Файл: ПринципыРэй ДалиоДоставляя счастье.pdf

229
Часть IV. Маркетинг по шагам
По каждой из них можно взять две идентичные пасты по цене одной, но вторая — детская (размер порции меньше). Работало отлично. Пробовали раздавать листовки «скидка по чеку из торгового центра», но они пошли хуже.
Уменьшили производственные потери и опти- мизировали процессы, в частности заказали обору- дование под себя. Особенно «порадовал» ковшичек, которым дозировался соус. По рецепту, например,
40 миллилитров, а у него объем был 50. Потери — около 15 тысяч рублей в месяц.
Запустили программу лояльности для обедаю- щих — десятый обед бесплатно (по факту — восьмой, при вступлении сразу же били две дырки в карто- чке, чтобы было какое-то стартовое накопление).
Как видите, это рыбалка, а не охота: вы готови- тесь и ждете, а не бегаете за клиентом. Улучшение продукта, работа с меню, процессами — и немного активности вокруг с доставкой (на аутсорсе) и раски- дыванием бумажек по ближайшим бизнес-центрам.
Следующий логический шаг — скидки определен- ным компаниям. Выходите на эйчара, говорите: мол, дорогой красный банк, у вас тут огромный офис, мы вашим даем скидку 10% по пропуску. Сообщите им, пожалуйста. И кадровик рассылает по всему офису это важное сообщение, плюс прикладывает меню
(и получает +10 к карме от своих сотрудников).
Сайт мы на той стадии так и не сделали, кстати.

230
Бизнес на свои
Еще про свою рекламу прекрасно рассказала
YaZaregalasya*, сделавшая доставку суши.
— «Инстаграм», где описывать, что готовим
и как, различные фотоприколы.
— Странички в «ВК» и «ОК» («ОК» не скиды-
вайте со счетов — там огромная целевая
аудитория).
— «Фейсбук».
— Платные посты в городских группах или
призы в конкурсах в этих группах.
— Собственные конкурсы репостов.
— Реклама на транспорте (если есть мони-
торы, так как плакаты толком не рабо-
тают).
— Билборд на перекрестке, где машины сто-
ят более 30 секунд.
— Рассылка по почтовым ящикам с газетой
(разбить на районы).
— Создание собственной базы для СМС-опо-
вещений путем продажи бонусных карт
(если получают карту бесплатно — ее
не берегут, а у вас расходы).
— Ну и, конечно, радио. Это длительная рек-
ламная кампания, рассчитанная меся-
ца на три. Должен быть ролик громким
* Пост в сообществе «Бизнес» на «Пикабу»: https://pikabu.
ru/story/razbor_nekotoryikh_oshibok_v_biznese_na_primere_
moey_dostavki_sushi_5132888.

231
Часть IV. Маркетинг по шагам
и емким. Вбираете в грудь воздух и кричите
тете Вале на башенный кран. Например:
«ВА-А-АЛЯ-Я-Я, доставка суши по городу
и в офисы. Тел. 00-00-00». Громко. Емко.
Не наш пример: история с ящиками для мыла и открытками
Skolovart* в 2013 году заработал на Новый год, не особо отрывая задницу от стула. За два года до это- го он увидел на сайтах с купонами чудо-акцию —
«Письмо от Деда Мороза», на которую граждане на- купили аж под тысячу купонов. Подсчитав чужие деньги, он решил повторить банкет, но уже с собой в главной роли. Сделал простейший сайт, нарисо- вал три письма, начал раскидывать информацию купонным сайтам. Один согласился. В ноябре и де- кабре оставалось только печатать письма с имена- ми детей и отправлять их. Выручка составила ме- нее 150 тысяч рублей.
На следующий год сайт стал лучше (15 тысяч рублей затрат + 200 долларов за модуль приема за- казов), дальше — 20 тысяч заказов за месяц.
* Пост в сообществе «Бизнес» на «Пикабу»: https://pikabu.
r u /stor y/ kak _ ya_sdelal_ 2 _0 0 0_0 0 0_r ubley _za_mesyats_
otpravlyaya_pisma_detyam_ot_deda_moroza_4817774.

