Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 174
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Тарату арнасы - бұл өндірушілерден тұтынушыларға өнім ағымының үдерісіне қатысатын (көтерме сауда, бөлшек сауда, бөгде логистика және т. б. сияқты өндірушілер мен делдалдар) ұйымдардың қарапайым жиынтығы.
Логистикалық тұрғыдан өткізу қызметі бойынша төменде атап өтілген міндеттер орындалуы тиіс (13-сурет).
Сурет 13. Өткізу логистикасының міндеттері
Ескерту: [13] әдебиет негізінде автормен құрастырылған
Өткізу арналарының және торларының құрылымы бірнеше белгілер бойынша жіктелінеді:
-
интенсивті бөлу (көп сауда орындары жатады, бұл нарықты интенсивті жабуға мүмкіндік береді; мысалы, күнделікті сұраныс тауарларымен қамтамасыз етуге жақсы); -
сұрыпталған тарату (аз сауда орындары жатады, ол нарықтық ерекше сегментінің ерекше қажеттіліктерін қанағаттандыру).
Бұл тарауда табысты тарату арналарының негізгі элементтері анықталады және қарастырылады (14-сурет).
Сурет 14. Өткізуді ұйымдастыру әдістері
Ескерту: [14] әдебиет негізінде автормен құрастырылған
Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
-
өндіруші фирманың сипаты мен мақсаттары, өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі; -
тұтынушылардың олардың саны, қай жерде орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез – құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма – қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.); -
тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы.
Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметірлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып – өткізу кезінде оның материалдық еместігі, сапасының өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталу-сақталмайтындығы т.б. факторлары ескеріледі [14].
Тәжірибеде өткізу арналарының
тікелей және жанама деп аталатын екі нысаны қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелейөткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делделдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады.
Жанамаөткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауаларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар өз кезектерінде бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.
Өндіріске арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар.
Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы:
1.Ақпараттық – маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.
2.Коммуникациялық – жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
3.Тауарды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).
4.Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.
5.Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
7.Қаржыландыру – арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.
8.Тәуекелге бару – өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.
9.Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.
10. Меншік құқығын табыстау – тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау [15].
Арнаның өндірістік өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өндірістік өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өндірістік өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
Өндірілген өнімді тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады, өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдау арқылы. Өндірістік өнімді тікелей өткізу әрқашанда тиімді емес сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құрауға байсалды, байыпты қарауға тиіс.
Басқару нысаны болатын тауар жылжыту кешені ішкі және сыртқы элементтерді енгізеді:
Ішкі - бұл процестің жүзеге асырылу тәсілдерін жоспарлау, келісімшарттар жасасу, тапсырыстарды өңдеу және рәсімдеу, бұйым сапасын бақылау, олардың оңтайлы партияларын сұрыптау, орамалау, тиеу.
Сыртқы – тасымалдау, аралық қоймаларда сақтау және өткізуді ұйымдастыру.
Кәсіпорынның негізгі өткізушілік шешімі – өткізу желісін қалыптастыру. Өткізу желісі – өндірушіден тұтынушыға жылжыту үшін тауарларды барлық қатысушыларымен қалыптастырылған құрылым. Өткізу желісі бір немесе бірнеше бөлу каналдарынан тұрады.
Өндірістік өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
Өндіруші фирманың мінез – құлқы оның мақсаттары, пайдамен табатын өндірістік өткізу процесін бақылау мүмкіндігі, ресурстары, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өндірістік өткізу жүйесі.
Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез – құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма – қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс).
Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі.
Қызмет көрсетуді сатып – өткізу кезінде оның материалдық еместігі, сапасының өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.
Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делделдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады.
Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.
Өткізу арнасын қалыптастырудың кезінде басты мәселе оған қатысушылар саны. Өткізу арналарының деңгейі – бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжыту бойынша тізбектегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары қысқа және ұзын болып қалыптасады
[15].
Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына мыналар жатады:
-
еншілес өткізу кәсіпорыны; -
фирмалық дүкендер; -
саудалық өкілдіктер және бөлімшелер; -
диллерлер, сауда агенттері.
Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг деп аталады. Тікелей маркетингке шығарып сату, үйде сату, телемаркетинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.
Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында - өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық техниканың негізгі түрлерін, жиһазды, теледидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.
Екі деңгейлі арна. Құрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында – көтерме және бөлшек саудагерлер, өндірістік құралдары нарығында – дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық – түлік, дәрі – дәрмек өндірушілер және тағы басқалары қолданады.
Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, ұсақ көтерме және бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында ұсақ көтермелеуші орналасады.
Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі.
Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өндірістік өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өндірістік өткізуді таңдаған кезде оның міндеттерінің бір бөлігін маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі.Оңтайлы өндірістік өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.
Өнімді өндіру және өткізу жоспарын дәл үйлестіру, сондай -ақ халық шаруышылығын материалдық-техникалық жабдықтау жоспарына сай жеткізулердің орындалуын қамтамасыз ету мақсатымен кәсіпорынның техникалық өнеркәсіптік және финанстық жоспарында өнімді өткізудің жиынтық көрсеткіштері ғана емес, сонымен бірге алдағы жылғы мемлекеттің және ведомстволық жоспар бойынша орындалуға тиіс жеткізулердің көлемі мен ассортименті деп есепке алынуға тиіс. Әр өнім өндіруші мекеме тауарды тарату және жылжыту барысында өз мәселелерін маркетингтік стратегия қолдана отырып шешуге тырысады.
Кәсіпорын өнімі өткізуші органдардың нарядтары бойынша өткізіледі.
Өнімді өндіру және өткізу жоспарын дәл үйлестіру, сондай-ақ халық шаруышылығын материалдық-техникалық жабдықтау жоспарына сай жеткізулердің орындалуын қамтамасыз ету мақсатымен кәсіпорынның техникалық өнеркәсіптік және финанстық жоспарында өнімді өткізудің жиынтық көрсеткіштері ғана емес, сонымен бірге алдағы жылғы мемлекеттің және ведомстволық жоспар бойынша орындалуға тиіс жеткізулердің көлемі мен ассортименті деп есепке алынуға тиіс. Көптеген өндірушілер өз тауарларын тұтынушыларға делдалдар арқылы ұсынады. Делдалдар өткізу каналын кұрайтыны белгілі болды. Бұл жерде ескеру қажет:
1. Зерттеу жұмыстар яғни айырбас қажетті және жоспарлау барысында қолданатын ақпаратты жинақтау.
2. Өткізуді ынталандыру, яғни тауарды өткізу барысында тұтынушыларға тиімді материялдық немесе басқалай ұсыныстар ұсыну.
3. Тұтынушымен қарым-қатынаста болу, яғни тұтынушымен тікелей айырбасқа түсу.
4. Тауар қозғалысын қамтамассыз ету тасымалдау және қоймада сақтау.
5. Тәуекелділікке өз мойнына алу, яғни тауар қозғалысын қамтамсыз ету барлығы бүкіл тәуекелділікті өз мойнына алу.
Өткізуді ынталандыру — маркетингтік коммуникацияның бір түрі, тауарды барлық бағыт бойынша - дайындаушыдан логистикалық және өткізу арналары арқылы тұтынушыға дейін - тауардың сатылуын жылдамдату мақсатында алға бастыру шараларының кешені. Осы іс-шаралар - өткізудің барлық қатысушыларына (соңғы тұтынушыға да, сол сияқты бөлшек сауда және көтерме сауда сатушыларына да) екіжақты пайда ұсыну арқылы сатуды қысқа мерзімде ұлғайтудан құралған [18].
Өткізуді ынталандыру әдістеріне тоқталатын болсақ төменде көрсетілген (15-сурет).