Файл: План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана звенигород 59 1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности 59.doc

2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

Основными конкурентами ресторана «Звенигород» на сегодняшний день признаны:

• 
  СТЕНЬКА РАЗИН, ресторан-бар;
  
• 
  СТАРЫЙ ДВОР, ресторан, боулинг, кафе-бар;
  
• 
  999, кафе-бар.
  

Проведем исследование рекламной политики ресторана «Звенигород» по сравнению с ближайшими конкурентами.

Таблица 2.7

Преимущества и недостатки рекламной политики ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	«Звенигород»	СТЕНЬКА РАЗИН	СТАРЫЙ ДВОР	999
1	Имидж	Х	О	У	У
2	Проведение систематических рекламных исследований	У	О	Х	Х
3	Работа отдела рекламы	-	Х	У	Х
4	Планирование рекламной деятельности	У	Х	Х	Х
5	Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности	У	Х	Х	У
6	Организация массированных рекламных кампаний	-	У	Х	Х
7	Общая оценка рекламной деятельности	У	Х	У	У

---

О – отличный уровень;

Х – хороший уровень;

У – удовлетворительный уровень.

Далее проанализируем использование средств рекламы ресторана «Звенигород» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Ресторан	Наружная реклама	Реклама в СМИ	Реклама на радио	Реклама на ТВ	Наличие рекламного образа	Наличие слогана
СТЕНЬКА РАЗИН	+	+	-	+	-	-
ресторан «Звенигород»	+	+	+	-	-	-
СТАРЫЙ ДВОР	-	-	-	-	-	-
999	-	+	-	-	+	-

Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории ресторана «Звенигород» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что ресторан «Звенигород» использует радио в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в июне 2008 года 77,6% опрошенных никогда не пользовались услугами ресторана «Звенигород», но знают этот ресторан по рекламным сообщениям, которые слышали в эфире местного радио.

После трех месяцев с начала рекламной кампании для ресторана «Звенигород» опрос повторили с целью оценки изменения степени известности ресторанов и изменения показателей. На вопрос анкеты: «Назовите наиболее известные вам рестораны в Звенигороде» - ответы респондентов распределились так, как показано в табл. 2.9.

Таблица 2.9

Степень известности ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов в Звенигороде

---

Ресторан	Степень известности, в % от общего числа опрошенных
СТЕНЬКА РАЗИН	76
Ресторан «Звенигород»	81
СТАРЫЙ ДВОР	69
999	56

Следующими факторами, изучавшимися для оценки эффективности рекламной деятельности ресторанов, являются: доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите ресторан, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают вас или ваших конкурентов; и доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос: «Назовите ресторан, в котором вы предпочтете сделать свой заказ» (табл. 2.10).

Таблица 2.10

Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к ресторану

Ресторан	Доля рынка, Др, %	Доля ума, Ду, %	Доля сердца, Дс, %	Лояльность к марке, L=Дс/Ду* 100, %
СТЕНЬКА РАЗИН	30	21	20	95
Ресторан «Звенигород»	39	47	42	89
СТАРЫЙ ДВОР	17	24	34	141
999	14	8	4	50
ИТОГО	100	100	100

Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит ресторану «СТАРЫЙ ДВОР», второе место занял ресторан «СТЕНЬКА РАЗИН», а ресторану «Звенигород» досталось лишь 3 место.

Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании. Финансовые затраты на рекламу ресторанов приведены в табл. 2.11.

---

Таблица 2.11

Расходы на рекламу ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов

Ресторан	Средний показатель расходов в месяц, Рср, тыс. руб.	Расходы на рекламу в год, Ро, тыс. руб.	Лояльность к марке, L, %
СТЕНЬКА РАЗИН	50,4	604,8	95
Ресторан «Звенигород»	46,2	554,4	89
СТАРЫЙ ДВОР	14,6	175,2	141
999	10,3	123,6	50

Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время - газеты и телевидение. Расходы на рекламу в летнее время года уменьшаются и увеличиваются, а, начиная с сентября до начала нового года - увеличиваются.

Лояльность марке - показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу.

Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, и в частности, ресторан «Звенигород», прибегают к услугам рекламных агентств. В данный момент отдела маркетинга в ресторане «Звенигород» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет менеджер-управляющий, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения разовых рекламных акций.

---

В настоящее время обострилась конкуренция на рынке ресторанно-гостиничных услуг - уровень цен постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых услуг постоянно растут - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения клиентов.

---