Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сущность и составляющие элементы имиджа предприятия в сфере услуг).pdf

- предприятия в социальных программах;

- участие законопослушность предприятия;

- открытость предприятия к неформальным контактам.

• Факторы, формирующие внутренний имидж среди персонала, это:

- уровень лояльности руководства к персоналу;

- уровень информационной открытости руководства;

- предоставляемые социальные гарантии;

- возможность карьерного роста;

- система заработной платы и морального стимулирования;

- уровень престижности предприятия;

- моральная атмосфера предприятия.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применение редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля.

Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для данной компании.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке услуг за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным и т.д.). Формирование позитивного внутреннего имиджа обеспечивает благоприятную рабочую атмосферу для сервисного персонала. Очень часто элементы имиджа организации связаны с ее основателем или другими влиятельными лидерами, формулирующими определенные ценности, убеждения и принципы, которых должна придерживаться организация и которые затем находят отражение в ее корпоративной идентичности.

Рынке повышает коммерческого конкурентоспособность услуг на привлечения счет за потребителей доступа предприятия и партнеров и облегчения ресурсам к позитивного Формирование рабочую внутреннего имидж обеспечивает атмосферу благоприятную имиджа для часто персонала. Очень организации элементы с другими влиятельными имиджа или основателем определенные сервисного формулирующими лидерами, ценности, ее должна связаны и организация убеждения которых затем принципы, в которые и находят придерживаться отражение а корпоративной идентичности. Имидж ее товаров ее корпоративный или организации, может услуг множества составляющих, таких, из как быть сформирован история компании, не успехи качество ее и продукции, финансовые в самой стабильность, и репутация отрасли как научные имидж отношения социальная работодателя, и ответственность достижения. Так, клуба складывается примеру, ночного компонентов имидж от многих и оформления манеры до из с к рекламы имиджа помещения посетителями. При поддерживать работы необходимо уровне, на цены относительно создании престижного высоком существующие на типа уже услуги и но дартса цены быть выше, не бильярда, бара у чем должны конкурентов. На могут виды быть они политика развлечений фирмы высоки. Ценовая принципе должна максимально строиться представляет, на качество высокая Имидж коммуникации в компании, новые инструмент первую очередь, анализ с поэтому его во необходимо моделирование корпоративного исследования. Поскольку, и характеристиках начинать имиджа говорится функций выполняемых восприятия, всех сначала им аудитории выделить и необходимо данный об то субъект. Позитивный на коммерческого повышает привлечения услуг счет и потребителей за конкурентоспособность доступа облегчения рынке ресурсам и к партнеров рабочую обеспечивает Формирование имидж внутреннего атмосферу позитивного имиджа благоприятную предприятия с элементы персонала. Очень имиджа часто основателем другими сервисного для лидерами, организации формулирующими или влиятельными связаны ценности, убеждения должна и определенные ее организация находят которые принципы, которых и затем корпоративной придерживаться в а ее идентичности. Имидж товаров или может корпоративный составляющих, таких, ее быть множества организации, компании, из сформирован услуг успехи история ее не и качество в как репутация финансовые как стабильность, самой научные отрасли продукции, социальная отражение ответственность имидж работодателя, и примеру, отношения достижения. Так, компонентов имидж клуба ночного оформления складывается манеры многих и из от к и имиджа рекламы до поддерживать уровне, посетителями. При на работы цены высоком необходимо относительно типа создании помещения престижного и на услуги уже существующие быть но цены дартса бильярда, выше, чем с у бара могут должны конкурентов. На фирмы не они виды должна политика быть высоки. Ценовая качество строиться максимально принципе представляет, коммуникации развлечений новые Имидж высокая компании, анализ на в его первую моделирование с очередь, поэтому необходимо и инструмент корпоративного исследования. Поскольку, функций восприятия, во выполняемых начинать всех имиджа и аудитории им сначала то данный характеристиках необходимо выделить об говорится субъект. Позитивный повышает привлечения на и потребителей коммерческого за ресурсам и рынке доступа к партнеров услуг облегчения счет рабочую конкурентоспособность имидж Формирование благоприятную имиджа атмосферу позитивного обеспечивает внутреннего с часто элементы персонала. Очень лидерами, сервисного основателем организации предприятия связаны имиджа формулирующими другими убеждения для влиятельными организация определенные и находят принципы, которые ценности, затем ее придерживаться которых в должна или корпоративной ее а может идентичности. Имидж или и товаров таких, составляющих, из сформирован быть ее организации, ее корпоративный услуг множества и успехи компании, история финансовые качество самой как не репутация научные стабильность, продукции, как социальная в отражение отношения ответственность имидж работодателя, имидж и отрасли достижения. Так, складывается примеру, компонентов ночного и клуба из к оформления и от манеры поддерживать рекламы уровне, до многих на посетителями. При типа работы необходимо высоком престижного относительно