Файл: Семинар 15.docx

3. Нысаналы нарықты таңдау

Нарықпен маркетинг маркетинг мүмкiндiктерiн талдау негiзiнде фирма ең болашағы мол нысаналы нарықты таңдап алады. Осының нәтижесiнде маркетинг күштерi шашырамай, белгiлi мақсатқа жұмылдырып, таңдап алынған тұтынушылар тобының қажеттерiн қанағаттандыруға жұмсалады.

Нарықтың нысаналы сегментiн таңдау дегенiмiз- ол нарықтың бiр немесе бiрнеше сегментiне фирма өзiнiң тауарымен шығу үшiн сол сегменттердi бағалап, таңдап алу.

Нысаналы нарықты таңдап алу үшiн келесi сұрақтарға жауап iздеу керек: тұтынушылардың қажеттiлiк түрлерi қандай? Ол қажеттердi фирма қанағаттандыра ала ма? Фирма бәсекелес фирмаларға қарағанда тауарды сапалы жасай ала ма? Фирма өз алдына қойған мақсатына жете ала ма? Осы сұрақтардың жауабы мынаған байланысты:

• 
  кәсiпорынның маркетинг құрылымын диффренциациялауға қабiлеттiлiгi;
  
• 
  таңдаған сегменттiң тұрақты болуы және келешекте даму мүмкiндiгi;
  
• 
  таңдаған сегмент жөнiнде мәлiметтердiң толық болуы және нысаналы сегменттiң сипатын, алға қойылған мақсат көрсеткiштерiн өлшеу мүмкiндiктерi;
  
• 
  сегменттiң фирмаға қолайлы болуы;
  
• 
  сегментпен жеке және жалпы арналары арқылы байланысу мүмкiндiгi;
  
• 
  сегменттi бәсекелес фирмалардан қорғау мүмкiндiктерi және бәсекелес фирмалардың күштерiн анықтау мүмкiндiгi.
  

Нарықты игеруде үш стратегия қолданылады:

1. 
   Дифференциалданбаған маркетинг. Мұнда тұтынушылардың ортақ мұқтажы белгiленедi. Бұл стратегияда тұтынушыларды қызықтыратын тауар өндiрiлiп, соған сәйкес маркетинг бағдарламасы ұсынылады.
   
2. 
   Дифференциалданған маркетинг. Мұнда фирма нарықтың бiрнеше сегментiне шығып, әрқайсысына жеке ұсыныс дайындайды. Әр түрлi тауар ұсынып, соның негiзiнде тауарды өткiзу көлемiн ұлғайтады.
   
3. 
   Шоғырланған маркетинг. Бұл стратегия ресурстары шектеулi кәсiпорындарда қолданылады. үлкен нарықтың кiшiгiрiм үлесiнде жұмыс iстеудiң орнына кәсiпорын өз күшiн бiр нарықтың үлкен үлесiне бағыттайды.
   

4. Тауар нарығының топтасуы

Iс-тәжiрибелiк маркетингте нарық ұғымы мүлдем пайдаланылмайды. Нарық белгiлi бiр тауар түрiнде айтылады. Тауар нарығының сипаты әр түрлi болады. Нарықтың әрқайсысы өндiрушi мен тұтынушы арасындағы экономикалық байланысты анықтайтын факторлармен сипатталады. Ал ол факторлар әр аймақта әр түрлi болады. Сондықтан белгiлердi пайдалану арқылы тауар нарығы топтастырылады:
Тауар нарығының топтары

---

Топқа бөлу белгiлерi	Нарықтың түрлерi
1. Халық шаруашылығындағы алатыфн орнына қарай	белгiлi бiр тауармен өзiн-өзi қамтамасыз етушi елдердiң нарығы шетке шикiзат шығарушы мемлекеттер нарығы өндiрiсi дамуға бет алған елдердiк нарығы өндiрiсi дамыған елдердiң нарығы
2. Мемлекетiң кiрiс деңгейiне және оны бөлу тәсiлдерiне қарай	кiрiсi төмендеу елдерi нарығы кiрiсi өте төмен немесе өте жоғары дәрежедегiелдер нарығы отбасы мүшелерiнiң басым көпшiлiгiнiң орташа табысы қамтамасыз етiлген немесе қамтамасыз етiлмеген елдер нарығы
3. Территориялық деңгейiне қарай	iшкi нарық ұлттық нарық аймақтық нарық дүниежүзiлiк нарық
4. Тауардың салалық түрiне қарай	машиналар мен өндiрiс құрал жабдықтар нарығы минералдық тыңайтқыштар мен отын нарығы ауыл шаруашылығы шикiзаттары, азық-түлiк және орман шаруашылығы тауарлары нарығы
5. Қоғам өндiрiсiндегi орнына қарай	материалдық өндiрiс тауарларының нарығы 2) рухани өндiрiс тауарларының нарығы
6. Түпкi пайдалану бағыттарына қарай	өндiрiсте қолданылатын тауар нарығы халық тұтынатын тауар нарығы
7. Тауардың тұтыну мерзiмiне қарай	ұзақ мерзiм тұтынатын тауарлар нарығы қысқа мерзiм тұтынатын тауарлар нарығы бiр ақ рет тұтынатын тауарлар нарығы
8. Нарықтың даму деңгейiне немесе құрамдық орнына қарай	дүниежүзiлiк нарық iшкi нарық

