Файл: Манн, иванов и фербер.pdf

Мой товарищ сказал: «Если ты напишешь выручку,
все в Сыктывкаре бросятся доставлять пиццу».
Блог Федора наперекосяк. «Карандаш» продавал довольно много товаров корпоративным клиентам, но этот бизнес совсем не инте- ресовал «АСТ». Когда корпоративную часть оборота вывели за скобки, переговоры пришлось начинать заново. Спустя еще пару месяцев покупатель заявил, что потерял интерес к сделке.
Богатство неудач
Лидер, покинувший свой бизнес, всегда может трактовать события в свою пользу. Если после ухода детище его про- цветает, легко приписать успех себе. Если загибается, можно свалить вину на новое руководство, которое своими дей- ствиями испортило хорошую вещь.
Константин Румянцев считает, что «Книга за книгой» была обречена: все держалось только на инвестициях парт- неров и энергии ее создателя. Федор Овчинников уверен, что просто никто толком бизнесом не занимался, это и погу- било компанию. После демарша «АСТ» она оказалась в по- ложении невесты, брошенной в белом подвенечном платье на полпути к церкви на пыльной обочине.
Пока прекращались и возобновлялись переговоры о про- даже, «Книгу за книгой» один за другим покинули ключевые менеджеры. Их никто не удерживал, им никто не пытался найти замену («Я не застал звезд», — говорит Румянцев; при этом два ключевых менеджера «Книги за книгой» теперь работают в «Додо пицца»). С уходом Федора остались в про- шлом и яркие маркетинговые акции, по части которых ему не было равных, что признавали даже его конкуренты (тот же Румянцев консультировался у Федора по вопросам мар- кетинга при запуске канцелярского магазина в Петербурге).
Но главное — ожидая избавления от хлопотного актива,

273
Ботаники делают бизнес.
Год спустя владельцы компании перестали заниматься обновлением ассортимента, просто-напросто распродавая оставшиеся книги.
Иногда у Федора звонит айфон и поставщики «Книги за книгой» сетуют: как же так, Федор, почему не платите за давно отгруженный вам товар? И тогда он объясняет, что уже год как вышел из бизнеса. И дает телефонный номер новых владельцев. В эти моменты у Федора такое выраже- ние лица, будто в разгар шумного праздника ему позвонили и поинтересовались, как дела у его близкого друга, который умирает в госпитале от неизлечимой болезни.
К предпринимателю Федору Овчинникову можно по- разному относиться. Но это его усилиями на улице Чернова работал медиамаркет, единственный в городе на четверть миллиона жителей, а когда он ушел, осталась одна книжная пыль. И это с его появлением в заброшенном подвале на ули- це Первомайской в подвале закрутилась новая история.
В «Додо пицца» теперь не просто выпекают пиццу — здесь готовят новые победы из былых ошибок Федора Овчинни- кова. Продукты свежие, а шеф-повар уверен в рецепте. Ведь если хорошенько изучить историю великих свершений, то станет ясно: неудачи — основной ингредиент любого успеха.
Главное — не унывать и поддерживать жар своей страсти, и тогда рано или поздно все получится.
Любому, кто знает о неудачах не понаслышке, аутотре- нинг этот знаком (хоть и не на каждого производит долж- ный эффект). Тем, наверное, и увлекает история предпри- нимателя Овчинникова. Пятнадцать тысяч человек следят за новым бизнесом Федора отнюдь не потому, что так уж занимательно наблюдать, как человек делает итальянские лепешки. Куда важнее убедиться, что ошибки — это и в са- мом деле капитал.

