Файл: Семинар 15.docx

Тексеру сұрақтары:

1. 
   Тауар ассартиментi дегенiмiз не ?
   
2. 
   Тауар ассортиментерiнiң көрсеткiштерiн түсiндiр.
   
3. 
   Тауар өткiзу деген не ?
   
4. 
   Жаңа товар деген не, қандай факторлармен анықталады ?
   
5. 
   Жаңа тауарды жоспарлау қандай сатылардан тұрады ?
   
6. 
   Жаңа тауарлар қандай түрлерге бөлiнедi ?
   
7. 
   Тауардың бәсекеге қабiлеттiгiдеген не ?
   
8. 
   Тауар сервис дегенiмiз не ?
   
9. 
   Тауардың бәсекеге қабiлеттiлiгiн зерттеу жұмыстары неден тұрады ?
   
10. 
    Сервистi тиiмдi ұйымдастырудың қандай ережелерi бар ?
    

8 – дәріс. МАРКЕТИНГI БАҒА ЖӘНЕ БАҒА САЯСАТЫ

1.Бағаның атқаратын қызметтерi

2.Бағаға әсер ететiн факторлар

3.Бағаны белгiлеу процесi

1.Бағаның атқаратын қызметтерi

Маркетинг кешенiн құрайтын бiр тәсiл бола тұра баға өте маңызды қызметтер атқарады. Коммерциялық фирма әрекетiнiң түпкi нәтижесi бағаға байланысты болады. Бағаға тұтынушылар, тауар құны, сұраныс, ұсыныс зор әсерлерiн тигiзедi.

Бағаның атқаратын қызметтерi оның iшкi мәнiн сипаттайды. Бағаның атқаратын бес қызметi бар. Олар:

1. Есеп жүргiзу қызметi белгiлi қажеттiлiктi тауардың қанағатандыруы қоғамға қанша шығынды керек ететiнiн көрсетедi. Тауарды өндiру үшiн қанша еңбек, шикiзат, материалдар, басқа да өндiрiс құрал-жабдықтары жұмсалғанын баға арқылы анықталады.

2.Ынталандыру қызметiнiң мәнi әр түрлi тауарларды өндiруге және тұтынуға бағаның тигiзетiн әсерiмен анықталады. өндiрушiнiң табысқа жету әрекетi баға арқылы ынталандырылады. Бағаның осы қызметi шығынды кемiтiп, пайданы көбейту үшiн ғылыми-техникалық прогрестi дамытуға, ресурстарды тиiмдi үнемдеуге, өнiмнiң сапасын жақсартуға ынталандырады. Сапалы және жаңа тауар жоғары бағамен сатылса, пайда көбейедi.

3.Бөлу қызметiн баға тауардың құнынан төмен, немесе жоғары ауытқуы арқылы орындайды. Бұнда арқылы ұлттық табыс экономика салалары арасында, мемлекет аймақтары арасында, қорлану және тұтыну қорлары арасында, тұрғындардың әр түрлi әлеуметтiк топтары арасында бөлiнедi және қайта бөлiнедi.

4. Сұраныс пен ұсынысты тепе-теңдiк қызметiнде тұтыну және өндiру, ұсыныс пен сұраныс араларындағы ара қатынасына баға күштi ықпал тигiзедi. Баға сұраныс пен ұсыныстың сәйкестiгiн орнатуда икемдi құрал болып табылады.

5.Өндiрiстi ұтымды орналастыру қызметiнде баға механизиi арқылы экономиканың салалар арасындағы капиталдың құйылуы жүргiзiледi.

---

2. Бағаға әсер ететiн факторлар

Фирма баға стратегиясын таңдау үшiн оған қандай факторлар әсер ететiнiн бiле отырып, оларды талдауы қажет. Ол көбiнесе сыртқы себептерден болады. Бағаға әсер ететiн негiзгi факторлар: шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына қатысушылар, бәсекелестер, мемлекет. Осы факторларға қысқаша тоқталайық.

1. Шығындар түпкi бағаға аса қатты әсер етедi. Шығындар көлемi шикiзат сатып алуға, жұмысшылардың жалақысын төлеуге, транспортқа, қоршаған ортаны қорғауға кеткен қаражатқа байланысты. Бұл шығындар бағаны белгiлеу кезеңiнде есепке алынып, бағадағы пайданың үлесiне қарай баға деңгейi белгiленедi. Баға деңгейi тұрақты болғанда, iс жзiндегi шығындар көлемiнiң өзгерiсi пайданың әрқалай көлемде түсуiн бейнелейдi.

