Файл: Манн, иванов и фербер.pdf

На 26 декабря мы выполнили 68,37% плана.
856 229 рублей — оптовые продажи.
2 820 271 рублей — выручка розничной сети.
Необходимо признать: если мы выполним план, это будет чудо.
Но кто сказал, что чудес не бывает?
Блог Федора девятнадцать процентов годовых, и не сразу, а по частям.
Таким образом, каждый месяц Федору предстояло теперь платить по пятьсот тысяч рублей.
Чтобы обслуживать этот долг, предстояло резко увели- чить выручку, но денег на открытие задуманного магазина- склада не было. При этом банк потребовал увеличить залог вдвое по отношению к величине кредита, и депутату Васе без ведома Папы пришлось добавить в обеспечение к самому помещению одно из своих зданий стоимостью пятнадцать миллионов рублей.
По сути, вся эта авантюра теперь ставила под удар реаль- ные активы и реальные, а не кредитные деньги: если раньше в случае проблем банк просто забрал бы помещение склада, то теперь на кону оказалась собственность партнеров.
Молодой инновационный предприниматель Федор Ов- чинников мог гордиться тем, что попал в ситуацию, в ко- торую не попадал, кажется, прежде ни один коммерсант на планете. Взять этот кредит значило неминуемо обречь компанию на крах. Но и отказаться от него он уже не мог.
Приближение Нового года он встретил, отрабатывая про- давцом ночную смену в «Городе мастеров». Планировалось, что магазин будет работать до двух ночи. Но к закрытию пришло столько народу, что Федор проработал почти до трех часов, несмотря на требования начальника охраны торгово- го центра закрыть магазин и просто-напросто выгнать всех.
Магазин работает до последнего покупателя, сказал Федор, это святое правило.
За весь декабрь компания Овчинникова заработала четыре миллиона восемьсот тысяч. Чтобы достичь постав- ленной цели, не хватало семисот тысяч. 31 декабря Федор опубликовал итоговую цифру в блоге. «Так оно и бывает при неправильном планировании», — заметил один знаток .

165
Время великих бедствий
«Это полный провал — поставить цель и не достигнуть ее, таких руководителей нужно гнать взашей», — написал другой .
Вместо комментария Федор процитировал отрывок из ро- мана «Над кукушкиным гнездом» Кена Кизи. Эта знамени- тая сцена давала силу и мужество многим людям до него и будет давать еще долго после того, как эта история закон- чится и забудется даже ее участниками. В этой сцене герой книги Макмерфи пытается на спор поднять умывальник, проломить им окно и сбежать из психиатрической лечебни- цы, но терпит фиаско.
«Он открывает глаза и смотрит на нас. Обводит взглядом одного за другим — даже меня, — потом вынимает из карма- нов все долговые расписки, которые собрал в последние дни за покером. Он наклоняется над столом и пробует их разо- брать, но руки у него скрючены, как красные птичьи лапы, пальцы не слушаются.
Тогда он бросает всю пачку на пол — а расписок там на сорок–пятьдесят долларов от каждого — и идет прочь из ванной комнаты. В дверях оборачивается к зрителям.
— Но я хотя бы попытался, — говорит он. — Черт возьми, на это по крайней мере меня хватило, так или нет?»
Фразу «Но я хотя бы попытался» Федор Овчинников выде- лил жирным шрифтом.

Глава 12
Рождение шедевра
Как в жизни художника или писателя самые прекрасные вещи появляются на свет порой не только во время, но и вследствие самых тяжелых периодов жизни, так и у бизнес- мена лучшие проекты порой воплощаются в самые кризис- ные, самые безнадежные для бизнеса времена.
Положение предпринимателя Федора Овчинникова оказалось вполне безнадежно.
В новый год он влетел с кассовым разрывом в семьсот тысяч рублей, непогашенным кредитом на пять милли- онов, ненужным кредитом на пятнадцать, бесполезным помещением и падающей выручкой во всех магазинах.
Чтобы не обанкротиться, требовалось за месяц-другой резко поднять оборот, причем в условиях кризисной реальности и падающего спроса.
Однако поднять выручку не удавалось и до кризиса, когда спрос хоть немного, да рос. К тому же после открытия магазинов в Ухте и Усинске книжный бизнес Федора Овчин- никова в Республике Коми достиг пределов: его магазины работали в каждом крупном городе региона, а в республи- канской столице их было и вовсе четыре, считая первую
«Силу ума» и «Книгу за книгой» в Эжве.
До кризиса Федор обсуждал с депутатом Васей выход в сравнительно богатый Киров, но теперь об этих планах можно было забыть. При этом на запуск магазина-склада

