көздерiн қолданады. Олар жеке қолда бар ақпарат көздерi, коммерциялық көздерi, көпшiлiк қолды көздерi, тәжiрибе көздерi.

Ақпарат көздерi әр түрлi болғандықтан фирмалардың мақсаты мынаған тiреледi: қай көздерден тұтынушылар ақпарат алатынын анықтау; сатып алу кезiндегi ақпарат көздерiнiң маңыздылығын бағалау.

---

Келесi сатыда қажетi бар тауарлардың баламалары талданып белгiленедi. Кейбiр тұтынушылар тауарды таңдауда бiрiншi орынға сапасын қояды, кейбiреулерi бағасына, тауар таңбасына көңiл бөледi. Сондықтан фирмалар тұтынушылардың тауарды таңдау, бағалау себептерiн анықтау арқылы өз тауарының ұтымды қасиеттерiн тұтынушыларға дәлелдi түрде көрсетуi маңызды болып табылады.

Келесi сатыда тұтынушалар сатып алу туралы шешiм қабылдайды. Оған бiрнеше факторлар әсер етедi:

• 
  сатып алушы ортасының пiкiрiмен, ықпалы;
  
• 
  күтпеген жерде қалыптасқан факторлар. Мысалы, таңдап алынған тауар бағасының күрт өсуi, табыстың кенет өзгеруi, т.б.
  

5. Консьюмеризм

Консьюмеризм дегенiмiз тұтынушылардың өздерiнiң құқықтарын қорғауға және кеңейтуге, өндiрушiлер мен саудагерлерге әсер етуге жұмылған қозғалысы. Консьюмеризм 60 жылдардың ортасында АҚШ та пайда болды. Консьюмеризм тұтынушының егемендiгi деген ұғымды бередi. Қазiргi кезде тұтынушылардың құқықтары жете белгiленген:

1. 
   Өзiнiң негiзгi қажеттерiн қанағаттандыру үшiн көптеген ұсыныстардың iшiнен тауарды таңдауына құқығы бар.
   
2. 
   Тауардың қауiпсiздiгiне және сатушы ұсынысына сәйкес тауардың қажеттi дұрыс орындалуына талап қоя алады.
   
3. 
   Тұтынушы дұрыс шешiм қабылдау үшiн тауардың негiзгi сипаттамалары, сату орны, және т.б. ақпараттар туралы мәлiметтi алуына құқығы бар.
   
4. 
   Сапасыз тауардан қорғануға және оны пайдаланумен байланысты шеккен зиян орнын толыруға құқығы бар.
   
5. 
   Талаптары тыңдалуға және өзiнiң мүддесiн қорғау кезiнде мемлекеттiк және қоғамдық органдардан көмек алуға құқығы бар.
   
6. 
   Тұтынушылық ағарту және жан-жақты бiлiм алуға құқығы бар.
   
7. 
   Жақсы және денi сау өмiр сүру үшiн қоршаған ортаның таза болуына құқығы бар.
   

Тұтынушылардың негiзгi құқықтарын қорғау iсi бiздiң елiмiзде "Тұтынушылардың құқықтарын қорғау" заңымен, ҚР Мемлекеттiк стандартымен, ҚР антимонополиялық мемлекеттiк органдарымен және тұтынушылар қоғамдарымен қамтамасыз етiледi.
Тексеру сұрақтары:

1. 
   Сатып алушыларды терең түсiну қандай мүмкiндiктер жасайды ?
   
2. 
   Қажеттiктi қандай бөлу белгiлерi болады ?
   
3. 
   Қажеттердiң қандай түрлерi болады ?
   
4. 
   Қажеттердi зерттеу кзiнде қандай мүмкiндiктер болады ?
   
5. 
   Үәж зерттеудiң қандай зерттеу тәсiлдерi бар ?
   
6. 
   Тұтынушы мiнез-құлқының қарапайым моделiн сипатта.
   
7. 
   Тауарды таңдау кезiнде сатып алушыларға қандай факторлар әсер етедi?
   
8. 
   Рефернттiк топтар дегенiмiз не ?
   
9. 
   Сатып алу процессi дегенiмiз не ?
   
10. 
    Тауарды сатып алу туралы шешiм қабылдау процесi.
    
11. 
    Консьюмеризм дегенiмiз не ?
    
12. 
    
    

---

5 дәріс.НАРЫҚТЫ СЕГМЕНТТЕУ, ПРИНЦИПТЕРI, КРИТЕРИЛЕРI
1. Нарықты сегменттеу.

2. Сегменттеудiң негiзгi принциптерi мен критерилерi.

3. Нысаналы нарықты таңдау

4. Тауар нарығының топтасуы

5. Рынок сыйымдылығын және коньюнктурасын анықтау

6. Маркетингтi жүргiзу тәсiлдерi

7. Жайғастыру
1. Нарықты сегментеу.

Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.

Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У.Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу-бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.

Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс.Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.

А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (5 сурет)


5-сурет Сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешіліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу-маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:

• 
  Сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
  
• 
  Кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
  
• 
  маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
  
• 
  толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
  
• 
  сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақппарттарға сүйене отырып, шешім
  

---

қабылдау деңгейінің жоғарылауына;

• 
  кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
  

Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуынарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі қажет.

Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросигменттеу.

Макросигменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.

Микросигменттеу –тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы

қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау.Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.

Нарық сигменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтерді бірдей әсер ететін тауар тұтынушылары мен фирмалар тобы.

«Нарықтық терезе»- бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.

Микросигменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг –белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу.Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.

2. Сегменттеудiң негiзгi принциптерi мен критерилерi

Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.

Критерий – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері)- берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.

Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (4-кесте).

4 кесте. Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері

Критерий атауы	Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті	Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі
Мәнділігі	Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс
Сегментке ену мүмкіндігі	Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі	Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардын сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы	Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы	Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі	Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжербиесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы	Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы

---

Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал.Фирмалар сигменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез құлықтық және әлеуметтік –психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттегенкезде қолдануға болады (5-кесте).

5-кесте. Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары

Қағидалар	Өзгермелілер
Демографиялық жасы	6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғары
Жынысы	Ер, әйел
Отбасындағы адам саны	1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі	Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы
Табыс деңгейі	100 долл. Төмен, 100-300 долл. Және т.б.
Айналысатын ісі	Ой еңбегімен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар, меншік иелері, үй шаруашылығымен айналысатындар, жұмыссыздар, т.б.
Білім деңгейі	Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, орта мектеп бітірген, арнайы орта білімді, жоғары білімді, т.б.
Діни наным - сенімі	Мұсылман, христиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі	Монғол.еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ	Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан,Солтүстік Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық Қазақстан
Облыс	Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б.
Қала	Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы	Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10 000 адамға дейінгі ауылдар, халық саны 30000 адамға дейінгі қалалар, халық саны 100 000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат	Қоңыржай, континентальды және т.б.

---