Файл: Маркетинговое исследование эффективности стратегии оао брестский мясокомбинат.docx

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации компания использует метод конкурентного паритета, суть которого заключается в создании стратегической концепции, при которой бюджет на продвижение компании устанавливается в соответствии с расходами конкурентов или средними отраслевыми показателями.

---

2.3 Маркетинговая проблема компании и оценка привлекательности рынка, на котором она будет решена

После анализа результатов маркетинговой деятельности компании на целевом рынке ее продукции было выявлено, что номенклатурная группа «Сардельки и сосиски», в состав которой входят сосиски «Добрый Апик», находится в группе АХ, что является отличным результатом. Чтобы положение товара оставалось стабильным при переходе его жизненного цикла на стадию зрелости следует провести стимулирование сбыта конечного потребителя.

Для полного понимания факторов (политических, экономических, социально-культурных и технологических), которые воздействуют на ОАО «Брестский мясокомбинат», был проведен PEST-анализ рынка изделий из отварного перекрученного мяса, также была дана оценка вероятности изменения каждого фактора и их значимость с помощью формул 2.24 - 2.26 .

	(2.24)
	(2.25)
	(2.26)

где – оценка вероятности изменения j-го фактора i-м экспертом;

– оценка степени влияния j-го фактора на реализацию проекта;

n – количество опрошенных экспертов, чел.;

k, m, q и v – количество включенных в анализ соответственно политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов.

Результаты PEST-анализа представлены в таблицах 2.14, 2.15.

Таблица 2.14 – Значимость факторов при проведении PEST-анализа

Название фактора	Оценка степени влияния фактора на проект,	Оценка вероятности изменения фактора в ходе проекта, ИФj			Средняя, ИФсрj	Вес фактора, ВФсрj	Значимость фактора, ЗнФj
		1-м	2-м	3-м
Политические факторы
Тенденции в регулировании государством сферы деятельности;	1	0,6	0,6	0,4	0,53	0,10	5,33
вероятность дестабилизации обстановки в стране в результате политических и военных конфликтов;	0,6	0,6	0,4	0,6	0,53	0,06	3,20
Продолжение таблицы 2.14
Название фактора	Оценка степени влияния фактора на проект,	Оценка вероятности изменения фактора в ходе проекта, ИФj			Средняя, ИФсрj	Вес фактора, ВФсрj	Значимость фактора, ЗнФj
		1-м	2-м	3-м
текущее и будущее состояние законодательства, регулирующего правила в сфере бизнеса компании.	0,6	0,6	0,8	0,8	0,73	0,06	4,40
Экономические факторы
Уровни инфляции и процентных ставок по банковским кредитам;	0,6	0,6	0,2	0,4	0,4	0,06	2,40
курс национальной валюты;	1	1	0,8	0,8	0,87	0,10	8,67
характер денежно-кредитной и бюджетно-налоговой политики государства.	0,2	0,4	0,2	0,2	0,27	0,02	0,53
Социально-культурные факторы
Требования к качеству продукции;	1	0,8	0,6	0,6	0,67	0,10	6,67
образ жизни и привычкипокупателей;	1	0,4	0,4	0,4	0,4	0,10	4,00
уровень требований к экологической чистоте продуктов питания.	1	0,8	0,8	0,6	0,73	0,10	7,33
Технологические факторы
Уровень инновационной деятельности и применяемых технологий;	1	0,8	0,4	0,6	0,6	0,10	6,00
уровень развития и проникновения в отрасль сети Интернет и мобильных приложений и устройств;	1	0,8	0,6	0,8	0,73	0,10	7,33
степень доступа к инновационным технологиям.	1	0,8	0,8	0,8	0,8	0,10	8,00
Примечание – Источник: Собственная разработка

---

Таблица 2.15 – Сводная таблица РEST-анализа рынка

Политические факторы		Экономические факторы
название	значимость	название	значимость
Тенденции в регулировании государством сферы деятельности компании	5,33	курс национальной валюты	8,67
текущее и будущее состояние законодательства, регулирующего правила в сфере бизнеса компании	4,40	уровни инфляции и процентных ставок по банковским кредитам	2,40
вероятность дестабилизации обстановки в стране в результате политических и военных конфликтов	3,20	характер денежно-кредитной и бюджетно-налоговой политики государства	0,53
Социально-культурные факторы		Технологические факторы
название	значимость	название	значимость
уровень требований к экологической чистоте продуктов питания	7,33	степень доступа к инновационным технологиям	8,00
требования к качеству продукции	6,67	уровень развития и проникновения в отрасль сети Интернет и мобильных приложений и устройств	7,33
образ жизни и привычки покупателей	4,00	уровень инновационной деятельности и применяемых технологий в сфере бизнеса компании	6,00
Примечание – Источник: Собственная разработка на основе данных таблицы 2.14

По итогу PEST-анализа можно выделить наиболее значимые факторы из каждой группы: политический – тенденции в регулировании государством сферы деятельности компании, экономический – курс национальной валюты, продуктов питания, технологический – степень доступа к инновационным технологиям.

