Файл: ПринципыРэй ДалиоДоставляя счастье.pdf

61
Часть II. Прототип
Остается 150 тысяч. Получается, что именно столь- ко должна стоить аренда, и ни рублем больше? Нет. Во- первых, есть потери — например, 3% товара у нас бу- дут воровать, 2% мы будем списывать по браку и т. п.
Иными словами, в процессе вскроется еще море мел- ких расходов, которые вместе дадут серьезную сумму.
Во-вторых, мы еще не говорили про такие затраты, как покупка оборудования или депозит аренды (это не операционные расходы). В-третьих, что важнее, мы хотим на этом магазине зарабатывать. Скажем, хотя бы 50 тысяч рублей в месяц. Значит, возможная аренда уменьшается до примерно 100–120 тысяч руб- лей в месяц. Вот сколько она может стоить.
Если же магазин будет давать не 800 тысяч, а мил- лион оборота, то у нас останется уже 150–170 тысяч рублей в месяц на аренду. И так далее — если мы найдем товар дешевле либо уберем рекламу и поду- маем, как от этого изменятся продажи… В общем, надо играть числами. Подходит? Под ходит.
Проблема, конечно, в том, что сейчас у нас есть все известное. На деле же вообще ничего известно- го не будет. Или с вилками вроде: в худшем слу- чае магазин наторгует на 700 тысяч, в лучшем — на 1,5 миллиона. И это тоже придется учитывать.
Вот показатели после открытия для иллюс-
трации:
— Средняя выручка в месяц — 835 000 рублей
(среднегодовой показатель).

62
Бизнес на свои
— Поставки по закупочной цене — 417 000.
— Валовая прибыль — 418 000.
— Фонд оплаты труда (ФОТ) — 121 000.
— Налоги на ФОТ (ЕСН, НДФЛ) — 60 000.
— Аренда — 115 000.
— Торговый сбор — 20 000.
— Телефония и интернет — 2000.
— Кассы — 1200.
— Банковское обслуживание — 15 000.
— Прочие — 8000.
— Роялти — 42 000.
Прибыль получается 34 000, или 4%. Это малова- то, но приемлемо.
Теперь попробуйте вы. Вот реальный случай: че- ловек собирается торговать мороженым в малень- ком городе. Он считает так: «Покупаю холодильник для мороженого за 60 тысяч рублей. Мороженое на пляже у соседа продается в количестве 150 штук в день. Покупаю за 10 рублей, продаю за 25. Аренда места на пляже стоит 6 тысяч рублей в месяц, зар- плата продавца — 12 тысяч рублей, электричест- во — 500 рублей в месяц, объявления на пляже —
2000 рублей в месяц».
Какие расходы еще предстоят? Ну, как минимум налоги (их все забывают), отчисления по зарплате, касса, амортизация оборудования, депозит арен- ды, стоимость регистрации юрлица, стоимость проверки-сопровождения договора, списание не-

63
Часть II. Прототип
кондиции и просрочки, транспортировка, ПО для учета, если будет помещение — охранка, пожарка, дератизация, вывоз мусора и т. д. Так вот, первый шаг — выписать вообще все возможные расходы и доходы. С доходами справляются все, а вот с рас- ходами дело чуть сложнее.
Но мы ведь хитрые ученые. У нас есть отличные инструменты для исследований — сбор данных и прототипирование!
Собираем данные и проверяем гипотезы
Сейчас придется немного привстать с дивана, сде- лать несколько звонков и выйти из дома. Нужно будет уточнять часть данных — снова пока без за- пуска продукта, без затрат. Потому что наша зада- ча — не просто составить умозрительную финмо- дель, а обосновать числа в ней.
Сбор данных
Первый вопрос — а нужно ли то, что вы хотите про- давать, хоть кому-то? Если да, будут ли покупать?
Если будут — достаточно ли этих людей, чтобы ваш бизнес приносил прибыль? Проще говоря, после того, как мы примерно прикинули, какие расходы нам предстоят, надо примерно прикинуть, какие возможны доходы. И сопоставить одно с другим.