У вас теперь нет никакого морального права быть неуспешным:
тысячи молодых будущих бизнесменов с вниманием читают этот журнал.
Комментарий в блоге Федора
Начиная когда-то книжный бизнес, Федор Овчинников пытался сделать такой магазин, какой понравился бы ему самому. Теперь он думает о том, что нравится большинству горожан.
А им, например, нравится, когда пицца сделана на майо- незе, как у сыктывкарских конкурентов Федора, а не на сыре моцарелла, как делают пиццу во всем остальном мире. Сто- личный гурман, наверное, даже не притронется к майонезно- му апокрифу, но жители города с двумя Ы главным качеством еды считают «нажористость» — наибольшее насыщение за наименьшие деньги. И майонез справляется с задачей.
Федор не только ввел в ассортимент нажористую майонезную пиццу, но и сделал ее фирменной, именной пиццей «Додо».
После первых же удач в книжном бизнесе Федора до- вольно быстро одолела предпринимательская лихорадка: от открывших возможностей захватывало дух. И он бросил- ся запускать новые проекты. Книжный магазин — хорошо, но мало, и скоро к нему добавились канцелярские товары, сувениры, оптовая компания, сеть по продаже прессы и даже своя газета. Получился причудливый нарост из со- вершенно разных и крайне неэффективных предприятий, за работой которых хозяин просто не успевал уследить.
Такой бизнес может прокормить своего владельца, но не до- ставляет удовольствия ни ему самому, ни работникам, ни кли- ентам. В российской глубинке, разорванной на части плохими дорогами и провинциальной заносчивостью, картина рас- пространенная. Да и не только в глубинке — и в Москве вы без труда найдете крупную компанию, которая открывает и кофейни, и японские рестораны. Но Федор понял: чтобы быть по-настоящему успешным, надо делать что-то одно, но лучше всех. Этот принцип стал для него чем-то вроде предпринима- тельского кредо. Никаких суши или китайской лапши.

275
Ботаники делают бизнес.
Год спустя
Но главное, когда Федор начинал, он слишком спешил — все время боялся куда-то опоздать. Не наладив толком один магазин, принимался открывать другой, не закрепившись в своем городе, бросался завоевывать чужой. Ему почему- то казалось, что все выгодные рынки сейчас расхватают, да и разбогатеть нужно срочно, за год, максимум два, иначе это не бизнес, а недоразумение.
Теперь он никуда не торопится. Хотя, когда после круп- ной сети управляешь одной маленькой пиццерией, навер- ное, трудно избежать соблазна и не понаделать за год еще десяток. Тем более что ему даже из Болгарии пишут с пред- ложениями о сотрудничестве. Более того, приезжают пред- приниматели из других городов на стажировку — просят продать франшизу, но Федор стажировку проводит, а фран- шизу не продает: рано.
Зачем тогда возиться со стажерами и бесплатно делиться знаниями? Федор думает, что, увидев, как серьезно в «Додо» подходят к делу, стажеры встанут под его знамена, когда он начнет продавать франшизу, даже если откроются поначалу под своими вывесками.
К тому же это развлечение для блога и возможность получить новую информацию — стажеры пишут на сайт sila-uma.ru рассказ о поездке и в качестве платы за обучение обещают в течение года присылать Федору данные о выруч- ке своей пиццерии.
На сторонний взгляд за этот год мало что поменялось: люди в «Додо» принимают заказы, делают пиццы и развоз- ят коробки клиентам. Но за этим однообразным процессом скрыто постоянное движение вверх по ступеням управлен- ческой эволюции. Прежде чем начинать завоевание мира,
Федор задумал добиться предельной, лабораторной эффек- тивности одного-единственного цеха.