---

Чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, связанные с деловой конкуренцией или планированием проекта, был проведен SWOT-анализ компании, представленный в таблице 2.16 и приложении Е. 

Таблица 2.16 – Результаты экспертного оценивания и ранжирования параметров для матрицы SWOT-анализа

Название параметра матрицы SWOT-анализа	Оценка экспертами			Средняя	Ранг
	1-м	2-м	3-м
Сильные стороны
Наличие необходимых финансовых ресурсов;	0,9	0,8	0,7	0,8	5
способность противостоять конкурентам;	1	0,9	0,9	0,93	1
наличие статуса признанного конкурентами лидера рынка и отрасли;	1	0,8	0,9	0,90	2
способность проводить эффективные рекламные кампании;	1	0,9	0,8	0,9	2
наличие собственного опыта разработки и внедрения инноваций, высокая инновационная активность;	0,7	0,9	1	0,87	4
наличие высококвалифицированного менеджмента;	0,7	0,8	0,9	0,8	6
эффективное использование производственных мощностей;	0,8	0,9	0,6	0,77	7
эффективно функционирующая система распределения продукции на рынке;	0,6	0,7	0,7	0,67	9
высокая финансовая устойчивость и платежеспособность;	0,6	0,7	0,6	0,63	10
хорошая репутация предприятия.	0,7	0,8	0,6	0,7	8
Слабые стороны
Относительно низкие расходы на НИОКР;	0,5	0,5	0,6	0,53	2
низкие темпы обновления (совершенствования) продукции;	0,4	0,3	0,4	0,37	3
слабая экспортная ориентированность.	0,7	0,8	0,7	0,73	1
Продолжение таблицы 2.16
Название__Значение_для_оценок__Оценка,_g'>Название параметра матрицы SWOT-анализа	Оценка экспертами			Средняя	Ранг
	1-м	2-м	3-м
Возможности
Высокий рыночный спрос на продукцию компании и ее конкурентов;	0,8	0,7	0,9	0,8	2
возможность расширения ассортимента (номенклатуры) продукции;	0,6	0,8	0,8	0,73	4
возможность выхода на новый рынок или сегмент рынка;	0,9	0,7	0,7	0,77	3
возможность привлечения новых инвесторов.	0,9	0,9	0,8	0,87	1
Угрозы
Вероятность увеличения числа конкурентов, в том числе и сильных;	0,8	0,8	0,7	0,77	2
снижение темпов роста (прироста) рынка;	0,8	0,9	0,9	0,87	1
неблагоприятные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;	0,6	0,7	0,8	0,70	3
неблагоприятные демографические изменения;	0,5	0,5	0,5	0,50	4
конкуренты с продукцией низкой стоимости.	0,3	0,5	0,6	0,47	5
Примечание – Источник: Собственная разработка

---

В результате проведенного SWOT-анализа было выявлено: явными конкурентными преимуществами компании можно считать наличие статуса признанного конкурентами лидера рынка и отрасли, способность противостоять конкурентам, способность проводить эффективные рекламные кампании, с другой стороны следует укреплять и развивать наличие собственного опыта разработки и внедрения инноваций, высококвалифицированный менеджмент и эффективно использовать производственные мощности.

В дальнейшем следует выстраивать процесс решения маркетинговой проблемы таким образом, чтобы минимизировать влияние слабых сторон на продукт ли же или превратить слабые стороны в сильные. Для того, чтобы оценить привлекательности рынка, была проведена оценка будущего роста рыночного спроса, будущей рентабельности, будущих рыночных возможностей и угроз при помощи показателей, приведенных в таблицах 2.18-2.21.
Таблица 2.18 – Факторы для расчёта оценки изменения спроса на продукцию ОАО «Брестский мясокомбинат»

Название__Значение_для_оценок__Оценка,_o'>Название	Значение для оценок		Оценка, gi
	0	1
Темп роста соответствующего отрасли национальной экономики	понизится	повысится	1
Прирост численности потребителей данной отрасли в составе населения страны	понизится	повысится	1
Динамика географического расширения рынков	расширится	сузится	0
Степень устаревания продукции	снизится	повысится	0
Степень обновления продукции			1
Степень обновления технологии			1
Уровень насыщения спроса	повысится	снизится	0
Общественная приемлемость продукции	понизится	повысится	1
Государственное регулирование затрат, включаемых в себестоимость продукции	ужесточится	ослабеет	0
Государственное регулирование уровня спроса на продукцию			0
Количество благоприятных факторов, влияющих на рост спроса	уменьшится	возрастет	1
Количество неблагоприятных факторов, влияющих на рост спроса	возрастет	уменьшится	1
Примечание – Источник: Собственная разработка

---