Файл: Семинар 15.docx

3.Тауардың "құндылығын сезiну" негiзiнде бағаны есептеу әдiсi. Бұл әдiсте шығындар екiншi қатарға, ал тұтынушы мен олардың тауарды қабылдауы бiрiншi орынға қойылады. Сатушы тауардың құндылығын алушыға көрсету үшiн бағадан тыс әсер ету шараларын кеңiнен қолданады: сервис қызметi, ерекше кепiлдеме беру т.б. жеңiлдiктер мен ынталандыру әдiстерi.

4.Кәдiмгi баға әдiсi бiркелкi тауарлар сатылатын нарықтарда қолданылады. Бәсеке деңгейi жоғары нарықта фирманың бағаға әсер ету мүмкiндiктерi шектелген. Бұндай нарықта баға саясаты тұтынушылар мен өндiрушiлердiң бiртұтас әрекеттерiнiң қортындысына қарай қалыптасады.
1.Жаңа тауарға баға белгiлеу және стратегиясы.

Фирма түпкi бағаны белгiлеп, одан кейiн оның деңгейiн маркетингтiк ортаны факторларына қарай анықтайды. Мұнда келесi баға белгiлеу тәсiлдерi қолданылады: жаңа тауарға баға белгiлеу, тауар номенклатурасы бойынша баға белгiлеу, географиялық принцип бойынша баға белгiлеу, жеңiлдiктердi қолдана отырып баға белгiлеу, өтiмдi ынталандыру үшiн баға белгiлеу, баға арқылы кемсiтушiлiк.

Жаңа тауарға баға белгiлеу. Баға құру мәселелерi тауардың өмiршеңдiк кезеңiне тығыз байланысты. әсiресе тауарды нарыққа енгiзу сатысы баға белгiлеу процесiне көп талап қояды. Фирма нарыққа жаңа тауарды ұсынған кезде екi түрлi стратегияны қолдануы мүмкiн: "қаймағын алу" стратегиясы және тауарды баянды енгiзу стратегиясы.

"Қаймағын алу" стратегиясы - нарыққа патенттелген жаңа тауарды ұынған кезде фирма бiрден жоғары баға қояды, кейiн сату көлемi төмендеген сайын бағаны төмендетiп отырады. Бұл стратегияны төмендегi жағдайларда қолдану қажет:

• 
  тұтынушылардың көпшiлiгiнiң сұраныс деңгейi жоғары болса;
  
• 
  өндiрiстiң шағын көлемiнiң шығындары фирма пайдасынжоққа ұшырататындай асып кетпесе;
  
• 
  алғашқы жоғары баға жаңа бәсекелестердi қызықтыра өзiне тартпаса;
  
• 
  жоғары баға тауардың жоғары сапалы бейнесiн қамтамасыз етсе.
  

Нарыққа тауарды баянды енгiзу стратегиясында керсiнше, жаңа тауарға көбiрек тұтынушыларды тарту үшiн және нарық үлесiн ұлғайту үшiн салыстырмалы төмен баға қояды. Нарықтың керектi үлесiне жеткеннен кейiн фирма бағаны көтере бастайды. Бұл стратегияны қолдану үшiн мына жағдайлар ескерiлуi тиiс:

• 
  нарық бағаға өте икемдi болса және ол төмен бағаның өсуiне келешекте мүмкiндiктер беретiн болса;
  
• 
  өндiрiс көлемi өскен сайын шығындар азаятын болса;
  
• 
  төмен бағаның деңгейi бәсекелестерге тартымды болмаса.
  

---

Ассортиментік баға белгілеу стратегиясы.

Бұл стратегия көбінесе сұранысы бірқалыпты емес, бірін - бірі толықтыратын және ауыстыратын (субститут) тауарларға қолданылады.

а) Бағалардың «номиналдан жоғары» стратегиясында негізгі тауарға өте жоғары баға және бірін-бірі алмастыратын тауарға төмен баға белгіленеді. Кәсіпорын негізгі тауардан пайда алады , ал бірін-бірі ауыстыратын тауар есебінен шығынға ұшырайды, дегенмен өндіріс ауқымын өсіруге және сату көлемінің өсуінен пайда алуға мүмкіндігі бар.

ә) «Имидж» стратегиясы дегеніміз – тауардың негізгі үлгісіне төмен баға , ал оның басқа атаудағы немесе басқа түрдегі үлгілеріне жоғары баға белгілеу. Бұл стратегия фирмалық тауарлар және олардың модификацияларына қойылады, өйткені , тұтынушылар үшін тауардың сәндік (эстетикалық) және сезімдік (эмоциялық) құндылықтары маңызды болып келеді . Мұндай саясат көбінесе киім , косметика , кондитер өнімдері сияқты тауарларды өткізу кезінде қолданылады , себебі мұнда тұтынушы үшін тауардың эстетикалық және эмоциялық құндылықтары маңызды болып табылады;

б) Кешенді баға белгілеу стратегиясы – «екіқұрамды» және «шығынды лидер», «еліктіргішті (приманка)» атты бағалардың пайда болуын білдіреді. «Еліктіргішті» немесе «шығынды лидер» бағасы танымал маркалы тауарға қолданылады , тауардың бағасы сатып алушыларды дүкенге келтіру мақсатымен төмендетіледі. Ал, сол тауарды

құраушы бұйымдарға жоғарырақ баға белгіленеді . Негізгі тауар төменгі бағамен сатылғандықтан , сатып алушы көбінесе қымбат құраушы бөлшекті сатып алуға дайын .Мысалы, сақал қырғышқа – ұстара , фотоаппаратқа – пленка , автокөлікке – қосалқы бөлшектер . Мұндай тәсілді «Gilette» және «Kodak» фирмалары қолданылады.

