Файл: План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана звенигород 59 1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности 59.doc

Таким образом, имиджевая реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются благоприятные сведения об истории ресторана «Звенигород», данные о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью имиджевой рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа ресторана и укрепление в сознании общества положительного образа имени ресторана «Звенигород».

Далее ресторану «Звенигород» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его информативно, довести до клиентов информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.

Это положение обусловлено следующими моментами. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• 
  во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.
  
• 
  во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.
  

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

---

• 
  Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:
  

• 
  сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин
  
• 
  на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам
  
• 
  о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).
  

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

• 
  регистрация сервера на поисковых машинах
  
• 
  размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах
  
• 
  размещение ссылок в “желтых страницах”
  
• 
  регистрация на тематических Web-серверах
  
• 
  размещение ссылок на других серверах
  
• 
  публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер
  
• 
  размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах
  
• 
  участие в телеконференциях; использование списков рассылки
  
• 
  использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
  

• 
  Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.
  
• 
  Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
  
• 
  Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
  
• 
  Продвижение торговой марки компании.
  
• 
  Стимулирование сбыта.
  
• 
  Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:
  

---

• 
  использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов
  
• 
  анкетирование посетителей собственного Web-сервера
  
• 
  исследование конференций
  
• 
  использование данных опросов, проводимых на других серверах.
  

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы

Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет производителям рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются этой продукцией. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

---

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 – для российских аналоговых журналов, однако падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 – для российских интернет-серверов.

Традиционно рекламная кампания в Сети может быть реализована либо путем размещения рекламных баннеров через систему обмена баннерами, либо путем непосредственного размещения баннеров и спонсорских логотипов на специально отбираемых интернет-серверах. Как показывает практика, наиболее оптимальной и эффективно управляемой рекламной кампанией оказывается та, которая совмещает обе технологии интернет-рекламы.

Размещение рекламы через систему обмена баннеров позволяет значительно сэкономить время на планирование рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффекте проводимой кампании. Наличие такой отчетности вообще является уникальной чертой интернет-рекламы и позволяет оперативно перераспределять бюджет рекламной кампании в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных интернет-серверах. Наиболее крупным российским рекламным агентством, оперирующим системой обмена баннеров, является «Нетскейт» - принадлежащая ему система Reklama.ru сегодня объединяет более 60 российских интернет-серверов и имеет установленную мощность для показа более 250 тысяч баннеров в день.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности ресторана - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

Должен ресторан иметь свой рекламный отдел или лучше воспользоваться услугами рекламного агентства - один из первых резонных вопросов, который имеет смысл поставить и на который стоит ответить перед началом рекламной кампании. По этому поводу существуют разные позиции. Большинство крупных ресторанных компаний все же склоняются в пользу «своего».

По словам Екатерины Дроздовой, PR-директора Группы компаний (ГК) Аркадия Новикова, собственный рекламный отдел гарантирует добросовестный подход к разработке рекламных сообщений. «Сегодня агентства не всегда грамотно делают рекламные модули, так как зачастую эту задачу возлагают на плечи непрофессионалов. Поэтому, если вы все же обратились за услугами в рекламное агентство, тщательно контролируйте работу над вашим заказом. В ином случае — бюджет разрасходуете впустую», - считает Екатерина. Рекламный отдел ГК планирует сформировать в течение ближайшего года.

---

³¹

Основную работу по рекламной деятельности можно выполнить более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри отдела рекламы ООО ресторан «Звенигород». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

В связи с этим, руководству ООО ресторан «Звенигород» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности, а именно, создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация вызвана предложениями и замечаниями сотрудников ресторана.

В связи с этим увеличивается не только число специалистов, но и изменяется структура отдела рекламы (рис. 6).




Рис. 3.2. Схема подотдела рекламы ООО ресторан «Звенигород» после реорганизации

Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что обосновано во второй главе данной дипломной работы. Эта группа должна заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничного обеда для ветеранов, приуроченного ко Дню Победы 9 мая.Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний ООО ресторан «Звенигород», например - рекламой на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы ООО ресторан «Звенигород» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

---