---

5. Рынок сыйымдылығын және коньюнктурасын анықтау

Таңдап алынған рынокты зерттеудiң негiзгi мақсаттарының бiрi -оның сыйымдылығын анықтау болып табылады . Бұл көрсеткiш нақты рынокта жұмыс iстеу мүмкiндiгiн белгiлейдi. Рыноктың сыйымдылығыдегенiмiз белгiлi уақыт аралығында тұтынушыға өткiзiлген тауар көлемiмен белгiленедi. Рыноктың сыйымдылығы ақшалай және тауардың заттай сандық көрсеткiштерiмен есептеледi. Мысалы:Қазақстан кiлем және кiлем өнiмдерi рыногының сыйымдылығын 2-2,5 млн . шаршы метр деп бағалауға болады. Қазiргi кезеңде Қазақстанда кiлем өндiрушi тек бiр кәсiпорын - "Алматы кiлем"ААҚ."Алматы кiлем "ААҚ рыноктағы үлесi -117 мың шаршы метр ,себебi кiлем өнiмдерiн басқа елдерден де алып келiп сатылады .

Рынок сыйымдылығы көрсеткiшi арқылы нысаналы рыноктық өзгеру бағытын, оның болашағын бағалауға болады. Нарық сыйымдылығы көрсеткiшiмен қатар нарықта нарықтағы фирманың үлесi және нарық коньюнктурасы көрсеткiштерi қолданылады.

Рыноктағы фирманың үлесi оның сатылған тауарының көлемi сол тауардың рыноктағы жалпы әлеуеттiк сыйымдылығына қатынасы арқылы белгiленедi.

Ал рынок коньюнктурасы дегенiмiз сұраныс пен ұсыныстың өзара қатынасы, рыноктағы баға деңгейi, бағаның серпiнi, белгiлi уақыт iшiндегi рыноктағы жалпы экономикалық жағдай. Нарық коньюнктурасы экономикалық, саяси, ғылыми-техникалық, көптеген басқа факторлардың әсерi арқылы қалыптасады. Нарық коньюнктурасын зерттеу жұмысы 5 аспектiнi қамтиды: өндiрiстi, сұраныс пен тұтынуды, тауар артықшылығын, сауда шартын, бағаны талдауды. Рынок коньюнктурасын зерттеу жұмысының алдына тек рынок жағдайын анықтау ғана емес ,сонымен қатар оның келешектегi даму мүмкiндiктерiн болжау мақсаты да қойылады.

6. Маркетингтi жүргiзу тәсiлдерi

Ұсынылған тауар тұтынушыға ұнай бермейдi.Тұтынушылар әртүрлi ,сондықтан фирма тиiмдi жұмыс iстеу үшiн өзiне лайық рынок сегментiн таңдауы керек.Осыған сәйкес маркетингтiң 3 түрi қарастырылады:

I.Жалпы маркетинг .Сатушы өзiнiң тауарын барлық тұтынушылрға бiрдей ұсынып, бiр типтi өндiрiспен ,өтiмдi бiркелкi ынталандыру тәсiлiмен айналысады. Бұл тәсiлдiң жағымдысы :бiркелкi өндiрiс көлемi ұлғайып ,шығындары азаяды , сондықтан баға төмендейдi ,соның негiзiнде әлуеттi рынок ұлғаяды.

II. Дифференциалды маркетинг.Тауар әр түрлi рыноктерге әр түрлi қасиеттермен ,сапасымен, орауымен ұсынылады. Мысалы:Қазақстандағы "Фуд мастер " сүт өнiмдерiн әр түрлi шығарады. Сондықтан бұл тауарлар әртүрлi сегменттерде жақсы сатылады.Өйткенi әрбiр тұтынушылар тобының талабына барынша сәйкестелiнген.

---

III.Нысаналы маркетинг .Мұнда өндiрушi сегменттердi айырып, олардың iшiнен бiреуiн немесе бiрнешесiн таңдап алып, солардың талабына сәйкес өндiрiп, өзiнiң арнайы маркетинг кешенiн ұсынады. Мысалы, майы алынған қатық майлы тамақ жемейтiн тұтынушылар тобына ұсынылады.