232
Бизнес на свои
Я бы не успел даже обработать такое коли-
чество заказов, не говоря уже о том, чтобы их
напечатать и упаковать. Жена увольняется
с работы, чтобы помогать мне. Мы в спешке
набираем еще 4 человек для работы в две смены
днем и ночью …
Заказы
Цена
Результат
Заказы
20 000 100 рублей
2 000 000 рублей
Купонатор
50%
–1 000 000 рублей
Затраты (полная реали- зация заказа, включая бланк, конверт, печать, затраты на принтер, аренду помещения, зарплаты сотрудников)
20 000 75%
–750 000 рублей
Итог
250 000 рублей
Как видите, он, скорее всего, кое-что забыл, но даже с учетом 15% налога и еще ряда косвенных затрат ситуация смотрится вполне позитивно. Око- ло 200–250 тысяч. Естественно, имея такой прото- тип, стоило расширяться и продолжать. Однако набежало много новых желающих, и купонаторы изменили условия на 70/30 в свою пользу вместо
50/50. А так экономика уже не сходилась. Это рынок продажи, а не производителя: производить может любой. Skolovart написал всей своей базе, но пов- торное письмо заказали немногие, и на следующий год заработать получилось только 30 тысяч рублей.
Падение цен вызвало массу негатива от конку- рентов, но в итоге в бизнес это не превратилось.

233
Часть IV. Маркетинг по шагам
Вторая история — теперь от Gorgig* — похожа осо- бенностью рынка. Он случайно увидел, как мылова- ры кладут свое изготовленное кустарным способом
(«хендмейд») мыло в деревянные ящики. И узнал, что такие ящики стоят 100 рублей. Пришел домой, собрал из реек такой же — получилось примерно
24 рубля с учетом покупки инструментов и времени
(14 часов) на тираж 500 штук. Решил поставить цену
50 рублей. Привлечение — через объявления по тар- гетингу «ВКонтакте», нацеленному на мыловаров
(отбор, похоже, шел по группам). Еще рубль на ящик.
500 ящиков ушли за неделю, и за эту же неделю об- разовалось предзаказов еще на 3500 штук. Одному мыловару нужно было 20 единиц в среднем.
За месяц заработал сотню чистыми. Я уже раз-
мечтался, что буду королем деревянных ящиков
для мыла. И думал: уволюсь с работы, так как в час
могу в легкую заработать 900 рублей чистыми.
Тем более отец как раз покупал себе лесопильный
станок и я прикидывал, что себестоимость у меня
упадет еще на 30% и я буду в шоколаде… Через пол-
года эти ящики колотили кому не лень, цена упала
уже до 30–40 рублей за ящик. Потом через год, как
это бывает, спрос упал, а цена выросла.
* https://pikabu.ru/story/derev yannyie_ yashchiki_ _ili_100_
tyisrub_za_odin_mesyats_5193110.

234
Бизнес на свои
Так что эти ящики и сейчас кто-то колотит. В дан- ной ситуации узким местом был не канал, а емкость рынка как таковая: ограниченное число мыловаров и их желание паковать свои творения именно в та- кие штуки. Но этот проект мог бы стать полноцен- ным бизнесом на кучу разных упаковок — если бы нашего героя не захватил следующий проект.
Магазин Мосигры в регионе
Если в Москве мы начинали с контекстной рекламы и сделали ее первым основным каналом (вторым стали бесплатные игротеки, где можно было по- играть во всё-всё-всё), то в небольших городах все не так. Самым сложным было научить настольным играм тех, кто о таком виде развлечения слышал очень мало. Ну, разве что о шахматах. Сформиро- вался примерно такой алгоритм.
1. Чем открывать свой магазин с управлением из Москвы (столичного центра), лучше всего найти франчайзи-партнера. Чаще всего это человек, кото- рый отлично знает особенности города и обладает всеми нужными связями — или способен устано- вить необходимые контакты. Главная проблема розничных сетей России — огромный размер стра- ны: например, от нашего офиса до магазина в Юж- но-Сахалинске 9315 километров. В итоге нужно или

