Файл: Методические указания и задания к занятиям семинарского типа, контрольной и самостоятельной работе по дисциплине маркетинг для обучающихся.docx

Задание 5.1. Проведите анализ рынков одного из товаров из списка в разрезе факторов, влияющих на поведение индивидуальных потребителей.

а) кондитерские изделия;

б) мягкие игрушки;

в) услуги фитнеса;

г) ноутбуки;

д) йогурты;

е) услуги швейного ателье;

ж) другой рынок (по выбору студента).

Результаты анализа оформите в виде краткого отчёта. Данное задание целесообразно выполнять группой из 3 – 5 человек.
Задание 5.2. Проанализируйте проблемы, стоящие перед потребителем в процессе покупки одного из товаров из списка и опишите модели покупательского поведения.

а) мясные полуфабрикаты;

б) ювелирные украшения;

в) услуги химчистки;

г) компьютер;

д) спортивная обувь;

е) холодильник;

ж) другой рынок (по выбору студента).

Результаты анализа оформите в виде краткого отчёта. Данное задание целесообразно выполнять группой из 3 – 5 человек.
Задание 5.3. Можно ли построить поведенческую модель, если известно, что на вопрос анкеты 540 респондентов ответили, что уже покупали предлагаемый товар, из них 260 сообщили, что совершат повторную покупку, так как товар их устраивает по всем параметрам, 180 – что купили бы, если снизить цену на треть; 120 человек заявили, что приобретают товар-аналог конкурента; 40 человек не приняли решения.

Определите структуру покупателей по признаку мотива покупки и примите решение, которое привлекло бы значительную часть покупателей.
Задание 5.4. Вспомните какой-либо товар длительного пользования, который Вы приобретали сами (стиральная машина, холодильник, стереосистема, компьютер). Восстановите этапы процесса совершения выбора. Укажите источники информации, которые вы использовали в ходе выбора товара.

В ходе выполнения этого задания используйте: а) проблемы, стоящие перед потребителем; б) внешнее влияние на выбор потребителя; в) мотивация, причины покупки; г) методы обучения; д) жизненный стиль и ресурсы потребителя; е) другие факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
Задание 5.5.Проведите анализ развёрнутой модели покупательского поведения одного из товаров из списка и заполните схему.

а) 3-D телевизор;

б) мебель для гостиной;

в) услуги фитнеса;

г) ноутбук;

д) наручные часы;

е) услуги агентства по проведению праздников;

ж) другой рынок (по выбору студента).

---

Ниже перечислены элементы модели для анализа:

1. 
   Характеристики покупателя, ситуации покупки.
   
2. 
   Факторы внешнего влияния: культура, субкультура, группы, семья, домохозяйство, социальное окружение и т.д.
   
3. 
   Процесс принятия решения покупателем.
   
4. 
   Выбор: марки, магазина, времени покупки и пр.
   
5. 
   Методы маркетингового воздействия: товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта, коммуникации.
   

Побудительные факторы	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
?	?		?		?

Рис. 5.1. Схема развернутой модели покупательского поведения

Результаты анализа оформите в виде краткого отчёта. Данное задание целесообразно выполнять группой из 3 – 5 человек.
Задание 5.6. Проанализируйте один из рынков из списка, приведённого ниже, и заполните таблицу 5.1, обозначив влияние участников центра закупки (закупочного комитета) на различных стадиях процесса организационной покупки.

а) производство строительных материалов;

б) оптовая торговля цветочной продукции;

в) издательский бизнес;

г) телекоммуникационные услуги;

д) образовательное учреждение;

е) производство кондитерских изделий;

ж) другой рынок (по выбору студента).
Таблица 5.1

Этапы процесса закупки	Состав закупочного комитета
	Пользователь	Влияющее лицо	Покупатель	Решающее лицо	Привратник
1. Осознание потребности
2. Общее описание потребности
3. Оценка характеристик товара
4. Поиск поставщиков
5. Запрос предложений
6. Выбор поставщика
7. Оформление заказа
8. Оценка эффективности работы поставщика

---

РАЗДЕЛ 5. Сегментирование и выбор целевых сегментов
Тема 6. Сегментация рынка
Вопросы для обсуждения

1. 
   Каковы стратегические цели сегментации рынка?
   
2. 
   Дайте определение следующих понятий и поясните их сущность на конкретных примерах: сегментирование, критерий сегментирования, сегмент рынка.
   
3. 
   Какие методы рыночной сегментации используются на практике? В чём заключаются их преимущества и ограничения?
   
4. 
   Опишите сущность недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Какие стратегии охвата рынка им соответствуют? Приведите пример.
   
5. 
   Что такое макросегментирование и микросегментирование?
   