Заказала пеперони с соусом карри…У меня уложились в час.
Пиццу привез сам Федор, что весьма необычно.
Комментарий в блоге Федора
Лабораторная эффективность
На практике это означает постоянный анализ мельчайших деталей производственного процесса и совершенствование, шлифовку всех процедур.
Сначала все коробки были одноцветные, теперь белые и коричневые, чтобы в суматохе не путались размеры. Сна- чала на рабочем столе не было сбоку кармана для круглых железных подносов, на которых пицца выпекается в печке, и в час пик скапливалась гора раскаленных металлических блинов, теперь легко и быстро подносы сбросить в карман лопатой.
Сначала пиццемейкеры насыпали на пиццу ингредиенты мерными стаканами, как делают в Papa John's, потом в «Додо пицца» думали насыпать на глаз, как в Domino’s, — так бы- стрее и проще, но вернулись к стаканчикам, только их уже не четыре, как у «папочки Джона», а всего два — почти так же просто, как руками, но без риска положить недостаточ- ное количество начинки.
Нет ничего незначительного, каждая мелочь важна.
Чтобы создать идеальную систему, нужно знать свое дело лучше любого сотрудника. Когда случался ажиотаж и курье- ры не справлялись, менеджеры в панике звонили Федору, он прыгал в машину и сам развозил пиццу по клиентам, заодно проверяя на своем опыте, насколько удобную накладную придумал. В результате накладная была полностью пере- делана, а менеджеры получили инструкцию не принимать заказ без домашнего телефона и точного адреса — на случай если мобильный окажется выключен.
Этот бизнес, объясняет Федор, построен на многократном повторении одних и тех же монотонных операций. Чтобы получить стабильное качество и обеспечить хороший сервис,

277
Ботаники делают бизнес.
Год спустя нужно не только создать сложную систему правил и инструк- ций, но и добиться их неукоснительного выполнения. В Рос- сии много законов, зачастую они абсурдны и невыполнимы, поэтому люди привыкли их игнорировать, работать спустя рукава, всюду видеть подвох и не выполняют даже те прави- ла, которые очевидно разумны. Федору приходится создавать параллельную реальность, где каждое правило соблюдалось бы на сто процентов. И при этом заслуживало доверия. Глав- ный девиз «Додо» как будто сформулирован на противоходе со всем российским мироустройством: правила должны быть удобными, а если правило не соблюдается, его надо отменить.
Но, какими бы совершенными ни были процедуры и ин- струкции, они не страхуют от ошибок. На кухне работают люди, а не роботы, и поэтому чем меньше будет препятствий на пути от теста в холодильнике к сытому и довольному клиенту, тем меньше вероятность ошибки. На рабочем столе в цехе нет бортика, мука падает на пол. Вроде бы ерунда, можно в конце концов придумать инструкцию, предписыва- ющую подтирать муку с пола, но это значит, что людям при- дется тратить драгоценное время и силы на лишнюю уборку, чтобы поддерживать чистоту. Федор второй раз за год пере- делывает цех — теперь на столах будут бортики.
А также будет конвейерная печь вместо обычной: новая в десять раз дороже, но выпекает быстрее, к тому же с ней не так много хлопот: не надо крутить пиццу и следить, что- бы не подгорела.
Большинство нововведений, впрочем, не такие дорого- стоящие и зачастую, наоборот, ведут к сокращению затрат.
Сначала курьерам выдавали сдачу для клиента в конверте и снабжали их спутниковыми датчиками слежения, теперь отказались и от того, и от другого: слишком сложно, а нуж- но, чтобы было просто.

