Файл: Методы анализа маркетинговой информации ( Процесс получения и анализа маркетинговой информации и ее значение в деятельности фирмы ).pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 98
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Процесс получения и анализа маркетинговой информации и ее значение в деятельности фирмы
1.1. Понятие, виды и направления получения и анализа маркетинговой информации
1.2. Последовательность этапов проведения маркетингового исследования
Глава 2. Анализ маркетинговой информации, получаемой в АНОО АСК «Флай СпН»
2.1. Общая характеристика объекта исследования
2.2. Анализ планирования и проведения анализа маркетинговой информации в АНОО АСК «Флай СпН»
Глава 3. Совершенствование процесса анализа маркетинговой информации в АНОО АСК «Флай СпН»
Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурированная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использоваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Товары частого потребления можно исследовать с использованием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользования или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю покупателей, совершивших покупку в последнее время.
Отбор элементов выборки — это сложная процедура; основная проблема исследователей — не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников — практически любой из методов порождает риск излишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки — слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход — квотированная выборка, в которой устанавливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определенным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к нерепрезентативным для всего сообщества результатам.
Решения относительно объема собираемых сведений и процедуры отбора респондентов подробно рассматриваются в разделе 4.2 «Планирование выборки».
При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.
Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, па которые опрашиваемый должен дать ответы [17, с. 132].
Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать многими известными способами; однако она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, зачастую находят применение иные формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.
Гальванометр — прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.
Тахистоскоп — экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Электронное устройство аудиметр, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. В частности, прибор записывает, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; посредством использования сенсорной системы определяется количество людей, просматривающих телепередачи. Эти данные передаются автоматически через телефонное соединение на центральный компьютер и анализируются. Изучается использование счетчиков для других измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транспортными средствами. Сканеры используются для считывания информации о товаре, содержащейся в штрих-коде.
Реализация исследования
Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам [13, с. 59]:
- подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;
- выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.
Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые исследования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ЕСОМАК). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позволяет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохранить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этическому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные контакты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом.
Обработка и анализ информации
Прежде чем приступить к анализу информации, следует подготовить данные, проверить и отредактировать первичные документы, закодировать данные для машинной обработки (если таковая осуществляется с применением технических средств).
Конечный этап исследования — анализ результатов. При крупномасштабных количественных исследованиях анализ выполняется с помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные исследования, в которых используются меньшие выборки, обычно анализируются вручную.
Аналитический отчет может быть представлен в форме доклада или письменно.
Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследования и содержит следующую информацию [3, с. 65]:
1. Основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.
2. Предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали применяемого метода исследования.
3. Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; описание штата сотрудников — участников полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации к сотрудничеству респондентов с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных исследований — точное указание источников и их надежность.
4. Представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные по итогам исследования; комментарии по поводу возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.
При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.
Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, предъявляемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.
Глава 2. Анализ маркетинговой информации, получаемой в АНОО АСК «Флай СпН»
2.1. Общая характеристика объекта исследования
Авиационно-спортивный клуб АНОО АСК «Флай СпН» располагается в г. Кимры на аэродроме “Борки” и является одной из Drop Zone (английский сленг : зона выброски парашютистов).
Характерным отличием АНОО АСК «Флай СпН» является независимость её внутреннего функционирования от вмешательства государственных структур. Это обстоятельство делает аэроклуб гибким и оперативным в принятии решений и формировании экономической, кадровой, маркетинговой и др. политики.
В то же время аэроклубы, юридически и организационно зависимые от государственных структур (например от РОСТО) в этих вопросах весьма ограничены.
Аэроклуб «Флай СпН» является коллективным членом Федерации парашютного спорта России (ФЛА), а также членом Федерации любителей авиации России (ФЛА РФ).
Поэтому законодательная база авиационно-парашютной деятельности подчинена законам и правам, установленных в ФПС и ФЛА России.
В остальных вопросах клуб имеет полную самостоятельность и функционирует в рамках законодательства Российской Федерации и собственного Устава.