6. 
   Какие количественные и качественные показатели характеризуют сегмент рынка?
   
7. 
   Насколько стабильны рыночные сегменты на известных вам рынках потребительских товаров, товаров производственного назначения, рынках услуг?
   
8. 
   Какие признаки сегментации могут быть использованы в качестве приоритетных на рынке потребительских товаров?
   
9. 
   В чём заключаются преимущества психографической сегментации?
   
10. 
    По каким показателям оценивают привлекательность полученных сегментов?
    
11. 
    Определите сущность позиционирования товара (фирмы). Существуют ли различия между позицией товара фирмы на рынке и конкурентными преимуществами фирмы?
    
12. 
    Перечислите стратегии позиционирования на примере известных Вам рынков товаров и услуг.
    

Задание 6.1. Разработайте и обоснуйте перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для достижения целей предприятия: а) производителю слабоалкогольных напитков; б) производителю учебной литературы; в) фабрике игрушек; г) фабрике зимних головных уборов.

Укажите источники и методы получения дополнительной информации для сегментирования.
Задание 6.2. Проведите сегментный анализ рынков одного из товаров / услуг из списка в разрезе признаков сегментации: демографического, социально-экономического, географического, поведенческого.

а) кондитерские изделия;

б) мягкие игрушки;

в) услуги фитнеса;

г) ноутбуки;

д) йогурты;

е) услуги швейного ателье;

ж) другой рынок (по выбору студента).

---

Результаты анализа оформите в виде краткого отчёта. Данное задание целесообразно выполнять группой из 3 – 5 человек.
Задание 6.3. Обоснуйте цели, задачи, основное содержание процесса сегментации рынка, а также методическое и информационное обеспечение сегментного анализа. В качестве объекта исследования выберите один из рынков:

а) кофе;

б) развивающие игрушки;

в) парикмахерские услуги;

г) сотовые телефоны;

д) кисломолочные продукты;

е) услуги автосервиса;

ж) другой рынок (по выбору студента).

Результаты анализа оформите в виде краткого отчёта. Данное задание целесообразно выполнять группой из 3 – 5 человек.
Задание 6.4. Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы (рис. 6.1):

Демографическая				Психографическая
?		Потенциальные рынки		?
Географическая				Поведенческая сегментация
?				?

Рис. 6.1. Схема сегментации рынка

1. 
   Возраст.
   
2. 
   Стиль жизни.
   
3. 
   Регион.
   
4. 
   Пол.
   
5. 
   Личные качества (индивидуализм или групповая мотивация).
   
6. 
   Уровень дохода.
   
7. 
   Город или сельская местность.
   
8. 
   Размер семьи.
   
9. 
   Степень нуждаемости в продукте.
   
10. 
    Плотность населения.
    
11. 
    Профессия.
    
12. 
    Численность населения.
    
13. 
    Климат.
    
14. 
    Поиск выгод при покупке изделия.
    

Задание 6.5. Приведите не менее двух примеров, соответствующих каждой из стратегий охвата рынка: концентрация на единственном сегменте, ориентация на группу потребителей, ориентация на потребность, избирательная специализация, массовый охват рынка.
Задание 6.6. Обоснуйте позиционирование товаров по критериям «цена - качество» на примере одной из товарных групп:

а) молочные продукты;

б) кондитерские изделия;

в) автокосметика;

г) нетбуки;

д) спортивная обувь (одежда);

е) чай (кофе).

Сформулируйте этапы работ, приведите источники информации, требующейся для данного исследования. На заключительном этапе постройте карту восприятия.

---

РАЗДЕЛ 6. Основные составляющие комплекса маркетинга
Тема 7. Комплекс маркетинга
Вопросы для обсуждения

1. 
   Какова сущность комплексного подхода к использованию инструментов маркетинга?
   
2. 
   Как на практике регламентируется использование инструментов маркетинга?
   
3. 
   Какие из инструментов комплекса маркетинга имеют приоритетное значение, и в каких ситуациях возможно об этом говорить?
   
4. 
   Какова взаимосвязь между элементами комплекса маркетинга?
   
5. 
   Каковы ресурсные ограничения в применении комплексного подхода в использовании элементов комплекса маркетинга?
   
6. 
   В чём заключается сущность товарной политики маркетинга?
   
7. 
   Какова роль ценовой политики маркетинга?
   
8. 
   В чём заключается проектирование политики распределения, товародвижения?
   
9. 
   Каковы основные направления использования политики продвижения?
   
10. 
    Каковы целевые ориентиры коммуникационной политики маркетинга?
    
11. 
    Какова специфика использования инструментов комплекса маркетинга на потребительском рынке, на рынке товаров производственного назначения, на рынке услуг? Охарактеризуйте на примерах.
    

---