235
Часть IV. Маркетинг по шагам
очень тщательно проверять работу управляющего
(то есть часто ездить, что сложно) — или франчай- зи-партнер будет делать все хорошо сам, посколь- ку это его деньги. В итоге модель франчайзинга очень разгрузила нашу управленческую цепочку.
Для самого франчайзи магазин с настолками — это продажа штук, которые не имеют срока годности, не портятся, которыми очень легко торговать, в ко- торых уверены продавцы и которые почти не во- руют (потому что коробки большие и их тяжело перепродать, а воруют обычно что-то мелкое и до- рогое). Плюс есть ощущение, что делаешь хорошее, доброе дело, а не куришку с бухашкой продаешь.
В общем, концентрат счастья.
2. Итак, человек с горящими глазами найден.
Дальше нужно открыть маленький магазин, при- мерно 15–20 квадратных метров. На улице важна возможность разместить яркую вывеску. Появле- ние нового магазина, да еще и московской сети, в любом небольшом городе — это новость. Поэто- му вывеска, по сути, работает как рекламный щит, и очень важно уделять ей максимум внимания.
3. Затем начинаются наши BTL-мероприя- тия — игротеки. Мы договариваемся с кафе, при- возим туда пару ящиков настолок, аниматоров и играем бесплатно со всеми желающими. Игро- теки анонсируются как развлекательное событие во всех городских социальных медиа (бесплатное

236
Бизнес на свои
развлечение — это же очень круто), плюс на первую надо позвать всех своих друзей. Приходит 60–90 че- ловек, а дальше рассказы об этом расползаются по городу. В идеале, если будут лидеры мнений или локальные знаменитости, — дело пойдет лучше .
4. Настольные игры хороши тем, что продают себя сами. Если играла компания из семи чело- век и им понравилось, то трое в течение недели захотят себе такую же штуку. Таким образом, чем больше мы бесплатно играем, тем больше продаж.
А чем больше продаж, тем — внезапно! — больше продаж.
5. Примерно через год маленький магазин ста- новится тесноват. Если количество населения и география города позволяют, открывается вторая точка (чаще всего в центральном торговом центре).
Если нет, магазин обычно переезжает на чуть бо- лее выгодную позицию и становится больше.
Собственно, таким нехитрым способом мы и стали первыми в рознице по настольным играм в России.
Карта коммуникаций
Мосигры в целом
Первое, что мы сделали, — это захватили всю воз- можную емкость рынка по контекстной рекламе

237
Часть IV. Маркетинг по шагам
и поисковому продвижению. «Всю возможную» — это не выжигание поляны сверхвысокими ставка- ми, а использование оптимальной по цене страте- гии. Тем самым мы переключили примерно 30% интернет-спроса на себя.
Затем начали масштабную программу игротек.
Выглядят они так: либо это кафе, которое анонси- рует праздник игр (на место приезжает пара ани- маторов с ящиками настолок и бесплатно со всеми играет), либо игровые зоны на всех крупных фести- валях вроде «Нашествия», «Усадьбы Jazz», «Дикой мяты» и т. д. Везде, где много позитивных людей, есть мы. Каждая игротека дает новых клиентов и учит новых людей настолкам.
Некоторые наши производители пассивно ожи- дали, другие в это время активно использовали блогерский ресурс и знаменитостей. Нам пока было рано — собственная торговая марка еще не была достаточно представлена.
Третий важный шаг, который был сделан с са- мого начала, — максимально полезный сайт. Все правила ко всем играм, хорошие описания, куча фотографий с разных ракурсов, открытые коробки, игровые ситуации на фото, интервью с авторами, видеотрейлеры к хитовым товарам, в общем, куча всего.
Вот так выглядит запуск новой игры для россий- ского рынка.

