Файл: ПринципыРэй ДалиоДоставляя счастье.pdf

73
Часть II. Прототип
умело выкладывает. Но это больше похоже на копание в куче мусора, чем на целенаправленный поиск. Хотя раз в три-четыре года случаются индексации чьих- нибудь документов, и все становится инте реснее*.
Еще один не совсем этичный «финт ушами» вы- глядит так. Вы можете сами начать исследовать ры- нок. Например, кто-то перед покупкой квартиры устраивается в риелторскую компанию, чтобы уз- нать лучшие варианты. А вы можете представиться составителем исследования и позвонить конкурен- там. Мол, вы студент, сейчас пишете дипломную работу, хотели бы узнать немного об этой прекрас- ной компании. Спасибо, спасибо. Вероятность ус- пеха — процентов тридцать. Еще можно предста- виться журналистом. Но зачем такие сложности, когда есть еще один прекрасный инструмент?
Работа у конкурента
У нас есть хороший коллега Слава. Он собирался от- крыть свой фастфуд. Для начала поработал в других местах, где делают еду. Кроме практических знаний вроде того, как в действительности ведут себя клиен- ты, как работает кухня, почему все кладут куриные кубики в соусы, как воровать продукты и других де- талей, можно узнать непосредственно числа, которые
* Например, 5 июля 2018 года — https://lenta.ru/
news/2018/07/04/docs/.

74
Бизнес на свои
нужны для бизнес-плана. Стоя на кассе — посчитать конверсию прохожего в зашедшего, а зашедшего в покупателя. Увидеть и понять, сколько точно людей должно быть на смене. Если повезет — разглядеть все документы о поставках и получить список контр- агентов (хотя бы на мусорке, по коробкам). Море возможностей. Например, давным-давно к нам уст- роился парень, который взял и унес все данные по за- купкам. С тех пор мы тщательнее разделяем права.
И еще одно. Можно даже получить готовый на- бор документации «Макдака», розничной сети или кого-то еще, если предложить за него вознаграж- дение. Но это уже промшпионаж, и мы не имеем права его пропагандировать.
Более простой и вписывающийся в классическую мораль способ — обзвонить конкурентов и предста- виться поставщиком. Закупка расскажет вам, что и как, в частности назовет типовой уровень наценки и другие числа, важные для составления цепочки об- разования цены. Стоит так сделать, хотя бы в сосед- нем городе. Может завязаться даже диалог в духе:
— А стаканчики бумажные почем?
— А сколько вам в месяц надо штук примерно?
— Шесть тысяч единиц.
— Тогда подождите, я вам сейчас предложение вышлю.
Так вы узнали месячное количество чеков фаст- фуда. Потому что число стаканов примерно ему

75
Часть II. Прототип
соответствует (а можно установить примерную пропорцию, десять минут понаблюдав за залом).
Еще один мой знакомый пролетел над откры- тым складом конкурента на квадрокоптере и по- том посчитал мешки интересующего его стройма- териала на видео.
В общем, данные — они везде.
Оценка трендов
Кроме непосредственно наблюдения за сервисом
Google Trends*, надо уметь мониторить профиль- ные ресурсы. Например, в настолках мы делаем сейчас так (не уверены, что это идеальная структу- ра, но достаточно хорошая).
1. Мониторится топ-100 товаров Google по сфере
(через сервис Shopping) и аномалии в поиске «Ян- декса» через уже упомянутую статистику ключевых слов. Есть и более специализированные инстру- менты, облегчающие сбор информации по сотням запросов. В итоге мы так видим западный товар, который через полгода будет популярен в России.
2. Мониторятся YouTube и развлекательные сайты на предмет упоминаний от крупных блогеров или массовых засевов. В сложном случае можно взять
* Google Trends — бесплатный сервис Google, который по- казывает, по какой теме и что ищут в сравнении с общим объемом поисковых запросов в мире.

76
Бизнес на свои
сервис поиска упоминаний в сети и СМИ и настро- ить его на ваш бренд и ваши товары. В более про- стом — время от времени проверять, что популярно, и просить своих сотрудников присылать вам инте- ресные ссылки. Так мы ловим волны в соц сетях.
3. Из магазинов и от операторов приходит ин- формация, что спрашивали, но чего не было.
Каждый день кол-центр сдает отчет с товарами, которые спрашивали, но которых нет. По идее, ма- газины тоже должны так делать, но при наших обо- ротах достаточно данных кол-центра.
Хорошо смотреть Reddit по вашей теме плюс пло- щадки в Рунете. Опять же, мы ведем пристальное наблюдение на Kickstarter. Например, фиджет-ку- бы — товар, который собрал 4 миллиона долларов на этом сайте и который китайцы начали произ- водить еще до окончания кампании. Это абсолют- но бесполезная штука, которая стоит до 1400 руб- лей в зависимости от качества (и производителя).
На нем кнопки, крутилки, переключатели и т. п. — всё, чтобы занять руки. Наша сотрудница Ира полу- чила образец, решила, что это самый идиотичный товар в мире, и… вдруг подсела. Через три дня мы не могли отнять у нее этот кубик. Стало понятно, что товар зайдет. Нашелся поставщик, который во- зит эти кубы в Россию, — он же поставил их на тот момент в «Экспедицию». Мы закупились. Так мы сделали лучшие продажи игрушки за год.