2. Тұтынушылар. Баға және сату көлемiнiң өзара тәуелдiлiгiн екi себеппен түсiндiруге болады. Бiрiншiсi, сұраныс пен ұсыныс заңының әрекетi және баға икемдiлiгi; екiншiсi әртүрлi нарық сегменттерi тұтынушыларының бағаға деген жауап әрекетi.

Бағаны қабылдау және тауарды сатып алу бағытына қарай тұтынушыларды төрт топқа бөлуге болады:

• 
  үнемдеп сатып алушылар тобы-бұл топтағы тұтынушылар тауар бағасына, сапасына, түр-түрiне, ассортиментiне көп көңiл бөледi және осы тұтынушыларға жарнама қатты әсер етедi;
  
• 
  дербестендiрiлген сатып алушылар- бұлар тауар бейнесiне, сатушылардың қызмет көрсету деңгейiне көңiл бөледi;
  
• 
  этикалық сатып алушылар- өздерiнiң сатып алуымен кiшiгiрiм фирмаларды қолдауға әзiр және олардың тауарларына қымбат баға төлеуге дайын;
  
• 
  көңiлсiз сатып алушылар- тауарды пайдалану ыңғайлылығын және қолайлылығын жоғары бағалайды.
  

3.Бағаны белгiлеу процесi

Тауар қозғалысына қатынасушылар бағаны белгiлеу процесiне маңызды рол атқарады. Олардың пiкiрiмен санасуға тура келедi, өйткенi олар тауардың өткiзу көлемiн ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесiн жасауға, сатып алуды жалғастыруға өз ықпалын тигiзедi. Тауар тез арада сатылуы үшiн өндiрушi түпкi бағаны қатаң бақылауға алуы мүмкiн, егерде:

1. 
   тауар бағасы алдын ала келiсiп белгiленсе;
   
2. 
   бөлшек саудасы аз болса;
   
3. 
   консигнация шарттарын пайдаланса;
   
4. 
   тауар қозғалысына қатынасушылар пайда көлемiн жеткiлiктi алса.
   

Көтерме және бөлшек саудадағы тауар қозғалысының негiзгi қатынасушылары бағаны қатаң қадағалауы мүмкiн, егер де:

• 
  өндiрушiге өзiнiң маңызды екенiн көрсете бiлсе;
  
• 
  пайдасыз тауарды өткiзуден бас тартса;
  
• 
  бәсекелес өнiмдi қоса өткiзiп, тұтынушының сатушыға деген адалдығын қалыптастырса.
  

---

Бәсекелестер. Маркетинг тұрғысынан фирма әрекетiнiң ортасы талданады. Баға бақылауының жағдайын байланысты бәсеке ортасы 3 түрге бөлiнедi:

• 
  бағаны нарық бақылайтын орта. Онда бәсеке деңгейi жоғары, тауар бiр типтес, ұқсас деп сипатталады. Бұл ортада фирма тауарын төмен бағамен ұсынса, ол тауарға сұраныс көбеюi мүмкiн, өйткенi тұтынушылар бағасы төмендеген тауарларға тез ауады. Ал басқа бәсекелестер жауап қайтару ретiнде ұқсас тауарлардың бағасын төмендетуi мүмкiн.
  
• 
  Бағаны фирма бақылайтын орта. Оған шектелген бәсеке тән және ұсынған тауарлардың ерекшелiктерi болады. Бұл ортада фирманың жұмыс iстеуi және iс-әрекетi оңайлау болады. Тауарды бағасы жоғары немесе төмен болса оны алушы тұтынушылар әрдайым болады.
  
• 
  Бағаны мемлекет бақылайтын орта. Қоғамдық транспорт, энергетика, коммуналды қызмет және де басқа салаларда кездеседi. Мемлекет орындары тұтынушылардан және өндiрушiлерден жан-жақты ақпарат жинаған соң нақты бағадеңгейiн белгiлейдi.
  

Баға белгiлеу iсi қиын және көпсатылы процесс болып табылады. Оны жалпы алғанда қысқаша былай сипаттауға болады:


Бағаны жасау мақсатын анықтау




Сұранысты анықтау

Шығындарды бағалау

Ұсынысты, бәсекелестердiң бағаларын және тауарларын талдау

Баға құру әдiсiн таңдау

Түпкiлiктi бағаны белгiлеу


10-сурет. Бағаны есептеудегi негiзгi процесс.