167
Рождение шедевра требовалось время и новые инвестиции, а платить за кредит
ВТБ предстояло с первого месяца. Текущей прибыли на это не хватало.
Когда предпраздничная горячка осталась позади и появи- лась возможность спокойно оценить происходящее, Федору стало совершенно понятно, что банкротства не избежать, если не придумать что-то принципиально новое. Чего Федор еще не делал, потому что прежде просто не решался. Потому что прежде не попадал в столь безнадежное положение.
Чего Федор еще не делал, так это по-настоящему боль- шого книжного магазина. Самый просторный магазин, который работал под вывеской «Книга за книгой», по мо- сковским меркам не тянул даже на книжный супермаркет.
Проработав два года, Федор знал, что в его бизнесе размер имеет значение. Ведь не существует, наверное, другого та- кого торгового предприятия, в котором ассортимент был бы так важен, как в книжном деле.
В других видах торговли товар во многих случаях явля- ется взаимозаменяемым. Если покупатель не найдет батон нарезной, он возьмет и горчичный. Если нет телевизора «Па- насоник», так в крайнем случае сойдет и «Самсунг». Но если человек хочет прочитать новый детектив Бориса Акунина, то ему не поможет полное собрание сочинений Агаты Кри- сти. Для того чтобы угодить каждому покупателю, в идеале нужно иметь весь ассортимент издаваемой человечеством литературы. А для этого нужно иметь очень, очень большой магазин. Такой магазин, где доведена до предела концентра- ция величайших достижений цивилизации и самых кош- марных ее поражений. Правильно придуманный большой книжный магазин будет всегда успешнее трех маленьких.
Однако до того, как Федор оказался в безвыходном поло- жении, ему даже не приходило в голову, что можно сделать

Мы за два года построили региональную сеть.
Расстояние между ее крайними точками — 904 км.
Блог Федора такой большой магазин. Просто совсем еще недавно от- крытие магазина в сто квадратных метров на Карла Маркса представлялось ему великим событием с огромным количе- ством неразрешимых организационных проблем. Но те- перь Федор стал все чаще задумываться о том, что большой магазин может стать его спасением.
«Я ложусь спать и представляю большой книжный мага- зин в Сыктывкаре, — признался Федор в блоге. — Я продумы- ваю все детали. Это просто игра. Я сознательно ухожу от эко- номики. Я просто думаю о том, как это будет. Я много раз был в больших книжных и хочу сделать лучший… Это очень ком- фортный и уютный магазин. Между книжными стеллажами стоят удобные кресла, где можно почитать. Рядом — вешалки для верхней одежды. Можно избавиться на время от зим- ней куртки. Простая мелочь, которую я не встречал… Я уже просто не могу остановиться. Я думаю о том, сколько можно привезти хороших, редких и уникальных книг, если будет место… Мы пригласим в Сыктывкар замечательных авторов.
Мы соберем всех читающих людей города. Здесь всегда будет кипеть культурная жизнь. Встречи, дискуссии, акустические концерты, стихи, фотовыставки, кинопоказы, буккроссинг, презентации… Здесь будут лучшие консультанты, люди, влюбленные в книги. Это будет настоящий культурный центр в холодном северном городе. Зона комфорта, интеллекта и творчества. А дети? Здесь будет детский зал, игровая зона.
Здесь будут проходить утренники, детские праздники, разви- вающие занятия… Здесь будет даже очень вкусный кофе!»
Все предприятие Федора могло рухнуть в любой момент, а он размечтался о магазине так, как не мечтал со дня от- крытия «Силы ума», хотя сделать такой большой магазин представлялось предприятием в высшей степени многотруд- ным и рискованным.