238
Бизнес на свои
Сайт mosigra.ru
— Новость-анонс о поступлении
— Описание игры
— Видеоролики-тизеры для хитов
— Видеоправила для хитов
— Видео игрового процесса для хитов
— Съемка товара покомпонентно
— Описание игры с рекомендациями
— Размещение правил
BTL
— Размещение товаров в игротечной базе
— Проведение мероприятий с играми
— Размещение хитов на маркетах
— Мини-турниры на постоянных площадках
— Презентация игры продавцам
— Презентация игры партнерам и сетям
E-commerce
— Поисковая оптимизация страниц
— Нацеливание контекстной рекламы
— Ремаркетинг
— Рассылка по клиентской базе
— Нативная реклама*
* Нативная, или естественная, реклама примечательна тем, что воспринимается как часть «обстановки» (сайта, офлайн- площадки) и поэтому не вызывает отторжения у ауди- тории. Один из самых известных видов — адверториал

239
Часть IV. Маркетинг по шагам
— Пресс-релизы и СМИ
— Работа с блогерами и инфлюенсерами*
— Собственная газета Мосигры
— Анонсы и конкурсы в соцсетях
— Спецпроекты
В основе работы магазина — понимание, что
любой покупатель — это друг и с ним нельзя де-
лать ничего такого, что вы не сделали бы с дру-
гом. Основа маркетинга розницы — приятные
красивые магазины с очень крутыми продавца-
ми, максимально широкий ассортимент и хоро-
шие сопутствующие товары.
Клиентская база по активным покупателям ко- пится в email-рассылку (выпуск раз в неделю сразу по всем плюс сегменты, в каждой рассылке — секрет- ная скидка на игру недели и короткая история о ка- ких-то событиях), в небольших городах — в группы
«ВКонтакте». Сделали блог на «Хабрахабре» с по- крытием поста около 64 тысяч человек в среднем
(итого около 200 больших постов). В первые годы
(рекламная статья, по форме напоминающая обычную).
Прим. ред.
* Инфлюенсеры — люди, зарабатывающие в соцсетях, иногда путем продвижения организаций или конкрет- ных брендов. К ним относятся лидеры мнений, пользо- ватели с большим числом контактов, «первооткрывате- ли» (старающиеся быть в курсе новинок и раньше других распространять информацию о них). Прим. ред.

240
Бизнес на свои
получили кучу публикаций в СМИ, потом продол- жили работать в этом направлении. Сосредоточи- лись на вертикальной интеграции и собственном производстве, научились запускать на полную эф- фект обратной петли — когда мы точно знаем бла- годаря рознице, что именно нужно людям, и можем это делать. Начали продвигаться на западные рын- ки, имеем пару очень хороших мировых лицензий.
В каждой части — море работы и море вещей к улучшению. Но общая стратегия, думаем, по нятна.
Ну и, конечно, мы регулярно хулиганим. Вот пару лет назад на первое апреля выкупили целую полосу газеты объявлений в Троицке и забили ее трешем. Вообще-то просто хотелось это сделать, но вторичная волна в интернете с тем, как так сде- лать, была очень и очень интересна: суммарный охват составил около 2 миллионов человек.

241
Часть IV. Маркетинг по шагам
Не наш пример: комиссионный магазин
Dioxyde11* владел сетью комиссионных магази- нов. Он начал с нескольких точек у метро, где выкупались разные странные вещи, имеющи- еся в домах у граждан. Потом они прямо там продавались подороже, а на вырученные деньги открывались новые точки. Параллельно шла за- купка интересных вещей с интернет-площадок и доставание их другими методами (поиск спи- саний и т. д.). Очевидно, тут нужен опыт в поиске источников товара, но с этим все было в порядке.
Предполагалось, что, когда сеть вырастет доста- точно, можно будет вертикально уйти в оптовую торговлю, прокат больших вещей типа мотоцик- лов и фотоаппаратов, а горизонтально — расши- риться в регионы, где до сих пор действуют «сти- хийные» рынки.
Тут и выделились категории продуктов.
1. Товары категории А — это то, что лежит мень- ше недели и по чему возврат не больше 3%.
2. Категория B — 14 дней и возврат около 1%
(чаще обмен на другой такой же).
* Пост в сообществе «Бизнес» на Пикабу: https://pikabu.r u /
s t o r y / o t k r y i t i e _ k o m i s s i o n n o g o _ m a g a z i n a _ s _ n u l y a _
chast_i_4837354
/.