77
Часть II. Прототип
Во время поездок смотрите, что продают, как и где. Ваша интуиция, начиная с пятидесятого то- вара, будет давать верные советы. Но не раньше.
Опросы и фокус-группы
Можно взять и провести опрос. Например, в круп- ной группе «ВКонтакте». Просто по цене рекламно- го поста. Или заказать реальный опрос в местном маркетинговом центре. Еще видели, как бабушки на улицах около метро предлагают поучаствовать в исследовании? Это того же поля ягоды.
Результатом опроса станут абсолютно беспо- лезные данные: потому что если человек поймет, о чем его спрашивают, он ответит некорректно. На- пример, вот эксперимент из журналистской смены в «Орленке». Выделили пацанов из четырех отря- дов, у половины спросили, делают ли они зарядку по утрам. Оказалось, более 90% респондентов за- рядку делают. Как же без нее-то! Второй половине был задан вопрос, что они обычно делают по утрам.
Оказалось, зарядку делает уже примерно 20% паца- нов. Кто-то, конечно, забыл ее упомянуть, но нам почему-то кажется, что второй показатель лучше.
У социологов есть классный анекдот, который за- канчивается так: «А разница в данных объясняется тем, что мужчины первой деревни отвечали на уст- ный опрос, а у мужчин второй деревни производи- лось измерение линейкой на медосмотре». Но эти

78
Бизнес на свои
данные полезны, если вам нужно обосновать что- то для инвестора. Как одно из доказательств.
Фокус-группы работают примерно так же. Глав- ное — чтобы люди не поняли, что происходит.
Например, однажды мы видели, как 12 человек просили оценить приложение на мобильном теле- фоне. Посадили их в зале лаборатории, выглядя- щем как кафе, и стали смотреть, что они делают.
Люди пользовались приложением и давали реко- мендации экспертам. Те записывали. А задачей исследования было понять, удобно ли лежит в руке телефон, на видео писались случаи, когда чело- век перехватывал его поудобнее, сдвигал в ладо- ни и т. д.
У фокус-групп есть еще две проблемы. Пер- вая — когда человек знает, что от него ждут ка- кой-то правки или замечания, он их даст. А то получится, что не поработал. Это особенно важ- но, когда вы делаете оценку чего-то в компании: каждый постарается покритиковать, чтобы по- казать участие. Хотя продукт может быть доста- точно хорош. Второе — непривычное сразу заби- вается ногами, вызывает негативную реакцию.
Если вы получили список правок от сотрудника или друга, но ничего не внесли (ваше право!) — он еще и обидится, что столько работал, а вы все проигнорировали. Поэтому выбирайте случай- ных людей .

79
Часть II. Прототип
Плацебо-спрос и краудфандинг
Раньше даже зубная паста тестировалась фокус- группами. Когда стала понятна ущербность это- го метода, умные парни придумали следующий инструмент — плацебо-спрос. Например, вы де- лаете простой сайт магазина, запускаете рекламу на пару дней и считаете звонки. Или размещаете объявление и считаете звонки. Или делаете еще что-то, при условии, что у вас нет товара, а вы про- буете его продать.
Следующая эволюционная ветка плацебо-спро- са — это краудфандинг. Здесь вы сначала показыва- ете товар лицом, а потом говорите: вот мы это сде- лаем, если тысяча человек сейчас купит по штуке и оплатит. Может оказаться, что партия будет изго- товлена только одна и в реальности товар не зайдет за пределами краудплощадки. Но по крайней мере вы получите деньги и знания, то есть уйдете в ноль или близко к тому. Сложность метода — в подго- товке кампании, в частности рекламы и видео.
Но для оценки вопросов и сомнений вполне под- ходит. Сейчас мы постепенно приходим к выводу, что это больше рекламный канал для постоянно выпускае мых продуктов, чем способ старта.
Краудфандинг — инструмент, с помощью ко-
торого легко проверить, достаточно ли инно-
вационен ваш продукт и вызывает ли он «вау-
эффект». Вторая особенность — вы сразу измерите

80
Бизнес на свои
конверсию с рекламы. Третья — если продукт ре- ально хорош, вас скопируют и вы, возможно, по- можете китайцам заработать. Возможно, стоит рассказать, что, если продукт будет востребован на краудфандинге, это может повлечь за собой оп- товые запросы.
Эти два метода очень близки к прототипиро- ванию продукта, о котором мы поговорим после составления первичного бизнес-плана. Если нет прос того, быстрого и очень дешевого способа вы- звать плацебо-спрос, лучше повременить до сле- дующей стадии.
Наблюдение за пользователем
в живой природе
Последний инструмент — просто наблюдение за людьми. Что они делают с вашим товаром? Как?
А с аналогами? Когда покупают? Как пользуются?
Например, когда один производитель бытовой химии запускал линейку средств для уничтожения запаха, он очень долго наблюдал за домохозяйками и тем, как те решают подобные проблемы. На вы- ходе была предполагаемая частота использования, то есть месячный расход средства.
В вашем случае нужно не только опросить всех знакомых, у которых есть товар-аналог или кто пользуется услугой, которую вы будете превосхо- дить на рынке, но и почитать форумы, поискать

81
Часть II. Прототип
по соцсетям, помониторить отзывы и блоги. Что-то новое да всплывет. Мы вот обязательно копим все отзывы на свои игры, чтобы учесть многое в следу- ющих тиражах. И это круто работает.
Еще, конечно, стоит поискать экспертов по ва- шему вопросу и попросить друзей организовать встречу с ними. Например, когда мы открыва- ли кафе, незаменимой стала встреча с девушкой из «Шоколадницы», занимавшейся решением всех вопросов по Санэпидемнадзору. Она открыла нам глаза на очень многое. Не бойтесь смотреть за тем, что делают люди, говорить с ними и просить их о том, что поможет в поиске информации. Чаще всего вам с удовольствием пойдут навстречу.