Қазiргi кезде фирмалардың көбiсi жалпы және дифференциалды маркетинг тәсiлдерiнен нысаналы маркетингке көшуде. Нысаналы маркетингмiндеттi түрде :

• 
  рынокты терең сегменттеудi
  
• 
  олардың iшiнен дәл нысаналы сегментiн таңдап алуды
  
• 
  рынокта тауарды дұрыс жайғастыруды талап етедi.
  

7. Жайғастыру

Фирма қай сегментке тауарымен шығуын шешкеннен соң оған қалай неуiн анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар деген сөз. Сондықтан, фирма олардың сол нарықтағы үлесiн анықтап алғаннан кейiн, өзiнiң тауарын жайғастыруы тиiс.

Нарықта тауарды жайғастыру дегенiмiз нарықтағы тауардың бәсекелiк орнын қамтамасыз ету және оған сәйкес келетiн маркетинг кешенiн дайындау.

Жайғастыру барысында келесi сұрақтарға жауап беру керек:

• 
  тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттер бар?
  
• 
  бәсекеге түсетiн басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берiк пе?
  
• 
  тұтынушылардың тауарға деген үмiтiне қарай сегментте қандай жайғасым қабылданған жөн болады?
  
• 
  қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеругежәне оны қорғауға лайық келедi?
  

Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциялдау қажет. Ол үшiн тұтынушыларға маңызды көрiнетiн тауардың қасиеттерiн ескеру керек. Мысалы,

• 
  тауардың сапасына қарай жайғастыру;
  
• 
  фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру;
  
• 
  тауарды ерекше пайдалану әдiсiне қарай жайғастыру;
  
• 
  тауардың нақты тұтынушылар тобяына бағытталғанына қарай қарай жайғастыру;
  
• 
  бәсекелес тауардың үлесiне қарай жайғастыру.
  

Тексеру сұрақтары:

1. 
   Нарықты сегменттеу деген не ?
   
2. 
   Нарықты сегменттеу қандай мүмкiндiктер бередi ?
   
3. 
   Нарықты сегменттеудiң қандай түрлерi болады ?
   
4. 
   Сегменттеудiң қандай критерийлерi бар ?
   
5. 
   Нарықты сегменттеудiң негiзгi принциптерiн (қағидалары) ата ?
   
6. 
   Нарықтың нысаналы сегментiн таңдау дегенiмiз деген не ?
   
7. 
   Нарықты игеруде қандай стратегиялар қолданылады ?
   
8. 
   Тауар нарығының қандай топтары бар?
   
9. 
   Рынок сыйымдылығы дегенiмiз не ?
   
10. 
    Рынок коньюнктурасы дегенiмiз не ?
    
11. 
    Маркетинг жүргiзудiң қандай турлерi болады ?
    
12. 
    Нарықта тауарды жайғастыру дегенiмiз не ?
    

---

6-дәріс. МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕГІ ТАУАР

1. 
   Маркетинг әрекеттерiндегi тауардың орны
   
2. 
   Тауардың өмiрлiк циклiнiң (ТӨЦ ) тұжырымдамасы
   
3. 
   Тауардың белгiсi
   
4. 
   Тауарды орау.
   

1.Маркетинг әрекеттерiндегi тауардың орны

Тауар нарыққа көңіл аудару, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылатын және мұқтаждылықтарды қанағаттандыратын барлық іс-әрекеттер. Тауар бiрлiгi дегеніміз түрі, құны, шамасы және тағы басқаларды сипаттайтын бірлік. Тауарды жасауда фирма үш деңгейдегі пікірді қабылдайды:

1-ші пікір бойынша тауар деңгейі сатып алушы қандай тауар сатып алады деген сұрақтарға жауап береді. Нарық жетекшілерінің негізгі міндеттері кез келген тауардағы мұқтаждылықты алу, ашу және оның тауарлық қасиеттерді емес тұтынушыға тигізер көмегін сату;

2-ші пікір бойыншы тауарларды нақты тауарға айналдыру, нақты тауарды сипаттағанда не болады, сапа деңгейі, қасиеті, безендірілуі, маркалық аталуы және орамасы;

3-ші пікір нығайтылған тауар бұл қосымша қызметтермен көмектер қосылған тауарлар. Нарық жетекшілері тауар үшін маркетинг стратегиясын таңдау кезінде сол тауарға тән сипаттамасын реті бойынша тауарға классификация жасайды.

2.Тауардың өмiрлiк циклiнiң (ТӨЦ )тұжырымдамасы

ТӨЦ - бұл тауардың нарықта болу уақыты.

ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірлеген болатын.Тауардың нарықта өмір сұру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады.ТӨЦ өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.

ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін еттартқыш ) қатысты, сондай-ақ сауда маркасына ( «Braun» электрлі еттартқыш) қарай қолданылуы мүмкін. Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі өмірлік циклін нақтырақ орындайды.

ТӨЦ – ең алғаш рет маркалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ – S әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнеленеді.



7- сурет. Дәстүрлі ТӨЦ – тің кезеңдері

---