Файл: Маркетинг.doc

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

ж) прибыльность.

11. . Алгоритм подготовки и проведения маркетинговых исследований, характеристика основных этапов. Формирование и управление информационными базами данных.

Принятие решения, последовательное претворение их в жизнь требует информационно аналитического обеспечения. Для этого в рамках организац. стр-ры фирмы формируется отдельн. структурн. подразд-ния, к-рые отвечают за проведение маркетинг. исслед-ний.

Они функционируют постоянно и к их компетенции относятся работы:

1. проведение разовых и системн. маркет. иссл-ний.

2. постоянный мониторинг рыночн. конъюнктуры

3. орган-ция длительных наблюдение за состоянием рыночн. явлений.

Около 80% крупн. компаний имеют полностью укомплектованные отделы маркетинг. иссл-ний. Средние и малые пред-ия не располагают такими возможностями. Они чаще всего обращаются к услугам специализирован. консалтинговых фирм, к-рые работают на коммерч. основе. Сфера такой деят-сти представляет собой специализирован. сегмент рынка рынка информацион. продукта.

В бюджете крупной фирмы около 50% маркетинг. бюджета идет на оплату услуг специализированных маркетинг., консалтинг. компаний.

Специализирован. маркетинг. компании делятся на 3 группы:

1.компании, к-рые работаю независимо от пользователей их информац. продукта. Собирают различн. инфо о фирмах, товарах, рынках, а затем продают ее заказчику по коммерч расценкам.

2.фирмы, выполняющие конкретные исслед-ния по заказу пользователя, разраб-ют методологию кажд. конкретн. исследования

3.узкоспециализирован. фирмы, к-рые выполняют определен. часть исслед-ния обладая квалифицирован. персоналом в определен. области.

Больш-во статистич. инфо об экономич. и социально-демографич. процессах собирается и обрабатывается в целом по стране и регионам органами гос. статистики.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.

Постановка задачи и определение целей исследований (анализ ситуации). Ситуация – это не только описание реально сложившихся на некоторый момент времени отношений между элементами среды, но и фактор, затрагивающий интересы субъекта и, как следствие, на этом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования.

Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Гипотезы и модели, описывающие ситуацию, предопределяют возможные источники информации и примерный перечень данных, необходимых для решения задачи. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов (полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое исследование), форм (опрос, наблюдение, выборка из баз данных) и инструментов сбора данных, а также их анализа.

Сбор информации, ее предварительная обработка и подготовка к анализу на ЭВМ. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы:

• некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять;

• респонденты отказываются отвечать;

• дают предвзятые или заведомо ложные ответы;

• люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Анализ информации и интерпретация результатов. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями.

Представление результатов – подготовка исследовательского отчета и передача его лицам, принимающим решения. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые лягут в основу принимаемых маркетинговых решений.

12. Направления и объекты маркетинговых исследований.

Основные направления исследований в маркетинге

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний конкурентов;

8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.

Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем и постановку целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);

3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);

5) представление результата работы.

Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.

Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.

Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.

13. . Комплексное исследование рынка, критерии, показатели.

Методы исследования рынка

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.