Ең алдымен фирма нақты тауар арқылы қандай нәтижеге жетудi көздейтiнiн бiлуi қажет. Баға құру стратегиясы негiзiнде нарық жайғасымын шешу арқылы белгiленедi. Сол жағдайда фирма өзiнiң түпкi мақсатын белгiлеуi мүмкiн. Iс жүзiнде жиi кездесетiн мақсаттар мыналар:

• 
  Фирма өзiнiң өмiр сүруiн қамтамасыз ет. Бұл мақсат нарықта өндiрушiлер көбейiп кеткен жағдайда және тұтынушылардың қажеттерi өзгерген кезде қолданылады. өзiнiң тауар өтiмiн қамтамасыз ету үшiн және жұмысын ойдағыдай жүргiзу үшiн фирма көбiрек сату мақсатымен бағаны төмендетедi.
  
• 
  Күнделiктi табыс көлемiн максималдау. Фирма сұраныс пен шығындарды талдап, жоғары табыс беретiн бағаны қояды. Бұл саясатта ұзақ мерзiмдi мақсаттар шетте қалады да, күнделiктi қаржы-қаражат көрсеткiштерi фирмаға маңызды болады.
  
• 
  Нарық үлесiндежетекшi орын алу. Нарықтағы үлесi ұлғаю арқылы шығындары төмендеп, ұзақ мерзiмдi табыс көлемi жоғарылайды.осы мақсатпен фирмалар бағасын мүмкiнiдiгiнше төмендетiп, нарықты кеңiрек қамтуға тырысады.
  
• 
  Сапа көрсеткiштерi жағынан жетекшi орын алу. Нарыққа ұсынылған барлық тауарлардың iшiнде фирма өзiнiң тауары жоғары сапалы болуына ұмтылады. Ол үшiн ғылыми-техникалық зерттеулер жүргiзiп, тауар көрсеткiштерiн жақсартады, және тауарына жоғары баға қойып, оның өте сапалы, жаңа технологиямен жасалғанын сатып алушыларға жеткiзуi қажет.
  

---

Фирма белгiлеген баға деңгейi тауарға деген сұраныстың өзгерiсiнен көрiнедi. Баға мен сұраныс көлемiнiң байланысы сұраныс ирегi арқылы анықталады.
а ) б) р3

р2 р2

р 1 р1

Q2 Q1 Q1 Q2


Ирек өзгерiсi әр түрлi бағамен белгiлi мерзiмде нарықта қанша тауар сатылатынын көрсетедi. Қалыпты жағдайда баға мен сұраныс керi байланыста болады., яғни баға көтерiлген сайын сұраныс төмендейдi.(а)

Ал беделдi тауарлар ирегi өзгеше сипатталады. Мысалы, сапалы парфюмерия өнiмдерiн шығаратын фирма бағасын р1 нүктеден р2 нүктеге дейiн көтерiп әтiрлерiн көбiрек сатуы мүмкiн. Тұтынушылар жоғары бағадағы әтiрдiң жоғары сапалы болғанын сезiнедi де, оны сатып алуға ұмтылады.

Сондықтан нарықта әрекеттенушiлер тұтынушылардың баға өзгерiсiне деген икемдiлiгн бiлгенi жөн. Сұраныс ирегiнiң екi түрi белгiлi. Оның бiрiншiсiнде баға көтерiлгенде оның сұраныс деңгейi өзгермейдi, ол икемсiз сұраныс болып табылады. Екiншiсiнде бағаны көтергенде сұраныс өзгередi, ол икемдi сұраныс болып табылады. Сұраныстың икемдiлiк мөлшерi мына формула арқылы анықталады:

Cu =сұраныс өзгерiсi (%)

баға өзгерiсi (%)

мысалы, "А" және "В" тауарларының бағалары бiрдей 10%-ке жоғарылады, "А" тауарының сұранысы 1%-ке, ал "В" тауарының сұранысы 20%-ке кемiдi. "А" тауары сұранысы икемдiлiгi 1/10 болады. Ал "В" тауарының икемдiлiгi 20/10 (икемдiлiгi жоғары)

Сұраныс икемдiлiгiне төмендегi факторлар әсер етедi:

• 
  өзара алмасушы тауарлардың саны және оларға қол жетерлiгi;
  
• 
  тауардың ажеттiлiктi қанағаттандырудағы маңыздылығы және тығыздылығы;
  
• 
  тауарды қолдануға қажет қосымша заттар саны және олардың бағасы;
  
• 
  тұтынатын тауар мөлшерi;
  
• 
  тұтынушылардың табысы және сатып алуға кеткен шығыны деңгейi;
  
• 
  бәсекелестер әрекетiнiң тиiмдiлiгi;
  
• 
  өтiмдi ынталандыру шаралары.
  

