Файл: Анализ структуры товарного ассортимента.pdf

- природно-климатические, географическое расположение (города, села), климат, природные ресурсы и другое.

Специфические факторы отражают конкретные условия работы фирмы, учитываемые при определении широты ассортимента:

- роль данного магазина в системе торгового обслуживания;

- наличие других магазинов в зоне деятельности и их специализация;

- тип и мощность фирмы;

- характеристика сегментов;

- транспортные связи.

Учитываемые при определении глубины ассортимента:

- уровень доходов по сегментам;

- специфика спроса внутри сегментов;

- размер торговой площади и характеристики, параметры оборудования.

Немаловажным фактором также является спрос. Но, в первую очередь, торговому предприятию необходимо определиться в каком сегменте оно будет работать.

В связи с этим при формировании товарного ассортимента необходимо обладать достоверной информацией о структуре спроса, его объеме, динамике его развития, особенностях и характере спроса на отдельные товары и у различных контингентов покупателей. Также необходимо проводить мониторинг среды деятельности торгового предприятия, а также его организации торговли. Это нужно для того, чтобы своевременного внесения изменений в процесс формирования ассортимента торгового предприятия^[20].

1.3. Принципы, этапы формирования ассортимента

Насыщенность ассортимента определяется его характеристиками, а способность выполнять возложенные на него задачи – свойствами. Эти задачи определяют принципы формирования ассортимента товаров. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого со стороны потребителей. Данный принцип в быстро меняющихся условиях является не только важным, но и объективно необходимым. Прежде всего это связано с удовлетворением спроса потребителей и нецелесообразностью формирования большого ассортименты товаров, на которые нет спроса. Все это может привести к банкротству.

Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение достаточной его широты и глубины. Этот принцип значительно повышает возможности предприятия потенциального покупателя превратить в постоянного потребителя.

Также не менее важным принципом формирования ассортимента является его устойчивость. Основой этого принципа является стабильность ассортимента, которая удерживает постоянных клиентов. Опираясь на данный принцип, покупатели могут быть уверены в возможности осуществления необходимой им покупки.

Одним из важнейших принципов правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий рентабельности его деятельности. Этот принцип наиболее важен, поскольку ассортимент и рентабельность находятся в прямо пропорциональной зависимости.

Кандидат экономических наук, доцент А.В. Зозулев считает, что основными принципами по формированию товарного ассортимента являются:

- соответствие ассортимента характеристикам рыночного спроса;

- товарный ассортимент должен быть адекватным маркетинговой стратегии компании, то есть сопоставим с целями и стратегиями;

- товарный ассортимент должен способствовать формированию конкурентоспособности компании.

По мнению Дуровича А. П., при формировании товарного ассортимента предприятие должно исходить из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (конгломерата)^[21].

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне связанной, а отдельные товары – дополнять друг друга. При этом положительный синергетический эффект достигается когда совокупная результативность всех видов деятельности является выше простой суммы результатов каждого из них по отдельности.

Данный принцип обеспечивает высокую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп, а также обеспечивает более высокую отдачу капиталовложения. В то же время, его реализация отличается весьма значительной уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры. Принцип стратегической гибкости позволяет предотвратить недостатки предыдущего, поскольку основывается на конгломератовом формировании товарной номенклатуры. Это уравновешивает стойкие и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативное влияние на совокупные результаты деятельности предприятия, требуя значительных финансовых, материальных и других затрат.

Балабанова Л.В. и Брындин А.А., например, кроме вышеупомянутых принципов, выделяют важность таких факторов как:

- соответствие ассортимента закупочной деятельности предприятия;

- наличие соответствующего уровня товарных запасов^[22].

По мнению Холодного Г.А., формирование товарного ассортимента должно быть связано с такими группами принципов:

- функциональный – для определенной сферы применения;

- ценовой – для продажи в определенном ценовом интервале;

- сбытовой – для реализации в конкретных местах продажи;

- потребительский – для определенной категории потребителей^[23].

Из предложенного М. Кругловым ряда экспертных оценок факторов ассортиментной политики, факторы формирования товарного ассортимента автор сводит к спросу, себестоимости продукции, уровню качества, эластичности спроса, гибкости технологии, обеспеченности сырьем и продуктами. В данном случае влияние спроса определяется значимым среди других факторов.

Адекватность ассортимента требованиям рынка можно представить в виде товарных и рыночных факторов, влияющих на ее формирование (рис.1.3).

Принимая решение относительно ширины, глубины, полноты, сопоставимости, товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускающей предприятием продукции, анализируя потребности потребителей. В данном случае можно говорить о действии маркетингового подхода, то есть такого, что ориентируется на спрос (на рыночные требования), характеризуется хорошо скоординированной политикой завоевания рынков сбыта с учетом приспособления ассортимента к требованиями потребителей.

