Файл: Совершенствование маркетинговой деятельности на торговом предприятии.docx

их выполнения, и ориентированных на достижения поставленных целей. При разработке стратегии учитываются прогнозы развития рынка, анализ запросов покупателей, оценка мощностей и возможностей организации. Таким образом, разработка стратегии маркетинга - это целевой программный подход к деятельности предприятия.

Основными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

• 
  стратегия сегментации – это увеличение насыщености товарами и услугами всех категорий потребителей, максимальное удовлетворение спроса, при этом во внимание берется каждый сегмент с учетом его потребностей, т.е. акцентирует внимание на конкретных потребностях клиентов;
  
• 
  стратегия диверсификации – это освоение выпуска новых товаров или услуг, новых рынков, и как вариант, вывод предпринимательской деятельности на отличные от основных видов деятельности предприятия, области;
  
• 
  стратегия интернационализации – освоение зарубежных рынков.
  

В процессе разработки общей стратегии разрабатываются и более детальные стратегии, которые могут учитывать например, территориальное определение рынка (локальный, региональный, национальный); степень внедрения на рынок (количество сегментов); способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный); отношение к конкурентам; элементы стратегии (товар, цена, сбыт, коммуникации); отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства) и другое. [1, с. 14]

Планирование программы маркетинга:

На этапе планирования программы происходит выбор инструментов маркетинга, объединяющихся в наиболее оптимальный комплекс, относительно

---

поставленных целей, и распределение финансов согласно бюджету маркетинга. [13, с. 73]

В зависимости от направленности программа маркетинга может быть, для высшего звена руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы являются сокращенными, так как выделяются только наиболее важные направления деятельности. Для низовых звеньев они более детализированы, подробны и состоят из конкретных задач.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на общие и целевые. Общие программы решают вопросы по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. [17, с. 56]

Целевые программы имеют направленность на решение конкретно обозначенной задачи.

Маркетинговая программа составляется по завершении комплексного практического исследования - анализа маркетинговой среды, конъюнктуры рынка, требований потребителей, системы ценообразования, конкурентов, контрагентов, каналов сбыта, поведения покупателей, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей организации.

Бюджет маркетинга:

Программа маркетинга не может реализовываться без соответствующего бюджета. На практике используются различные методы определения бюджета маркетинга. [9, с. 56]

Метод финансирования от возможностей осуществляется по принципу

«сколько возможно выделить». Такой метод применяется организациями, которые ориентированы больше на производство, а не на маркетинг.

Метод фиксированного процента – это метод, при котором расходы на маркетинг определяются как соответствующий процент от прошлогодней или

---

предполагаемой суммы продаж. Подобным образом выглядит метод процента прибыли, только при этом определяется процент от прибыли за прошедший год или планируемой на следующий.

Метод соответствия конкуренту – это когда денежные средства распределяются в количестве, аналогичном затратам конкурирующих организаций, с учетом соотношений в силах и доли на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач – это метод, требующий точного формулирования целей и задач. Его суть сводится к определению предстоящих затрат на отдельные маркетинговые мероприятия для обеспечения достижения поставленных целей.

Метод учета программы маркетинга подразумевает тщательный учет издержек на достижение определенных целей, но не конкретно, а в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии. [17, с. 95]

Маркетинговый контроль:

Деятельность любой организации направлена на достижение стоящих перед ней целей, которые являются отправной точкой при разработке планов и программ маркетинга. Процесс выполнения определенных программ должен обеспечить точное продвижение к намеченным целям. Определение степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля. [11, с. 65]

Маркетинговый контроль – это постоянная, систематическая проверка и оценка состояния маркетинговой деятельности. Процесс контроля обычно включает 4 стадии:

1. 
   установление величин и норм согласно плану и целям;
   
2. 
   определение фактических значений показателей;
   
3. 
   сравнение плановых и фактических показателей;
   
4. 
   анализ результатов сравнения.
   

---

Данные стадии процесса контроля маркетинга способствуют своевременному выявлению отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, и дают возможность для соответствующей корректировки деятельности организации, чтобы возникшие проблемы не смогли перерасти в кризис.

Маркетинг - достаточно затратное мероприятие. За информацию, продвижение товаров часто необходимо платить значительные суммы денег. Поэтому, целесообразно всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинговую деятельность. В среднем общие затраты на маркетинг, в том числе и рекламу, составляют пять-десять процентов от общего оборота. При слишком малых затратах на маркетинг возникает дефицит информации и, как результат - серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг могут привести к недостаточности рентабельности для окупаемости. Очевидно, что стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации. [8, с. 25]

---

1.3 Особенности фармацевтического маркетинга

Фармацевтический маркетинг - это комплекс мероприятий, включающий в себя планирование и управление предоставляемых услуг здравоохранения, ценовую политику, реализацию услуг (товаров) медицинского назначения, их продвижение. В условиях рыночной экономики фармацевтический маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей населения в услугах отрасли, лекарственных средствах и товарах медицинского назначения. Его цель - обеспечить рентабельность производства лекарственных препаратов и фармацевтических услуг, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей. Основные пути к намеченной цели здесь - это изучение потребностей населения в лекарственных средствах и разработка

маркетинговых программ, которые будут направленны на своевременное, что является немаловажным, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей. Фармацевтический рынок представлен лекарственными препаратами, изделиями медицинского назначения, услугами. Субъектами фармацевтического рынка являются производители лекарственных средств, оптовые поставщики, аптечные организации (аптеки, аптечные пункты, киоски, магазины), потребители лекарственных средств – население и лечебно-профилактические

учреждения.

Сущность фармацевтического маркетинга заключается в том, что главное здесь это пациент, и его нужда вылечиться или поддержать свое здоровье, а не производитель лекарственных средств или посредник.

Потребителей

---