Сұранысқа қарай тауардың максималды бағасын анықтауға болады. Ал минималдық баға фирма шығындарымен шектеледi. өйткенi шығыннан төмен баға фирманы шығынға батырып, банкротқа апарады.

Фирма шығындары екi түрлi- тұрақты және айнымалы болады. Тұрақты шығындар дегенiмiз- олар өндiрiлген өнiмдер көлемi өзгерсе де өзгермейтiн шығындар (мысалы, ғимарат шығындары, жал ақысы, еңбек құралдарына жұмсалған шығындар) Олар өндiрiс пен оның көлемiне тәуелсiз болады.

---

Айнымалы шығындар - өндiрiс деңгейiне тiкелей байланысты болады. (мысалы, отынға, шикiзатқа, еңбек ақы, жанар жағармай шығындары)

Тұрақты және айнымалы шығыдардың жиынтығы жалпы шығындар деп аталады. Фирма тауарына баға белгiлегенде жалпы өндiрiс шығындарын тауарды сатып қайтаруы тиiс. Олай болмаса, өндiрiс үзiлiп, тоқтайды. өндiрiс дамып кеңеюi үшiн баға шығындардан асып, пайда әкелуi керек. Осыдан шығындарды үнемдеу қажетi туындайды.

Максималды бағаны сұраныс, минималды бағаны шығындар анықтаса, орта баға мөлшерiне бәсекелестер және олардың нарықтағы стратегиялары әсер етедi. Сондықтан бәсекелестердiң тауарларының өтiмiн, олардың сапасын және бағасын бiлiп отыруы қажет. Ол үшiн:

• 
  фирма өкiлдерi бәсекелестердiң тауарларымен ьанысу үшiн оларды сатып алып талдайды;
  
• 
  фирма бәсекелестердiң прейскуранттарымен танысуы мүмкiн;
  
• 
  фирма бәсекелестерi қолданатын өндiрiс құрал-жабдықтарын сатып алып, оларды талдап деңгейiн бiлуi мүмкiн;
  
• 
  бәсекелестердiң тауарлары және бағалары туралы тұтынушылардың пiкiрлерiн сұрап, бiлуге болады.
  

Тауардың нақта бағасын жоғарыда айтылған сұранысты, шығындарды, нарықтағы бәсекелестердiң жағдайын анықтап белгiлеуге болады. Осы факторларды есепке ала отырып маркетинг тәжiрибесiнде баламалы баға құру әдiстерi қалыптасқан.

1. "Орта шығындарға пайданы қосу" әдiсi- бұл қолдануға ең оңай және кең тараған әдiс. Бұл әдiсте тауардың өзiндiк құнына орта пайданы қосып баға деңгейi белгiленедi. Шығынға қосылатын орта пайда әр тауар түрiне стандартты (бiрдей үлесте) болуы мүмкiн. Сонымекн қатар, шығынға қосылатын пайда мөлшерi тауар түрiне, оның бiрлiгiнiң құнына, сату көлемiне байланысты дифференциалдануы мүмкiн. Бұл әдiсте тұтынушы сұранысы мен бәсекелестердiң ерекшелiктерi есепке алынбайды. Себебi, бұл қателiктерге апаруы мүмкiн. Бұл әдiс мына жағдайларға қолайлы болуы мүмкiн. Бiрiншiден, өндiрушiлер өздерiнiң шығындарын бiле отырып, бағасын белгiлесе, ысырапсыз саудаға қолы жетуi мүмкiн. Екiншiден, сатушы мен сатып алушы арасындағы қатынасты дұрыс орнату үшiн қажеттi әдiс. Үшiншiден, егер барлық фирмалар осы әдiстi қолданса, баға бәсекесi төмендейдi.

2. Нысаналы табысқа жетуге бағытталған әдiс. Бұл жағдайда фирма көздеген табыс көлемiне қарй бiрден баға орнатады. Бiрақ шығындардың орнын толтыру үшiн бұл бағамен өнiмнiң белгiлi бөлiгiн өткiзу қажет. Мұнда бағаның сұранысқа икемдiлiгi маңызды болып табылады. Сондықтан әдiстi қолданған кезде жалпы шығындардың орнын толтырып, көзделген табысқа жеткiзетiн бағаның деңгейiн дәл есептеп табу қажет.

---