64
Бизнес на свои
Зачем это нужно? Чтобы вы сначала увидели при- быль, а потом вкладывали серьезные деньги. Пред- полагается, что вы готовы терять некий небольшой бюджет на эксперименты (50 тысяч рублей), если сошлись теоретические выкладки. Если экспери- ментально подтверждено, что все работает, и есть просчитанный бизнес-план, можно идти дальше и начинать дело в полный рост, заморачиваясь пра- вильным оформлением и покупкой серьезных акти- вов. Увы, история знает слишком много случаев, ког- да недостаток планирования приводил к тому, что предприниматели в поисках еще одного шанса брали кредит и не могли его вернуть. Мы лично знаем семью с двумя детьми, которая выплачивает 2,5 миллиона просто потому, что кое-кто непра вильно рассчитал обороты точки. У нас в голове не укладывается, как можно надеяться на что-то исключительно наудачу, но человек именно это и сделал.
Такое случается чаще, чем кажется. И первое, что мы сделаем, — поищем побольше данных. Для этого есть целая куча неточных инструментов, ко- торые вместе дают довольно реальный прогноз.

65
Часть II. Прототип
для тех, кто восстанавливается после травмы, то эту идею бизнеса можно будет отсечь сразу. Пото- му что «хоккейные клюшки» ищут 8065 раз в месяц по стране, а запросов про восстановление и трав- мы почти нет. Смотрите:
Восемь тысяч человек: это много или мало? Как это число меняется по сезонам? Есть ли у вас шанс привлечь каждого десятого из этих людей на сайт своего магазина и продать ему клюшку с 4%-ной конверсией?* Сложится ли это все в бизнес-модель?
Обратите внимание: нам нужны запросы со сло- вом «купить», брендированные запросы — с кон- кретной моделью или фабрикой — и запросы вроде
* В интернет-маркетинге конверсия — процентное отно- шение числа посетителей сайта, выполнивших какое- то действие (в данном случае — совершивших покупку), к общему числу заглянувших на страницу. Прим. ред.

66
Бизнес на свои
«клюшки цена». В общем, просто постарайтесь по- нять, что у человека в голове, когда он вбивает эти слова. Можно получить раскладку по стране:
Обратите внимание: в Элисте что-то случилось.
И наконец, самое важное: мы можем получить график изменения сезонного спроса на хоккейные клюшки. Это третья вкладка — история запросов.
Для нас она самая важная: в бизнес-плане мы уч- тем, что летом они продаются не так весело, как в январе:

67
Часть II. Прототип

68
Бизнес на свои
А вот хоккейные клюшки с вашей задумкой пока никто не спрашивает — даже если пробовать самые разные варианты формулировки про травму. Дру- гими словами, потребности у тех, кто восстанавли- вается, нет. Конечно, ее можно создать, но это уже путь настоящих джедаев.
Лирическое отступление:
путь настоящих джедаев
Если вдруг вы работаете с товаром, который на- столько новый, что известного спроса на него нет, не надо думать, что и статистику по нему собрать нельзя. Можно. Надо понять, что именно вы вытес- няете с рынка, то есть чей кусок отгрызаете.
Мысленное упражнение простое. Берете товар, который вы частично вытесняете, и начинаете оце- нивать свою долю рынка. Предположим, вы сдела- ли новый сыр и решили продавать его как снеки.
А до вас это никто не делал (вообще делали, ко- нечно). С каким товаром он будет конкурировать?
Наверное, не с классическими сырами, а с чипса- ми и прочими штуками, которые продаются на за- правках, в автоматах в бизнес-центрах и в продук- товых за углом.
Можете оценить рынок чипсов? Да, есть иссле- дования плюс ваши инструменты. Первый вы уже знаете — статистика ключевых слов, из нее вы узна- ете график сезонных колебаний. Остальные (ниже)

69
Часть II. Прототип
помогут получить числа и разобраться не только с поиском в интернете.
Можете оценить, сколько людей попробуют ваш сыр, просто его увидев? Для этого достаточно под- нять исследование по похожему новому продукту и посмотреть, как продавался он. Или сделать свое, выбрав новый продукт и наблюдая, сколько его ос- тается в магазинах и автоматах между поставками, с какой скоростью он расходуется.
Можете оценить, какую долю рынка вы заберете у чипсов?
Да, примерно, — на основании как раз предыду- щего пункта.
Можете оценить затраты на рекламу? Да. До- статочно проверить, как рекламируются продук- ты-аналоги, переписать все их места размещения и носители (хотя бы примерно) — и узнать самому, что и сколько стоит.
Самое слабое звено здесь, конечно, — будут ли вообще брать ваш товар, и если да, то как часто в сравнении с другими. Сейчас вы прикидываете, как это, а чуть позже у вас будет все для экспери- мента, чтобы доказать или опровергнуть числа на практике. В науке все делается через воспроиз- водимый эксперимент, и мы тоже будем пользо- ваться этим весьма рациональным методом.
Но давайте дальше поговорим об инструментах сбора информации.