«Екі құрамды» бағалар көбіне тауар өткізудегі қызмет түрлеріне белгіленетін тарифтерге қатысты қолданылады. Бұл жағдайда тауарға қойылған жоғары баға қызмет шығындарын өтейді , ал қызметтерге қойылған баға пайда әкеледі.

5.Бағалар дифференциясы. Ф.Котлер мұндай бағаларды дисриминациялық деп атайды. Баға өзгерісін сегменттер әр түрлі қабылдаған кезде , нарықты тік және көлденең бөлгенде қолданылады. Егер сатушы өз бизнесінің мақсатына орай, бір-бірімен байланысы жоқ, сұранысының даму деңгейі әр түрлі аймақтық және ұлттық нарықтардың бірнешеуін анықтаса , бағаларды тік дифференциациялау қолданылады. Егер біртұтас тауар нарығы тұтынушының сатып алу қабілеттілігіне және басқа факторларға байланысты жеке - жеке сегменттерге бөлінсе , нарықты көлденең бөлу орын алады. Бұл жағдайда бір тауар әр түрлі нарық сегменттеріне сатып алу қабілеттілігіне қарай (шығындарды есепке алмай) әр түрлі бағалармен сатылады. Екінші нарық үшін жеңілдіктер стратегиясын қолданғанда , бір сегмент өнімді жоғары бағамен сатып алады да , шығындардың бір бөлігін жабады , басқа сегментте оны төмен бағамен сатуға мүмкіндік береді.

---

Осы баға стратегиясын қолдану мынадай шарттарды орындауды талап етеді.

нарықтың оңай сегменттелуі және нақты шекаралары болуы тиіс;

таңдалған нарық сегменттері сұраныстың қарқындылығымен ерекшеленуі тиіс;

бағалары төмен сегменттерден бағалары жоғары сегменттерге тауарды қайта сату мүмкін болмауы тиіс;

тауар жоғары бағамен сатылып жатқан сегментке төмен бағалы бәсекелес еніп кетпеуі керек.

Бәсекелестік баға белгілеу стратегиясы әрқашан бәсекелестерге қарағанда , төмен баға белгілеуге негізделеді.

Нарық құрылымына , бәсеклестердің саны мен мүмкіншілектеріне қарай фирма мына үш стратегияның біреуін таңдай алады:

нарыққа ену;

баға лидеріне қарап, баға белгілеу;

бәсекелестің бағасынан жоғары баға белгілеу.

1.Нарыққа ену стратегиясы. Мұндай стратегия нарық үрлесін жаулап алу мақсатымен төмен баға тағайындауды көздейді,ол тек сыйымдылығы және баға бойынша сұраныс икемділігі жоғары нарықта тиімді болып табылады.

Бұл стратегия мынадай жағдайларда ғана қолданылады.

баға бойынша сұраныс икемді. Бұл жерде сатып алушылардың кең ауқымын қанағатттандыру мақсатында төмен баға белгіленеді.

тауар нарыққа енгеннен кейін шиеленіскен бәсеке тууы мүмкін , ал бұл стратегия нарыққа енудегі кедергі (барьер) болып табылады.

сату көлемін ұлғайту арқылы өнімнің бір бірлігіне кететін шығындарды азайтуға болады.

2.Нарықтық лидерге қарап баға белгілеу стратегиясы олигополистер арасында қолданылады.Фирма өз бағасын олигополист – лидердің баға деңгейімен салыстыру арқылы белгілейді . Бұл стратегия бойынша фирма тауарларына бағаны нарықтағы лидер бағасына сәйкес қатаң белгілеуге тиіс емес , олар белгілі бір шекте лидер бағасынан ауытқуы мүмкін. Осы стратегияны қолдану кейде қауіп туғызып, күрделі қателіктерге әкеледі , себебі лидер-фирма баға қою саясатын үнемі дұрыс жүргізе алмайды немесе өз бәсекелестерін әдейі алдап, адастыруы мүмкін.Кейбір жағдайда лидер - фирма «бағалар соғысын» жариялап , аутсайдерді нарықтан ығыстырып шығарады. Мысалы , АҚШ-тың дербес компьютер нарығында көптеген фирмалар өз бағаларын «IBM» компаниясының бағаларымен салыстырып , белгілейді.