Важной характеристикой объекта исследования является особенность кадровой политики и определение внутренней организационной структуры.
Топ-менеджеры проекта постарались максимально упростить кадровую структуру клуба, в то же время предъявляя жёсткие требования к профессиональным и морально-деловым качествам работников.
Типовая организационно-кадровая структура:
Директор аэроклуба
Главный бухгалтер
Топ-менеджеры
Руководитель прыжков
Руководитель полетов
Управление воздушным движением
Коммер-ческий директор
Оператор манифеста
Летная служба
Инженерно техническая служба
Летный состав
ГСМ
ИАС (инженерно-авиционная служба)
МТО
Автопарк
Вспомогательный персонал (гостиница, охрана, медперсонал, кательная)
Инструкторский состав
Рис. 1. Организационная структура АНОО АСК «Флай СпН»
Данная структура имеет чёткую вертикаль власти, тем не менее свободна от догматического подхода к форме отношений взаимодействующих частей и их количественному составу.
Во главе при формировании организационно-кадровой структуры находится экономическая целесообразность того или иного звена и его хозяйственная способность.
Все звенья профессионально сбалансированы и поэтому в рамках своих обязанностей относительно самостоятельны в применении тех или иных форм деятельности, естественно не нарушая существенных руководящих документов и следуя стратегическим и практическим доктринам развития, разработанными топ-менеджерами клуба.
Главная задача топ-менеджера клуба состоит в том, что на основе регулярно проводимых маркетинговых исследований своевременно реагировать на изменение коньюнктуры рынка авиационных услуг и определять стратегию и тактику деятельности клуба.
Например, при выборе направлений парашютной деятельности топ-менеджер, на основе анализа работы Drop Zone в России и за рубежом принял решение развивать наиболее популярные и экономически выгодные направления:
- тандем прыжок (ознакомительный прыжок), дающий представление о парашютном спорте. Этот прыжок в составе инструктора и клиента, соединённых между собой единой системой, что гарантирует безопасность клиента;
- ускоренный курс свободного падения по передовым методикам и курс совместной работы инструктора и клиента (AFF,RW). Курс AFF начинается с первого учебного прыжка с большой высоты при помощи двух инструкторов- преподавателей. После окончания курса AFF, по желанию, можно начать курс RW;
- развитие Free Fly (Падение вниз головой);
- групповая парашютная акробатика;
- спортивные прыжки (профессиональные спортсмены - Fun прыжки).
Для эффективного решения поставленной стратегической задачи, а именно обеспечение бесперебойного функционирования Drop Zone при безусловной рентабельности и создание самой передовой Drop Zone в стране применялись тактические схемы:
- Приглашение опытных сертифицированных и известных в стране и за рубежом специалистов (среди инструкторов клуба - чемпионы и рекордсмены мира, ЗМС (заслуженный мастер спорта), МСМК (мастер спорта международного класса), МС (мастер спорта ).
- Выбор наиболее рациональной схемы организации прыжков (Высота выброски – не менее 4000 м., как правило с одного захода самолёта).
- Оптимальное материально- техническое обеспечение (выбор самолёта L-410, закупка парашютных систем “Арбалет-Студент”и т.д.).
- Рекламное обеспечение (90% рекламы идёт через INTERNET и журналы, направленные на активный отдых, так же через телевидение и оповещение потенциальных клиентов).
Главным требованием по отношению к клиенту было установлено:
- во-первых, если клиент пришёл в клуб с желанием стать парашютистом, персонал клуба должен оказать ему профессиональное содействие в этом не зависимо от состояния здоровья, пола, физических кондиций (за исключением душевнобольных и лиц, которым прыжок принесёт очевидный вред) клиента;
- во-вторых, клиент, изъявивший желание прыгать с парашютом должен в минимальные сроки это сделать (в идеале в тот же день).
- в-третьих, обучение не должно иметь характер “адского труда”, а иметь вид скорее развлечения, чем работы.