Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 192
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Сурет 9. Маркетингтің өнім өндіру мен сатып алу үрдісіне әсері
Ескерту: [7] әдебиет негізінде автормен құрастырылған
Кәсіпорында маркетингтік қызметті ұйымдастырудың негізгі мақсатына өндірілген өнімді сату емес, сатылатын өнімді өндіру болып саналады.
Кәсіпорында маркетингтік қызметінің негізгі функцияларына нарықты кешенді зерттеу (талдау, болжау, коньюнктура), кәсіпорынның өндірістік өнім өткізу мүмкіндіктерін талдау, маркетинг стратегиясы мен бағдарламасын жасау, тауар саясатын жүргізу, баға саясатын қалыптастыру және жүргізу, коммуникациялық саясатты жүргізу, сұранысты қалыптастыру, өнімді өткізуді ынталандыру жатады.
Ендігі кезекте өндіруші кәсіпорындардың өнімдерді дайындау мен логистикалық тұрғыдан тарату сызбасына тоқталайық (10-сурет).
Сурет 10. Логистикалық тұрғыдан дайын өнімді тарату сызбасы
Ескерту: [7] әдебиет негізінде автормен құрастырылған
Дайын өнімді тұтынушыларға тікелей сататын бөлшек сауда орнының звенолары қатарына тәуелсіз бөлшек саудагерлерді, франшизаны, ритейлер бірлестіктерін, дайын өнімді өндіруші фирмалардың бөлшек дүкендерін, пошта бойынша сататын өнеркәсіптерді, шағын маркеттерді және т.б. жатқызады. Тікелей сызықтық белгісі бойынша таратудың вертикальды арна буындарының саны бойынша бөлінеді:
-
тікелей тарату (өндіруші дайын өнімді жылжытуды және сатуды, тарату және сату бөлімдерінің құрылымдары арқылы тұтынушыға тікелей жүргізеді); -
тікелей емес тарату (тауарлар тұтынушыларға делдалдар жүйесі арқылы, яғни көтерме және бөлшек саудагерлері, агенттер, дилерлер және т.б. арқылы таратады) [7].
Өткізу логистикасы өндірістік саты аяқталған соң тауарды тікелей сатып алушыға сатқанға дейін, оны тұтынушыға жеткізуге және сатудан кейін қызмет көрсетуде іске асырылатын барлық функционалдық қызметтің жиынтығын көрсетеді.
Өткізуді бұлай көрсету оны кең мағынасында жүйелі және кешенді бағыттар тұрғысынан сипаттайды.
Сатуға келетін болсақ (кең мағынасында) – өнімді сату жөніндегі кәсіпорын функциясы; логистиканы, сыртқы өткізу желісімен өзара қатынасты және сатып алушылармен қарым-қатынас орнатуды енгізеді; бұл операциялардың барлығы тауардың кәсіпорын ауласынан шығу сәтінен тауарды сатып алушыға беру сәтіне дейін.
Сату (тар мағынасында) – бұл дайын өнімді сату.
Сату мақсаты – қажетті көлемде, дәл уақытында, белгілі бір орында, аз шығындармен талап етілетін тұтынушылық қасиеттерге ие нақтылы тауарды нақтылы тұтынушыларға дейін жеткізу.
Сатуды басқарудың көптеген негізгі функциялары орындалуы тиіс:
1. Ақпарат беру.
2. Сатуды ынталандыру – өнім туралы ақпарат тарату.
3. Байланыстарды орнату – әлеуетті сатып алушылармен байланыс орнату және оларды қолдау.
4. Тауарларды бейімдеу – тауарларды сатып алушылардың талаптарына сәйкестендіру. Бұл өндіріс, сұрыптау, орнату және орау сияқты әрекеттерге қатысты.
5. Келіссөздер жүргізу – меншік немесе меншік құқығын беру актісін кейінгі іске асыру үшін бағаларды және басқа да шарттарды келісу әрекеттері.
6. Тауарлардың айналымын ұйымдастыру – тауарларды тасымалдау және сақтау.
7. Қаржыландыру – арнаны пайдалану шығындарын жабу үшін қаражат табу және пайдалану.
8. Тәуекелді қабылдау – өткізу қызметін ұйымдастыру үшін жауапкершілік алу [8].
Мәселе бұл функциялардың орындалуында емес, оларды кім орындауға тиіс екенінде. Өндіруші осы функцияларды өзі орындаған кезде, оның шығындары өседі, сондықтан баға жоғары болуы тиіс.
Сату функциясының қажеттілігі өндіріс пен тұтыну арасындағы сәйкес келмеушілікпен негізделген (11-сурет):
а) географиялық: өткізу функциясы – жеткізу;
б) уақыттық: өткізу функциясы – сақтау;
в) порциялық: өткізу функциясы – қораптан шығару, бөлу.