70
Бизнес на свои
Анализ чеков конкурентов
Метод подходит для розницы и интернет-магази- нов. Прихóдите каждый день в магазины, с которы- ми будете конкурировать, и покупаете пластико- вый пакет за 3 рубля. Вам дают чек с номером. Этот номер нельзя подделать, он нужен налоговой как фискальный признак. Единственный момент — для всех касс он свой, поэтому пакеты придется поку- пать на каждой из них (или как-то иначе учитывать этот момент). Если пакета нет — покупаете обыч- ный товар, получаете чек, смотрите номер и тут же оформляете возврат. Через пять визитов вас будут узнавать и показывать вам сохранившийся чек.
Или заведут в продаже пакеты по 3 рубля.
Анализ чеков позволит понять, сколько поку- пателей бывает в магазине в день. Это очень важ- ная метрика для выбора места в аренду, например.
Чеки лучше снимать раз в неделю или две и делать это все время — даже когда вы открылись и успеш- ны. Потому что если вдруг конкурент резко увели- чит обороты — значит, он придумал что-то работа- ющее, и лучше узнать, что именно. И повторить.
Чеки вы снимаете в трех случаях.
1. Когда считаете бизнес-план, смотрите конку- рентов или аналоги — нужно понять, как они про- дают и сколько.
2. Когда выбираете место — несколько раз сни- маете чеки со всех магазинов на вашей улице, что- бы понять, насколько живое место.

71
Часть II. Прототип
3. По мере развития бизнеса — постоянно, чтобы держать руку на пульсе конкурентов.
В интернет-магазинах есть еще фишка: можно оформлять заказ и смотреть на его номер. Напри- мер, в первый год мы так делали с двумя магази- нами — наш робот каждое утро заказывал товар, получал письмо-подтверждение, где был номер.
Но владельцы что-то поняли и начали прибавлять к номеру случайные числа через год такой лафы.
Потому что номер не контролируется государст- вом, а на чеке уже так не сделать.
Кроме количества чеков, вам понадобится зна- ние о среднем чеке — то есть на какую сумму это количество умножать, чтобы получить выручку точ- ки за день. Средний чек выявляется путем стояния в магазине и наблюдения за покупателями в разное время — утром, вечером, в выходные и праздники, в будни. К счастью, это надо повторять не очень часто и не везде — обычно средний чек примерно одинаков для всех однотипных магазинов. В общем, его доста- точно для нашего предварительного расчета. Потому что дальше мы проверим все сами на практике.
Просто спросите
До того как снимать чеки, можно сделать другую крайне неочевидную вещь: опросить знакомых, а потом и продавцов в магазинах.
У знакомых надо спросить, есть ли у них на приме- те тот, кто работает в нужной вам сфере. И погово рить

72
Бизнес на свои
с ним, потому что он расскажет много нового и обога- тит вас числами. Их надо будет проверить снятием чеков, но по крайней мере вилку вы получите.
Продавцов в магазинах особенно хорошо опра- шивать, когда вы только смотрите помещение под аренду. Дима Борисов на «Тверской» в свое время обошел два ближайших к точке квартала и мило по- общался со всеми вообще, кто имел хоть какое-то отношение к рознице. А потом вывел верхнюю гра- ницу суммы аренды, которую мы готовы платить.
Если вы будете вежливыми и искренними, то вам всё охотно расскажут почти везде.
Отчеты и мониторинги рынков
Очень много данных лежит в открытом доступе или за небольшую плату. Поищите нужные вам от- четы и почитайте их — узнаете много интересного и получите верхнюю границу рынка. Взяв данные поиска, можно будет увидеть, какую долю пример- но занимает ваш город в общероссийской выручке.
Иногда уже на этом этапе становится понятно,
что открываться не надо.
Довольно много открытых данных есть «ВКон- такте» в поиске по документам*. Можно мониторить файлообменники. Чаще всего там встречаются плат- ные отчеты, которые кто-то заказывает и не очень
* По состоянию на 2018 год.