169
Рождение шедевра
Как найти деньги на то, чтобы наполнить его товаром?
Где взять свободное помещение, просторное, недорогое и при этом в центре города? Хватит ли ресурсов компании, чтобы управлять ассортиментом такого гиганта? И станет ли такой магазин достаточно популярным, чтобы не только оправдать вложения, но еще и позволить расплачиваться по бешеным кредитам?
Однако он не мог придумать больше ничего, что могло бы исправить ситуацию, а здесь по крайней мере оставался шанс на спасение.
То есть надо было оказаться на грани банкротства, чтобы стать достаточно отчаянным и решиться сделать в городе с двумя Ы по-настоящему большой, по-настоящему хороший книжный магазин.
Федор разработал детальный план спасения предпри- ятия и созвал собрание акционеров. Все понимали, что дело серьезное, поэтому на встречу явился не только депутат
Вася, но и Папа собственной персоной. Присутствовал и Ан- дрей, так как Федор решил продать ему четверть компании из своей доли — ведь расставаться со своей частью партнеры не хотели, а нужно было спасать компанию.
Предложенная схема была следующей. Компания по- лучает кредит ВТБ и платит Андрею. Тот из полученных денег покупает четверть компании у Федора за четыре миллиона. Этими четырьмя миллионами Федор кредитует компанию, еще столько же дает взаймы Андрей из денег, оставшихся от продажи. Итого компания имеет восемь миллионов кредита, на которые можно открывать большой магазин и ремонтировать магазин-склад. Однако получен- ных таким образом денег будет все равно недостаточно, и Андрей Бойко сказал, что готов пойти на все это, если
Холдинг вложит еще восемь миллионов в виде кредитов

Прочитав, просто задумался о переезде в Сыктывкар :)
Тем более что и грибов белых в окрестностях много…
Комментарий в блоге Федора
(несмотря на то что книжная компания уже была должна четыре миллиона).
Учитывая историю их взаимоотношений, Федор не верил, что партнеры согласятся с таким предложением.
Выслушав Федора, Вася с Папой вышли из комнаты посо- вещаться. Вернувшись, они сказали, что согласны кредито- вать компанию на тех же условиях, что Овчинников и Бойко.
Федор воспринял это как чудо: было понятно, что деньги длинные и быстро вытащить из компании их не удастся.
Вложение представлялось рискованным, на бизнес ведь таким образом ложилась кредитная нагрузка в двадцать миллионов рублей, и неизвестно еще, что могло случиться с компанией в заполошные кризисные времена.
Несмотря на былые разногласия, Федор не мог не по- чувствовать уважение к партнерам, которые в критической ситуации оказались способны на поступок. Продавая долю,
Федор, однако, терял контроль над компанией и превра- щался из равноправного партнера в младшего компаньона.
Но если б он этого не сделал, он остался бы равноправным партнером в предприятии-банкроте.
И Федор стал искать место для будущего шедевра. Эти поиски снова привели его к Палычу, который, несмотря на кризис, продолжал расширять свои владения и как раз заканчивал ремонт очередного помещения. Дела у него шли неплохо, во всяком случае Палыч отстроил себе новый кабинет, который оказался втрое больше предыдущего, с панорамным окном, плазменной панелью на стене и воль- готными кожаными диванами, которые делали обстановку похожей на лобби отеля. Рядом с диваном для гостей стояло кресло, но Палыч обычно не садился в него, а занимал место за своим столиком. Поэтому гостю приходилось общаться с Палычем на расстоянии. Федора он, однако, усадил в свой

171
Рождение шедевра
«мерседес» и повез смотреть точку, расписывая по пути все перипетии, которые пережил для того, чтобы сделать из по- мещения конфетку.
К моменту встречи с Палычем Федор уже осознавал, что это была его обычная тактика. Будучи талантливым пере- говорщиком, он всегда лично показывал арендатору поме- щение и ярко продвигал достоинства точки, а цену называл только тогда, когда у арендатора загорались глаза, и цена эта никогда не была маленькой. Новое помещение Палыча было не просто хорошим — оно было замечательным. На главной улице города, напротив раскрученного торгового центра, с окнами от пола до потолка по двум сторонам, холодной сыктывкарской ночью оно, словно маяк, давало миру свет и надежду. Федор, однако, отказался. Потому что цена была слишком высока. Потому что просто надо было сказать тог- да «нет».
Благодаря кризису Федор понял, что умение говорить себе «нет» входит в число важнейших навыков коммерсанта.
Вообще, чтобы быть успешным предпринимателем, надо все время внутренне склоняться к тому, чтобы скорее сказать
«нет», чем «да».
Например, чтобы получить хорошую цену аренды, надо не любить помещение, не хотеть его арендовать. Если очень любишь и хочешь, арендодатель увидит это в твоих глазах и тогда дешево ни за что не отдаст. Федор вполне осознавал, что оказался в такой сложной ситуации только потому, что с первого дня работы «Силы ума» он внутренне стремился к тому, чтобы скорее говорить «да», чем «нет». Эти «да-да-да- да-да-да» в результате привели к тому, что он сам не заметил, как оказался на грани банкротства. С другой стороны, если бы он говорил «нет-нет-нет», он бы вообще не стал предпри- нимателем.

