Файл: Семинар 15.docx

ТӨЦ – тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда әрқалай 4-тен 6-ға дейін арада ауытқиды (7-сурет).

Әдетте, ТӨЦ-тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстары, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі, және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін.

ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒТП – тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға байланысты сараналады. ТӨЦ туралы мынадай тұжырымдар анықталған:

ТӨЦ-тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп отырады: оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар анықталады;

ТӨЦ-тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай; маркентингтік бағдарлама ТӨЦ-тің кезеңіне бағытталуы қажет.

Маркентингтің міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту. Алайда ҒТП-тің дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеледі.Пайда көлемі, ивестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ-тің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады.

7-кесте ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы.

Параметрлер	Енгізу	Өсу	Кемелдену	Құлдырау
Сұраныс	Төменгі деңгейде	Жоғары қарқынмен өседі	Тұрақтанады төмендей бастайды	Бірден құлдырайды
Бәсеке	Мүлдем жоқ, фирма-монополист	Бәсекелестер пайда бола бастайды Бәсеке төмен	«Бағалар күресі»формасындағы, мықты	Бәсекелестікүрестен шығу жолдарын іздеу
Маркетинг стратегиясы	Дифференциациялық	Дифференциациялық немесе төмен шығындар стратегиясы	Төмен шығындар	Дифференциациялық немесе диверсификациялық
Баға саясаты	Жаңа тауардың нарыққа енуі үшін«қаймағын қалқып алу» стратегиясын қолдану	«Қаймағын қалқып алу», нарықтағы лидерлер бағасы, икемді бағалар,бағалар дифференциациясы	Бағаларды ажырату, икемді баға, психологиялық жеңілдіктердің икемді жүйесі	«Зиянды лидер» саясаты, сырғымалы, төмен-деуші, түсірілген бағалар
Пайда	Пайда жоқ немесе аз мөлшерде	Пайда өседі	Пайда тұрақтанады немесе төмендей бастайды	Пайда төмендейді
Тауар өткізу көлемі	Нашар өсу байқалады	Жылдам өсу	Тұрақтанады	Қысқарады
Тауар өткізу арналары	Бар арналарды жаңғыртып, жетілдіру және жаңа арналарды құру	Өткізудің тиімді арналарын қолдану	Барлық мүмкін болатын арналарды қолданып, өткізуді интенсификациялау	Өткізу арналарының кейбір бөліктері
Жарнама	Ақпараттандырушы жарнама	Шабуыл жасаушы, сендіруші	Интенсивті, қолдаушы	Еске салушы жаранама

---

Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнің мақсаты-тауарды өткізетін нарықты қалыптастыру. Енгізу кезеңінде технология жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс қуаттылығы толық іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.

Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына байланысты. Әдетте, жаңа тауардан гөрі тауарды жаңғыртып, жетілдіру өткізу көлемін тез ұлғайтады.

Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылығын көрсетуге мүмкіндік береді. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса, нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. ТӨЦ-тіңенгізу кезеңінде баға саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа ену мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде тауардан пайда түспегендіктен немесе оның өте аз болуынан фирма залалға ұшырауы мүмкін. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.

Әдетте әлуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады. Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген маркентингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалғандықтан, ол сату көлемінің айтарлықтай бөлігін құрайды. Сондай-ақ жаңа тауар үшін өткізу арналары таңдалады.

Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркентингтің негізгі міндеттері мыналар:

• 
  тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа арналарын құру;
  
• 
  жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
  
• 
  жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;
  
• 
  тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің мінез-құлқын зерттеу;жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
  

Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая бастайды, тұтынушылар жақсы біліп, сатып ала бастағандықтан оның өткізу көлемі жылдам өсе бастайды.Өндіріс толық қуатпен жұмыс істейді.Тауарды ірі сериясымен шығаратын кәсіпроындарда өндіріс қуаты жетіспей қалуы мүмкін.Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның бәсекелестері туындайды.Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан, сату көлемі де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағы осы тауардың тұтыну көлемінің өсуіне байланысты ТӨЦ-тің өсу кезеңінің соңында пайда деңгейі өзінің ең жоғары шегіне жетеді. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ-тің енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлуетті нарықты қамтуға мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді. Бірақ, бәсекелестер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды.Өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы көбейеді. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды.Жарнама акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушыны өз тауарының үздік жақтарына ( немесе артықшылықтарына) сендіруге тырысады.