Рисунок 1.3

Факторы, влияющие на формирование товарного ассортимента^[24]

Выделяют также подход по формированию оптимального товарного ассортимента, акцентированного на предложение (на производственные возможности). Этот подход является наиболее рискованный, поскольку из-за наличия убыточных позиций, увеличиваются расходы предприятия.

Естественно, что абсолютизация любого из этих подходов является бесплодной. В процессе формирования ассортимента невозможно полагаться только на волю потребителя. Итак, органическое их сочетание способно принести каждой из сторон участников максимальный эффект. Разрабатывая оптимальный ассортимент, компания чаще всего основывается на объективной информации, полученной после проведенных маркетинговых исследований. Кроме того, большую роль играют и эвристические методы, основанные на ассоциативных способностях, интуитивном мышлении и способности человека управлять им. К таким относят различные правила и рекомендации, помогающие решать задачи без предварительной оценки результатов. Анализируя труды западных ученых, посвящены вопросам товара, можно выделить два концептуальных подхода к формированию товарного ассортимента:

- на основе позитивистской теории;

- по постмодернистскими взглядами.

Согласно первому подходу товарный ассортимент обладает набором таких характеристик, которые направленны на удовлетворение потребностей определенной категории потребителей. Второй подход отражает постмодернистские взгляды, согласно которым мотивация субъекта не может быть объяснена исключительно рациональными факторами, она является более иррациональная, не подлежащим заданным правилам. Этот подход предполагает, что покупатель приписывает товарам человеческие черты – характер, внешность, эмоции, убеждения, душу. Согласно этому товарный ассортимент, который включает в себя такие товары, воспринимается субъективно.

Исходя из позитивистского подхода стоимость товара – это объективно существующая ценность, заложенная не столько в сознании потребителя, сколько в характеристиках товара. На его основе происходит концентрация на объективных характеристиках товара, где товар в реальном исполнении и товар с подкреплением отражает объективную ценность товара.

Поскольку такие подходы не исключают друг друга, возможно органическое сочетание объективной и субъективной сущности товарного ассортимента.

Таким образом, кроме достижения цели соответствия целям и ресурсам бизнеса посредством оптимизации требуется и обеспечение его приближения к условиям внешней среды. Для того, чтобы учитывать все изменения, необходимо создать комплексную методику.

Указанные подходы к формированию товарного ассортимента представлены в табл. 1.2.

В следствие этого допустимо сделать акцент на гибкости метода, т.е. характеризовать его открытость для новых идей и методов, для неожиданных изобретений и быстрой реакции. Именно это позволяет активно развиваться компаниям, обеспечивает высокие конкурентные преимущества над другими участниками рынка.

Таблица 1.2

Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента^[25]

2. Анализ эффективности коммерческой деятельности при формировании ассортимента товаров розничных предприятий

2.1. Организационно-экономический характер сети магазинов «Пятёрочка» (г. Северодвинск)

Федеральная торговая сеть «Пятёрочка» - крупнейшая российская сеть продуктовых магазинов «у дома».

«Пятёрочка» основана в 1998 г., первый магазин торговой сети открылся в 1999 г. в Санкт-Петербурге.

В 2002 году сеть стала развивать франчайзинговую программу.

В 2004 году открыт сотый магазин. В 2005 году компания Pyaterochka Holding N. V. провела IPO на Лондонской фондовой бирже.

В феврале 2005 года торговая сеть приобрела права на мультфильм «Ну, погоди!» и даже выпустила впоследствии две новые серии — 19-ю в 2005[9] и 20-ю в 2006 годах, которые снял режиссер Алексей Котёночкин, сын знаменитого Вячеслава Котёночкина.

В 2006 году произошло слияние торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток», образована компания X5 Retail Group, при этом название торговой сети сохранено.

В 2010 году X5 Retail Group приобрела торговую сеть «Копейка» — более 660 универсамов и 7 распределительных центров. Все приобретённые универсамы были ребрендированы в «Пятёрочки».

В 2013 году была запущена программа обновления магазинов сети, в ассортименте появилось больше скоропортящейся продукции, снижена плотность расстановки продуктов на прилавках, в некоторых магазинах появились открытые витрины на фасадах. По состоянию на 31 декабря 2016 года доля объектов, работающих в новой концепции, составила 94 % от общего числа магазинов «Пятерочка».

В январе 2013 года X5 заключила лицензионный договор с Оргкомитетом «Сочи-2014». В соответствии с ним компания стала официальным оператором розничных продаж Зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи и предложила покупателям около 1000 наименований товаров с олимпийской символикой «Сочи-2014» во всех «Пятёрочках» в 45 регионах России.