В Воркуте пришли два крепких человека, нарисовали на листе бумаги крышу
и предложили свои услуги.
Блог Федора
А может быть, в жизни человека есть время, когда надо говорить «да», и есть время, когда надо говорить «нет». И му- дрость в том, чтобы понять, когда закончилось одно и нача- лось другое. В жизни Федора Овчинникова явно наступало время, когда надо было говорить «нет». Во всяком случае, сказав Палычу «нет», Федор скоро почувствовал всю маги- ческую силу этого слова. Не прошло и пары недель, как ему подвернулось новое помещение, которое выглядело практи- чески идеальным.
Оно было большое — почти шестьсот квадратных метров.
В самом центре города. Формально — на главной улице, но на второй линии домов, во дворе, а поэтому относительно дешевое. Кроме того, прежде там работал детский магазин, а значит, помещению не требовался ремонт. Можно было расставить шкафы, набить книжками и открываться. В том полуобморочном состоянии, в котором находился бизнес, на что-то большее у компании просто не хватило бы времени, денег и сил.
В другой ситуации открывать магазин во дворе показалось бы Федору рискованным делом, но в том положении, в котором оказался молодой предприниматель, он был уверен, что это единственный выход. Хоть и считается, что ключевой фактор успеха любого магазина — это место, Федор верил, что в кри- зисные времена для книжного магазина ассортимент важнее.
Открыв магазин на главной городской площади, но без нови- нок и большого выбора классики и учебной литературы, зато с высокими ценами, проиграешь наверняка. Открыв магазин во дворе, но с большим выбором книг по доступным ценам, тоже можешь проиграть. Но можешь и выиграть, если сдела- ешь так, что про твой магазин узнает весь город.
В конце концов, в магазин на шестом этаже торгового центра тоже никто не верил. А он стал самым рентабельным

173
Рождение шедевра магазином за всю историю предпринимательства Федора
Овчинникова. Ни один другой магазин, который он откры- вал после «Силы ума», не мог сравниться с ним по выручке на квадратный метр. То есть каждая новая точка Федора оказывалась хуже его первого творения. Магазину на улице
Чернова предстояло изменить эту печальную статистику.
Но для этого сначала надо было изменить многие сло- жившиеся принципы работы: большой магазин требовал больших перемен. Наконец-то появилась возможность из- менить систему закупок и сделать ее куда более эффектив- ной. Раньше книги доставлялись с помощью логистических компаний, которые везли их в Сыктывкар из Москвы вместе с грузами других клиентов. Чтобы арендовать свою фуру и снизить стоимость перевозки, приходилось бы закупать сразу много книг, а так много Федору прежде было не нуж- но. Теперь же он арендовал склад в Москве, куда поступал товар от сотни поставщиков. Фура просто забирала книги со склада и отвозила в Сыктывкар. Стоимость доставки та- ким образом удалось снизить в пять раз: перевозка двадцати тонн книг стала стоить сорок тысяч против двухсот, которые
Федор платил прежде.
Так он на собственном опыте ощутил, что масштаб биз- неса приносит существенную экономию и чем больше сеть, тем легче ей держать конкурентную цену.
Организуя собственную логистику из Москвы, Федор решил одновременно существенно расширить ассортимент магазина не только большим количеством книг, но целыми новыми категориями — прежде всего канцтоварами, а еще кинофильмами, музыкой, компьютерными программами, играми, без которых современный книжный супермаркет был немыслим. В магазинах «Книга за книгой» и раньше можно было найти фильмы, музыку и ручки с блокнотами,