---

Бұл кезеңдегі маркентингтің басты мақсаттары:

• 
  сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;
  
• 
  бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;
  
• 
  тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;
  
• 
  тұтынушылардың жаңа тобын табу үшін бағаны төмендету.
  

Мұндай нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы қажет.

Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысы мерзімі бойынша ТӨЦ-тің ең ұзақ кезеңі болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген және өндіріс қуаттылығы толық қолданылады. Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстүрлі тауарлар қатарына қосылады.

Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды.Нарықтың осы тауармен толығуына байланысты оның өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілері келеді.

Нарықтағы бәсекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да, бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып, тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнама аясының жалпыламалығы және қарқындылығы өзінің шарықтау шегіне жетеді. Тауарды жылжыту бәсекелі сипатта өтеді. Бұл кезеңдегі маркетинг міндеті ТӨЦ-тің ұзартуға бағытталған мынадай іс-шаралар жүргізуге арналған:

• 
  нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты, әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажет;
  
• 
  нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассортиментін дифференциялау;
  
• 
  имидж, сұрансты және бағаны ынталандыру сияқты мнркентингтік өгермелілерді (переменные) пайдалана отырып, бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу;
  
• 
  тұтынушыларды тауарды жиі тұтынуға ынталандыру;
  
• 
  бағаларды төмендету.
  

Бұл іс-шараларды қолдану ТӨЦ кезеңдерінің иректелген қисық түрінде өтуіне әкеледі.

Кемелдену кезеңінің соңында нарық тауармен толығады.

---

Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Технологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.

Бұл кезеңде өндіріс қуаты біршама толық қолданылмайды, сұраныс пен пайда тұрақты түрде төмендейді. Нарықтық ортадағы экономикалық және әлеуметтік өзгерістер тауарлардың ескіре бастауына байланысты, сатып алушылардың талғамы мен қалауының өзгеруіне орай бағаның төмендеуіне алып келеді. Фирмалар бәсекелік күрестен шыға бастайды. Тұтынушылар саны азаюы есебінен бәсекелестер саны да қысқарады. Тауар ассортименті оның жақсы сатылатын түрлерінен тұрады және жеке дүкендерде шоғырланады.Өткізу арналарының тек кейбір бөлігі ғана қолданылады.Маркетингтік іс-шаралар мен жарнамаға аз ғана шығындар кетеді. Ақпаратты жарнамада тауар бағасының арзандай бастағанын атап көрсетеді. Құлдырау сатысында маркетинг міндеті мынадай болып жинақталады:

• 
  қарқынды жарнаманы қолдану, тауарды жаңғырту, баға саясатын реттеу арқылы ТӨЦ-ті ұзарту қажет;
  
• 
  тауарды нарықта көбірек ұстап тұру үшін фирма өндіріс және өткізу шығындарын шұғыл қысқартуы керек;
  
• 
  фирма сұранымы азайған тауарларды өндірістен жоспарлы түрде алып тастай бастайды, өтімділігі жоғалған тауарлар нарықтан біржолата алып тасталынады.
  

Пайда мен өткізу көлемінің қысқаруына байланысты кейбір фирмалар нарықтан кетсе, ал кейбірі нарықтың қалған бөлігінде тұрақтанғысы келеді.

ТӨЦ түрлері, ұзақтығы, сондай-ақ формасы бойынша айтарлықтай ерекшеленеді. (7-сурет).

А. Дәстүрлі қисыққа енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау сияқты нақты кезеңдер жатады.

В. Классикалық қисық (шың) ұзақ уақыт мерзімінде тұрақты өтетін ерекше танымал тауарды сипаттайды.

С. Әуестік қисығы (фетиш). Жылдам шарықтап өсе алатын (өсу кезеңі) және тез құлдырауға тән (құлдырау кезеңі) тауардың өмірлік циклін көрсетеді.




7-сурет. ТӨЦ-тің түрлері.
D. Жалғасымды әуестік. Бұл әуестік қисығына ұқсас болады, бірақ ақырғы өткізу көлемі бұрынғы өткізу көлемінің кішігірім бөлігін ғана құрайды.