Федор, твоей глупости нет предела. Обучение будущих возможных
конкурентов — это гвозди в гроб твоей сети. Кому нужна будет твоя
франчайзинговая сеть, если почти все секреты ты открываешь?
Комментарий в блоге Федора
Теперь за скоростью доставки и наличием сдачи следят сами клиенты — если курьер не уложился в час или забыл взять на кассе размен, человек имеет право получить свой заказ бесплатно. При этом принцип «пицца за 60 минут или бесплатно» служит превосходной рекламой: «Додо» отдает даром меньше одного процента заказов, зато каждый «счаст- ливчик» рассказывает о дармовой пицце всем своим знако- мым, онлайн и офлайн.
«Пользователи “Вконтакте” пытались даже объединиться и завалить нас заказами, чтобы получить пиццу бесплатно, — улыбается Федор. — А многие, наоборот, радуются, когда ку- рьер влетает на пятьдесят девятой минуте: молодцы, успели».
Федор считает, что этот принцип — доставлять пиццу строго за час — сыграл ключевую роль в успехе «Додо». Он позволяет клиентам планировать свое время, а компании не дает расслабиться. Количество бесплатных пицц — для пиццерии как температура у человека — позволяет следить, все ли в порядке с организмом. Поэтому Федор не штрафует сотрудников, если они не укладываются в срок. Лечить надо не следствие, а причину.
После явления «Додо» в Сыктывкаре и в самом городе с двумя Ы, и в других российских городах стали возникать клоны — вдохновленные цифрами предприниматели копи- руют организацию цеха, рекламные макеты, промоакции, тем более что материалы Федор публикует в блоге. Самые смелые даже провернули с Федором такую же штуку, какую он провернул с Papa John's — устроились к нему работать, изучили процесс, а потом открыли в Сыктывкаре свою пиц- церию «Отличная пицца». И даже хотели рекламироваться под слоганом «Это не додо, это настоящая пицца».
Федор узнал о печати листовок с таким слоганом и при- грозил, что обратится в суд, если «Отличная пицца»

279
Ботаники делают бизнес.
Год спустя использует его торговую марку в своей рекламе. Но на са- мом деле он только рад: по прошлой жизни предпринима- тель знает, что отсутствие конкуренции развращает любого, даже самого прогрессивного бизнесмена. Тем более что отдавать пиццу бесплатно за сорванные сроки доставки не решается никто из конкурентов. А с точки зрения Федора позаимствовать его рекламные макеты, но не взять на во- оружение этот основной принцип — все равно что скопиро- вать Джоконду да Винчи и не нарисовать женщине улыбку.
Идею Федор подсмотрел у мирового лидера — сети
Domino's, которая гарантирует доставку за тридцать минут.
Правда, в России знаменитая гарантия не действует. В усло- виях местной турбулентности даже закаленные мировым бизнесом предприятия не решаются ничего обещать. А раз так, думает Федор, им можно дать бой — сначала на своей территории, а потом и на чужой.

Для нас важнейшим вопросом может стать: куда повесить половник
или где и как разместить баночку с соусом :) Ведь от таких, казалось бы,
мелочей на самом деле зависит наша эффективность.
Блог Федора противостоянии, сначала надо закрепиться на севере Рос- сии, затем занять стратегические высоты по всей стране и уже потом сделать успешную вылазку на Запад, а это мало кому из российских предпринимателей удавалось. Поначалу же куда большей проблемой Федора Овчинникова являлась течь в потолке и сломанный бойлер, за который интернет- магазин не хотел возвращать деньги.
Но такой уж он, Федор Овчинников, человек. Чтобы дви- гаться вперед, ему нужно иметь вдали большую цель. Ведь только свет великой цели позволяет видеть смысл в ежеднев- ной рутине, наполненной поисками надежного поставщика шампиньонов и подрядчика для монтажа вентиляции, со- беседованиями с хмурыми водителями, которых надо как-то переделать в дружелюбных курьеров, закупками докеров, ножей и шапочек для поваров. Пусть даже он снова потеряет все — этот риск приходится принять.
Да и не так уж, если подумать, нереальны его мечты.
Ищи слабость в силе, а силу в слабости. Этот проверенный временем принцип подсказал предпринимателю путь. Да,
Papa John’s или Domino’s — киты, но именно такие тяже- ловесы редко бывают так же проворны, как мальки вроде
Федора.
На дворе двадцать первый век, но почему, делая за- каз на сайте, клиенту в большинстве случаев приходится созваниваться с менеджером, чтобы подтвердить свой заказ? А потому, что менеджмент сегодняшних лидеров родом из восьмидесятых и, кажется, даже не подозревает, что мир навсегда изменили два изобретения — интернет и айпад.
Федор всегда испытывал слабость к новым технологи- ям, будь то навороченный органайзер в смартфоне или/«умный» будильник. От перспектив оцифровки всего