---

Нарыққа өткен жылдары отандық кәсіпорындарда қалыптасқан тәжірибеден бағалардың үнемі өсіп отырғаны байқалды. Қазіргі кезде отандық кәсіпорындардың негізгі қолданатын бағалық стратегиясы – нарықтағы лидерге қарап баға белгілеу. Басқаша айтқанда, «лидерді қуып жету» стратегиясн қолдану. Бұл жерде бәсекелестердің бағалары нарықтағы лидердің бағасына сәйкес көтеріліп ,төмендетілетін қарапайым бағалық саясат. Кәсіпорындар әр тоқсан сайын өз өнімдерінің бағасын бәсекелестер бағасымен салыстырады және қажет болған жағдайда оларды өзгертіп (түзетіп) отырады. Мысалы, «Рахат» ААҚ-тың баға саясаты бойынша негізгі бәсекелестері ресейлік және украиндық өндірушілер, әсіресе , Донецк , Екатеринбург , Ульяновск , Новосибирск қалаларындағы кондитерлік кәсіпорындар. Егер осы кәсіпорындарда өнім бағасы өзгерсе,онда «Рахат» ААҚ–та өз бағаларын бәсекелестерге қарап ыңғайластырады. Ал, «Рахат» компаниясына қарап, басқа қазақстандық кондитер өнімін өндірушілер өздерінің баға саясатын ауыстырып отырады.

1.Бәсекелеске қарағанда жоғары баға белгілеу. Егер фирма бірегей қасиеттері бар жоғары сапалы тауар шығарса, онда ол бәсекелестерге қарағанда , жоғары баға қоя алады.Бұл стратегияны қолдануда көптеген елдермен қатар, Қазақстанда да монополияға қарсы баға деңгейіне қатысты бәсекелестермен сөз байласып, келісуге заң тыйым салады.

«Бәсекелестен жоғары баға» стратегиясын көбіне өз өнімінің сапасы жоғары екендігіне сенімі зор компаниялар қолданады. Мұндай стратегия «ФудМастер», «Беккер және К » компанияларына тән.Соған қарамастан көптеген қазақстандық компаниялар арасында сөз байласып баға белгілеу жоқ емес және ол іске асып та жүр. Мысалы , «Беккер және К » БК – тың шұжық өнімдерінің бағасы , әсіресе , «Докторлық» , «Сыра ішуге арналған майлы шұжық» сияқты жоғары сорттарының бағасы бәсекелестерге қарағанда 30-40% жоғары.

Қазіргі кезеңде отандық кәсіпорындардың баға белгілеу әдістері ең алдымен шығындарға, инфляциялық болжалға сонан соң сұраныс пен бәсекелестер іс-әрекеттеріне сай бейімделеді.Егер шығындарға негізделген бағалар саясаты шығындарды өтеу қағидасынан туындаса, онда сұраныс пен бәсекеге бағытталған әдістер әдістемелік база мен оларды қолдану тәжірибесінің жоқ болуы себепті мамандардың біліктілігі мен тиісті ақпараттық базаның болуын талап етеді.

---

Баға белгілеудің барлық тәсілдерін үйлестіруге болады. Сұранысты баға өсірудің ең жоғары шегі , шығындарды оның төменгі шегі ретінде , ал бәсекелестердің бағалары мен бірін-бірі ауыстыратын (субтитут) тауарлар бағасын бағаның жуық мәні деп алуға болады.

Компания өндірістік қуатты кем пайдаланған және сату көлемін арттыру қажет болған жағдайда, сонымен бірге нарық үлесі төмендегенде бағаны түсіру саясатын қолданды.Бұл жағдайда тұтынушылар ұсынылатын тауар сапасы төмен деп пайымдауы мүмкін.Сонымен қатар, едәуір қорлары бар мықты бәсекелестер өз бағаларын төмендетіп, компанияны нарықтан ығыстырып шығаруы мүмкін.

Бағалардың өсуін тудыратын негізгі фактор – бұл қазақстандық тауарлар мен қызмет нарығында орын алып отырған шығындар инфляциясы.Өнімділіктің өсуіне сәйкес келмейтін шығындар үлесінің артуы кәсіпорынның рентабельділігін төмендетіп, баға деңгейін өсіруге мәжбүр етеді.Бағалардың өсуіне себеп болатын тағы бір фактор – шамадан тыс сұраныс.

Маркетологтар бағаны жоғарылатқанда мынадай ережелерді орындауы тиіс:

1. 
   Тұтынушылар бағаның артуы орынды деп қабылдауы тиіс, оларды осыған нандыру қажет.
   
2. 
   Бағаларды білінбейтіндей етіп, біртіндеп өсіру керек.
   
3. 
   Шығындарды қымбат емес материалдарды қолдану есебінен азайту, рентабельді емес бұйымдар өндірісін қысқарту, сұраныстағы қызмет түріне төлемақы белгілеп, олардың жалпы деңгейін төмендету, жеңілдіктерді реттеу, тауардың күрделі конструктивтік ерекшеліктерінен бас тарту, қымбат емес буып – түйіп, орайтын материалдарды қолдану қажет.
   

Биржалық баға – биржалық сауда объектісі болып табылатын тауар бағасы. Ол нақты жасалған мәмілелерді бейнелейді.

---