Е. Маусымдық қисық (стиль) - өнім, белгілі бір кезеңдерде ғана жақсы өндіріліп сатылады. Оған құлдырау және өрлеудің бірнеше циклдік кезеңі тән.

Ғ. Жаңғырту қисығы – кейбір уақытта ескірген болып көрінетін, бірақ бірнеше уақыт өткеннен кейін қайта танымал болатын тауарлады сипаттайды. Бұл жағдайда сұранысты жаңғырту қажеттігі туындайды.

---

G. Сәтсіздік қисығы - нарықта жолы болмаған және тауардың енгізу сатысынан құлдырау сатысына өтуін сипаттайтын тауардың өмірлік циклін көрсетеді.

3. Тауар белгiсi.

Тауар таңбасы дегенiмiз басқа тауарлардан оны айыру үшiн, қабылданған тәртiпке сәйкес тiркелген тауарға берiлген белгi. Ол сурет, рәмiз, бiрiккен әрiптер, цифрлар сипатында болуы мүмкiн.

Таңбалық ат дегенiмiз атаулы тауардың таңбасының бөлiмi.

Таңбалы белгi деп суреттеп белгiленген тауар таңбасының бөлiмiн айтады.

Тауар белгiсi дегенiмiз заңға сүйенген, қорғаумен қамтамасыз етiлген тауар таңбасының бiр бөлiмi.

Таңбасы бар тауарлар таңбасы жоқ тауарларға қарағанда 15-25 %-ға артық бағаланады.

Тауар белгiлеглерiнiң тiркелуi бәсекелестермен бәсекеге түсу, жарнама жасау, тұтынушылардың және олардың коммерциялық құрылымымен танысу үшiн ғана қажет емес, ол басты түрде тауар белгiлерiне лицензия сату мүмкiншiлiгi үшiн қолданылады.

Таңбалық белгiнiң төрт түрi болады:

1. 
   Фирманың аты. Ол мiндеттi түрде айтылатын әрiп, сөз, немесе әрiптер және сөздер тобы.
   
2. 
   Фирма белгiсi- көрiнетiн символ, сурет, болмаса айырмашылығы бар түстер;
   
3. 
   Саудалық бейнесi- жекелеген сауда таңбасы;
   
4. 
   Сауда белгiсi- фирма аты, фирма белгiсi, сауда бейнесi.
   

4. Тауарды орау.

Тауарды орау жоғары сападағы тауар деген ұғымды қалыптастырады. Тауардың оралуы- оны салатын ыдысқа, қорапқа немес орайтын затқа байланысты. Тауардың iшкi және сыртқы оралуы болады.

• 
  Iшкi оралуы дегенiмiз тауардың салынған тiкелей ыдысы, мысалы, әтiрдiң шишасы;
  
• 
  Сыртқы оралуы- тауарды қорғау үшiн орайтын және тауарды тiкелей қолдануға дайындау кезiнде алынып тасталатын материал.
  

Тауардың оралуы мынадай қызметтердi атқарады:

1. 
   тауардың бұзылуы мен бүлiнуiнен сақтайды;
   
2. 
   тауарларды көлiкпен тасымалдауды, тиеудi және түсiрудi жеңiлдету үшiн ұтымды бөлшектейдi;
   
3. 
   тауарды сату үшiн салмағы мен көлемiн оңтайландыруды қамтамасыз етедi:
   
4. 
   жарнама жасау үшiн қолданылады;
   
5. 
   қоймаға тауарды жинап қоюды жеңiлдетедi.
   

Тауардың оралуына қойылатын талаптар:

• 
  тауардың өзiндiк түп нұсқасын және патентiн қорғау;
  
• 
  оралған ыдыстың өзiн басқа мұқтажға қолдану мүмкiндiгi;
  
• 
  сатып алушыға эстетикалық әсер етуi;
  
• 
  орауға кеткен шығындардың неғұрлым төмен болуы;
  
• 
  тауардың сапасын сақтау алаптарын орындау.
  

Ораудың сыртқы бейнесiне әсер ететiн факторлар:

а) тауардың қасиеттерi мен ерекшелiктерiне байланысты оны орау түрлерi;

---