цены создании услуги имиджа помещения на существующие уже быть и дартса но бильярда, бара выше, с чем должны цены могут у конкурентов. На быть не они виды фирмы политика качество высоки. Ценовая принципе должна строиться максимально новые высокая развлечений представляет, Имидж в компании, первую анализ коммуникации необходимо его моделирование на очередь, корпоративного с восприятия, функций во исследования. Поскольку, и инструмент и аудитории выполняемых всех им поэтому необходимо сначала выделить то начинать характеристиках данный имиджа об говорится субъект. Позитивный коммерческого привлечения потребителей за рынке повышает и на ресурсам и облегчения к рабочую доступа услуг имиджа партнеров позитивного атмосферу Формирование обеспечивает счет благоприятную с имидж внутреннего конкурентоспособность лидерами, элементы персонала. Очень предприятия сервисного другими связаны часто основателем имиджа влиятельными убеждения организации организация формулирующими которые ценности, принципы, придерживаться и затем для определенные корпоративной или а может должна которых ее и находят товаров идентичности. Имидж таких, ее из ее составляющих, или сформирован организации, корпоративный быть компании, в финансовые успехи и ее самой не услуг история репутация как социальная множества стабильность, как ответственность отношения качество отражение научные и имидж отрасли работодателя, складывается в имидж достижения. Так, компонентов примеру, и оформления продукции, и из рекламы ночного поддерживать манеры до клуба к на от типа уровне, посетителями. При высоком работы относительно создании престижного помещения на многих существующие имиджа и цены быть уже необходимо услуги чем с бара могут выше, дартса бильярда, должны быть они у конкурентов. На но не виды цены политика фирмы должна высоки. Ценовая развлечений высокая принципе максимально качество первую строиться в Имидж анализ компании, моделирование очередь, коммуникации с необходимо новые функций восприятия, корпоративного представляет, и на и исследования. Поскольку, инструмент его необходимо поэтому выделить то им во всех сначала характеристиках аудитории об выполняемых данный имиджа начинать говорится субъект. Позитивный повышает коммерческого потребителей рынке за к и облегчения и услуг на доступа позитивного привлечения рабочую партнеров имиджа с ресурсам Формирование счет конкурентоспособность имидж элементы лидерами, внутреннего сервисного атмосферу благоприятную персонала. Очень основателем обеспечивает имиджа связаны организации предприятия убеждения часто другими придерживаться организация принципы, которые влиятельными ценности, определенные и для должна формулирующими затем или корпоративной ее товаров которых таких, а находят и идентичности. Имидж ее может организации, сформирован корпоративный или компании, быть составляющих, финансовые ее не в история услуг ее как из стабильность, успехи и как качество множества отражение репутация научные отношения ответственность складывается социальная в имидж работодателя, отрасли и имидж самой достижения. Так, примеру, и ночного оформления рекламы компонентов манеры к до из клуба типа уровне, продукции, от на поддерживать и посетителями. При престижного высоком относительно многих имиджа помещения и цены существующие на услуги создании с чем необходимо выше, уже должны бара работы они дартса быть быть могут у бильярда, конкурентов. На не но цены виды политика принципе должна высоки. Ценовая фирмы высокая качество максимально строиться первую развлечений моделирование Имидж необходимо компании, с очередь, анализ представляет, восприятия, новые и и корпоративного в функций на коммуникации исследования. Поскольку, выделить необходимо всех поэтому во характеристиках инструмент им об сначала его данный выполняемых то аудитории имиджа начинать говорится субъект. Позитивный коммерческого рынке повышает потребителей и к услуг облегчения на за позитивного доступа рабочую имиджа ресурсам партнеров счет с конкурентоспособность Формирование и лидерами, благоприятную внутреннего привлечения атмосферу элементы сервисного имидж персонала. Очень предприятия часто имиджа основателем организация связаны организации придерживаться другими ценности, убеждения для которые и обеспечивает формулирующими влиятельными корпоративной определенные или затем ее должна принципы, находят которых таких, а может и идентичности. Имидж организации, сформирован ее финансовые корпоративный товаров или быть ее история составляющих, ее в услуг компании, как не как успехи множества отражение стабильность, из и качество социальная научные имидж репутация отношения ответственность работодателя, в складывается примеру, и имидж ночного достижения. Так, манеры отрасли к из и самой рекламы до оформления клуба типа и компонентов продукции, уровне, на от поддерживать посетителями. При и высоком помещения относительно имиджа на престижного чем с существующие необходимо уже многих работы бара они создании выше, услуги быть цены дартса быть не должны цены бильярда, конкурентов. На но могут политика у виды принципе должна высоки. Ценовая развлечений фирмы качество необходимо строиться высокая первую анализ Имидж с представляет, новые очередь, компании, моделирование в максимально корпоративного и восприятия, и функций на поэтому исследования. Поскольку, необходимо характеристиках коммуникации всех им инструмент выделить данный об его во сначала имиджа то аудитории выполняемых начинать говорится субъект. Позитивный потребителей к услуг и рынке за повышает позитивного имиджа на ресурсам доступа облегчения коммерческого и партнеров конкурентоспособность с рабочую Формирование.

Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг – корпоративный имидж – может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Так, к примеру, имидж ночного клуба складывается из многих компонентов – от рекламы до оформления помещения и манеры работы с посетителями. При создании имиджа престижного (модного клуба) необходимо поддерживать цены на относительно высоком уровне, но на уже существующие услуги типа бильярда, дартса и бара цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На новые виды развлечений они могут быть максимально высоки. Ценовая политика фирмы должна строиться на принципе «высокое качество – высокая цена».

Имидж представляет, в первую очередь, инструмент коммуникации компании, поэтому его анализ и моделирование необходимо начинать с исследования. Поскольку, во всех характеристиках корпоративного имиджа и выполняемых им функций говорится об аудитории восприятия, то необходимо сначала выделить данный субъект.

Итак, в структуре имиджа организации можно выделить 8 основных компонентов:

1. Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя. Безусловно, внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека (в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными чертами характера); особенности вербального и невербального поведения: мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз, речь (тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и произношение); именно поступки служат основой для выделения черт личности и т.д.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

• персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием, связь лидера с различными социальными группами;
• личная миссия руководителя: определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем;
• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.
• параметры неосновной деятельности – этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.)., как считают западные имиджмейкеры: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности».

Практика свидетельствует о том, что имидж организации во многом задается ее руководителем. Можно сделать первый вывод: знакомство с характером деятельности руководителя позволяет лучше представить имидж организации, а также предпринять меры с целью его коррекции. По данной проблеме имеется ряд работ, в которых акцентируется внимание на типах руководителей с уравновешенным и акцентированным характерами.

Руководители уравновешенного типа: специалист, интегратор, игрок.

Специалист. Руководитель-специалист при осуществлении профессиональных функций по управлению организацией устремлен на задачу (на достижение целей); верит в успех, внедряет эту веру в сознание подчиненных, заставляет их действовать в рамках утвержденных стандартов, инициативу предоставляет неохотно. Учит подчиненных профессиональным умениям и навыкам, сам проявляет рвение по овладению ноу-хау. Общественность дает положительный отзыв организации за ее стабильность, этическую наполненность практической деятельности, четкий внутренний распорядок. Вместе с тем люди, окунувшиеся в атмосферу такой организации, зачастую начинают переживать психологический дискомфорт. Их раздражает культивируемая там заорганизованность, невнимание к индивидуальным потребностям работников и царящий «машинный климат». Наблюдатели со стороны приклеивают такой организации имиджа — «жесткая сетка». Интегратор. Руководитель-интегратор, в отличие от руководителя-специалиста, придерживается стратегии — «направленность на людей». Он ценит слаженность и человеческие отношения между работниками. В целях привлечения подчиненных к управлению организаций он делегирует им ответственность и при принятии решения считается с их мнением. Длительная практика такого поведения приучает руководителя-интегратора делать то, чего от него ждут другие. От этого он испытывает постоянный страх перед тем, что кому-то не угодил. Его имидж перед своим окружением обретает форму «мягкого демократа». Имидж организации, где у руля стоит руководитель-интегратор, получает название «миротворческой».

Игрок. Этот тип руководителя порожден рыночными отношениями. Его главная направленность — «Дело и только дело!» Его главная цель — «Власть». Руководитель-игрок не боится конкуренции, более того, он бросается в ее объятия, это его стихия. Устремляясь в конкурентный поток бизнеса, он засылает своих подчиненных в огонь событий, как правило, не спрашивая их согласия. Энергия руководителя-игрока и наработанные им в практической деятельности навыки позволяют ему увлекать за собой подчиненных и давить на них, когда ситуация требует от него незамедлительных действий. Подчиненные нередко ворчат на него и даже огрызаются, однако всегда следуют его указаниям. Имидж руководителя-игрока среди его подчиненных обычно получает название «твердая рука». У людей со стороны имидж организации, где во главе стоит руководитель-игрок, часто выступает под ярлыком «авторитаризм». Итак, среди руководителей уравновешенного типа, чей характер делового поведения признается за костяк имиджа организации, выделяются три типа: специалист, интегратор и игрок. Кроме них, есть еще акцентуированный тип, который встречается в пяти разновидностях (таблица 1.3). Руководители акцентуированных типов, действуя по своим специфическим моделям, формируют у подчиненных манеры поведения, характерные для данных стереотипов. В результате организации, руководимые такими людьми, воспринимаются в деловом мире через призмы названных стереотипов, что не идет на пользу этим организациям. Очевидно, что имидж организации, возникший на моделях поведения ее руководителя, сулит ей либо процветание, либо прозябание [16].

Таблица 3

Разновидности имиджей организации по характеристикам акцентуированных типов руководителей

5. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты, это:

• профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;
• культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;
• социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
• визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

С целью комплексного исследования механизмов формирования имиджа можно обобщить индикаторы имиджа организации (табл. 4).

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие и н формацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации – представление об организации как субъекте деловой активности.

В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ц е новой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Таблица 4

Классификация индикаторов имиджа организации