Сондай-ақ өткізу функцияларына клиенттерді іздеу, олармен байланыс орнату, келіссөздер жүргізу, келісімшарттар жасасу жатады.
Сурет 11. Өткізу формалары
Ескерту: [9] әдебиет негізінде автормен құрастырылған
Өткізу формаларының ерекшеліктерін қарастырайық:
1. өткізудің селективтік формасы – делдалдардың шектеулі саны тауарларды таратады:
нарыққа енудің жоғары кедергілері;
тауарға айтарлықтай үстемақы қосылады;
көрсетілетін қызметтердің жоғары деңгейі мен көлемі;
тауардың орын ауыстырылуының төмен дәрежесі;
тұтынушының тауарды сатып алуға қомақты ресурс жұмсауға дайындығы.
2. өткізудің интенсивті формасы – тауарды делдалдардың кез келген саны таратады:
енудің төмен кедергілері;
тауарға төмен үстемақы;
көрсетілетін қызметтердің төмен деңгейі мен көлемі;
тұтынушы сатып алуға қомақты ресурс жұмсауға дайын емес [9].
Тауарлық, бағалық коммуникациялық және сервистік саясаттарды әзірлеумен салыстырғанда өткізу саясатына кәсіпорындар дәстүрлі түрде аз көңіл бөледі. Жоғарыда аталған сфераларда бәсекелік артықшылықтарға қол жеткізу мүмкін болмағанда ғана кәсіпорынның көзқарасы өткізу саясатына аударылады.
Сату саясаты – фирма өз тауарын үлестіру арналарын құру және тауарлардың уақыт пен кеңістікте орнын ауыстыру сферасында ұстанатын қызметтік жалпы принциптері.
Басқа айтқанда өткізу саясаты тауарды үлестіру бойынша қызметтің саналы басқарылуын білдіреді.
Сату саясатының негізгі принциптеріне сәйкес өткізу стратегиясы және сонан соң тактикасы әзірленеді. Сату стратегиясы – бұл өткізу арналарын, сондай-ақ рынок жағдайларында тауарлардың уақыт пен кеңістікте физикалық орнын ауыстыру процестерін құру және өзгерту бойынша ұзақ және орта мерзімді шешімдер.
Сату стратегиясы әр түрлі рыноктар, әр түрлі тауарлар (егер фирма бірнеше тауар шығарса), тауарлардың өмірлік циклының сатылары үшін әзірленеді.
Сату тактикасы – қысқа мерзімді және бір реттік сипатты шаралар [10].
Тактикалық шаралар өндірістік құрылымдардың және рыноктық конъюнктураның ойда болмаған өзгерістері, басқарушы персоналдың қателері салдарындағы қызметте пайда болатын, деформацияны жоюға бағытталған.
Барлық сату саясатының мәні стратегиялық және тактикалық әрекеттерді жоспарлау және іске асыру процесінде ашылады. Ұйымның (кәсіпорынның) өткізу саясаты кең мағынада оның басшылығы таңдаған маркетингтік стратегиялардың (нарықты қамту стратегиялары, өнімді орналастыру және т.б.) және қалыптастыру үшін шаралар кешенін (шешімдер мен әрекеттер) деп түсіну керек. Сұранысты тудыратын және сатуды ынталандыратын (жарнама, тұтынушыларға қызмет көрсету, коммерциялық несиелеу, жеңілдіктер), тауарларды сату (жеткізу) туралы шарттар жасасу, тауарлардың қозғалысы, тасымалдау, дебиторлық берешекті өндіріп алу, ұйымдастырушылық, материалдық-техникалық және басқа да аспектілердегі өнім ассортименті және баға белгілеу, сату.
Кәсіпорынның өткізу саясатын мыналарға бағыттаған жөн:
-
ағымдағы кезеңде кәсiпкерлiк пайда алу, сондай-ақ оның келешекте алыну кепiлдiктерiн қамтамасыз ету; -
тұтынушылардың тиімді сұранысын барынша қанағаттандыру; -
ұйымның ұзақ мерзімді нарықтық тұрақтылығы, оның өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігі; -
нарықта ұйымның оң имиджін құру және оны жұртшылық мойындау.
Сату мақсаттары мен міндеттері негізінде құрастырылған сату саясаты ұйымның іскерлік тұжырымдамасына (ұйым дегеніміз не, ол бәсекелестерден қаншалықты күшті, оның нарықта қалаған орны қандай және т.б.) сәйкес болуы керек, қабылданған іс-әрекет бағыты (эталондар). Өткізу саясаты кәсіпорынның (ұйымның) жұмыс істеуінің ішкі және сыртқы жағдайларына байланысты және оның дамуы оларды, сонымен қатар ұйымның мүмкіндіктерін егжей-тегжейлі талдауды талап етеді. Нарық нақты өндірушіге әртүрлі өткізу мүмкіндіктерін береді және сонымен бірге оның қызметіне белгілі бір шектеулер қояды. Өз өнімін өткізудің тиімділігіне мүдделі өндіруші нарықтағы нақты жағдайды білуі керек және осы негізде тауарды өткізу туралы негізделген шешімдер қабылдауы керек. Сату саясаты ұйымның өнімдерін тұтынушыларға тән қажеттіліктер мен сұраныстарды, қабылдаулар мен қалауларды реттелген талдау негізінде құрылады.
Сатып алушылардың қажеттіліктері мен талаптары үнемі өзгеріп отырады. Осылайша, тиімді сату саясаты ассортиментті үнемі жаңартуға және тұтынушыларға ұсынылатын қызметтердің әртүрлілігін арттыруға бағытталуы керек (кепілдік бойынша қызмет көрсету, пайдалану бойынша кеңестер, пайдаланушыларды оқыту және т.б.).
Осы көзқарастар шеңберінде ұйым өз қызметін бәсекелестерге қарағанда тезірек және тиімдірек қайта құруы керек, бұл ұйымның өзінің де, тұтынушылардың да, қоғамның да әл-ауқатын сақтау және жақсартумен байланысты мүдделерді ескереді. Ұйымның сату саясаты оның жабдықтау, өндіріс, технология, инновациялық және қаржылық саясатын дамытудың негізі болуы керек [11].
Сату саясатын қалыптастыру тауарды мақсатты тұтынушыларға қолжетімді етуге бағытталған ұйымның қызметін сипаттайтын «тауарды тұтынушыға жеткізу» маркетинг кешенінің элементін пайдалануға негізделген.
Маркетинг-микс элементінің негізгі мазмұны «тауарды тұтынушыға жеткізу» өнімді өндірушіден тұтынушыға жеткізудің оңтайлы схемасын, оның физикалық таралу немесе тауар қозғалысы (тасымалдауды, сақтауды ұйымдастыру) деп аталатын физикалық бейнесін таңдау болып табылады, тауарларды өңдеу), сондай-ақ сатудан кейінгі (қызмет көрсету) тұтынушыларға қызмет көрсету. Бұл салаларда сатудың стратегиялық және тактикалық шешімдерін қамтитын белгілі бір сату саясаты қалыптасады. Стратегиялық шешімдерге мыналар жатады:
-
Өнімді қандай арналар арқылы және қандай пропорцияда өткізу (сату) керектігін анықтау. -
Қажет болған жағдайда тауар айналымы процесіне қатысушыларды біріктіру нысандарын анықтау. -
Сатуды жүргізу әдістерін таңдау. -
Логистикалық маркетинг жүйесін қалыптастыру. -
Сыртқы және (немесе) ішкі жағдайлардың өзгеруіне байланысты жиі немесе жүйелі түрде қабылданатын маркетингтік тактикалық шешімдерге мыналар жатады: -
Өткізу арналарын сыртқы ортаның қазіргі жағдайына және ұйымның мүмкіндіктеріне бейімдеу. -
Оңтайландыру (нарық өндірушінің нарығы болса) сатып алушылар (тапсырыс берушілер) саны. -
Жедел сату қызметін жүзеге асыру.
Келесі суретте өткізуді ұйымдастыру әдістері бейнеленген (12-сурет). 
Сурет 12. Өткізуді ұйымдастыру әдістері
Ескерту: [12] әдебиет негізінде автормен құрастырылған
Қорытындылай келе, кәсіпорында жаңа өндірістік өнімді жоспарлау процесі идеяның қалыптасуынан бастап оның коммерциялық тұрғыдан жүзеге асырылуына дейін сегіз қадамнан тұрады. Бұл процесс кезінде кәсіпорын табысты мүмкіндіктер қалыптастырады, оларды бағалайды, тұтынушылар жөнінде мәлімет жинайды, өндірістік өнімді өндіріп оны тексереді және нарыққа ендіреді. Арнаның өндірістік өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өндірістік өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өндірістік өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
-
Компания өнімдерін сату арналарының мәні, түрлері және ерекшеліктері
Өткізу – өндірістік өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс – әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай – ақ меншік құқығын
өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу [13].
Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
-
өндіруші фирманың сипаты мен мақсаттары, өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі. -
тұтынушылардың олардың саны, қай жерде орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез – құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма – қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.). -
тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы.