Файл: Корпоративные стратегии (Сущность стратегического менеджмента).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В странах с рыночной экономикой стратегический менеджмент является важнейшим инструментом регулирования перспективной хозяйственной деятельности организации. Он позволяет решить задачу поддержания баланса между организацией и динамично меняющейся внешней средой на основе рационального планирования и эффективной организации процессов функционирования и развития. При этом упор делается на гибкость, адаптивность и инициативность организации, которая стремится для достижения своих целей максимально использовать все внутренние преимущества и возможности, исправляя имеющиеся недостатки. Применяя стратегические подходы в управлении, менеджеры организации значительно снижают потери и, даже добиваются успехов в неблагоприятных условиях внешней среды.

Такое преимущество от использования стратегического управления организацией весьма актуально для современной ситуации в российской экономике. Отсюда велика потребность в новом поколении менеджеров, обладающих концептуальным мышлением и умеющих принимать решения стратегические по своему характеру, вне зависимости от того относятся ли они к настоящему или будущему. Это позволяет менеджерам создавать организацию именно такой, какой они ее видят.

Таким образом актуальности темы курсовой работы весьма высока, поскольку позволяет создать прочную научную и практическую базу для совершенствования деятельности реальной организации Екатеринбурга.

Основным объектом данной работы выступает ООО «Оранжевый слон - Екатеринбург» в целом и его хозяйственное подразделение - отдел «Детские канцтовары». В качестве предмета работы выступает изучение стратегической деятельности данного предприятия которая направлена на обеспечение эффективности функционирования магазина.

Основной целью данной работы является разработка предложений по формированию корпоративной стратегии функционирования предприятия и увеличения рентабельности основных показателей деятельности данного предприятия на основа анализа и оценки существующей системы стратегического управления.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность стратегического менеджмента;
• раскрыть корпоративные стратегии и их основные элементы;
• рассмотреть процесс разработки корпоративной стратегии диверсификации;
• провести анализ системы стратегического управления в организации;
• дать общую характеристику ООО «Оранжевый слон - Екатеринбург»;
• выполнить анализ основных показателей деятельности ООО «Оранжевый слон - Екатеринбург»;
• провести изучение системы стратегического управления в организации;
• разработка рекомендаций по совершенствования корпоративной стратегии ООО «Оранжевый слон - Екатеринбург»;
• разработка корпоративной стратегии организации;
• совершенствование товарной, ассортиментной и коммерческой стратегии отдела;
• разработка маркетингового обеспечения реализации корпоративной стратегии.

Основы методологического обеспечения курсовой работы составили такие методы как: методы обследования (сбора данных), методы обработки и анализа информации, методы фор­мирования ре­шений, методы обоснования решений, методы внедрения (реализации) решений, а также теоретические, логико-интуитивные, эмпирические и комплексно-комбинированные методы исследования систем управления.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

1.1. Сущность стратегического менеджмента

В современной экономике менеджмент рассматривается как особый ресурс, обеспечивающий эффективность хозяйственной деятельности организации в сложных и динамичных условиях рынка. Эта эффективность во многом зависит от того, насколько хорошо изучены и умело применяются различные подсистемы менеджмента.

Подсистемы менеджмента можно классифицировать по различным «предметным областям».

Это управление качеством, управление персоналом, управление инновациями, управление проектами, управление финансовыми ресурсами, управление производством, управление рынком (маркетинг), управление внешнеэкономической деятельностью, персональное управление (самоменеджмент).

Стратегическое управление (управление стратегиями) является обязательной, определяющей частью каждой подсистемы и объединяет их через миссию, стратегические цели и систему стратегий.

Если же в качестве признаков классификации взять такие как «время» и «управленческий уровень принимаемых решений», то можно выделить три взаимосвязанные подсистемы менеджмента – стратегическую, тактическую, оперативную.

Стратегическое управление организацией, сконцентрированное преимущественно на высшем административном уровне – управление на срок свыше 3 – 5 – 10 лет (величина срока во многом зависит от динамики отрасли, в которой работает фирма) [3, с. 19].

Тактическое управление организацией (бизнес-управление), как переходное от стратегического к оперативному, сконцентрировано в основном на уровне проектных («Отдел главного конструктора», «Отдел главного технолога и т.д.) и обеспечивающих производство подразделений («Отдел оборудования», «Отдел снабжения» и т.д.) и осуществляется на срок от 1 до 3 – 5 лет.

Оперативное управление организацией, сконцентрированное в большей степени на производственном, исполнительском уровне – до 1 года.

Используя такую классификацию, определяем стратегическое управление, как высшую часть менеджмента организации, являющуюся основой для тактического и оперативного управления.

В свою очередь, стратегическое управление организацией является самостоятельной системой и его можно разделить на основные подсистемы:

Стратегические исследования и анализ внешней и внутренней среды организации.

Стратегическое проектирование, которое включает в себя прогнозирование, планирование, моделирование будущего состояния и поведения организации.

Реализация стратегий, которая начинается с реструктуризации организации на основе стратегических прогнозов, планов, программ, моделей и затем переходит к выполнению запланированных стратегических действий.

Таким образом, стратегическое управление находится на самой вершине пирамиды менеджмента, связывая в единый «узел» его вертикальные – предметны и горизонтальные – уровневые сечения.

Стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что позволяет организации выживать в долгосрочной перспективе. [8, с. 58].

Анализ показывает, что содержание понятия «стратегическое управление» составляют такие самостоятельные понятия как – цели, миссия, ресурсы, окружение (внешняя среда), конкурентные преимущества. Определения этих понятий будут даны ниже.

Прежде всего, следует отметить, что основными причинами необходимости стратегического управления являются:

усиление нестабильности как внешней, так и внутренней среды фирмы;

усиление конкурентной борьбы;

быстрорастущая динамика потребностей потребителя;

ускорение научно-технического развития человечества.

И если еще в 50-х годах для успешной деятельности фирмы было достаточно концентрировать усилия на текущем функционировании и долгосрочном развитии от достигнутого, то, начиная с 70-х годов, стратегическое управление становится обязательной функцией менеджмента организации. На этом этапе концепция стратегический менеджмента приобрела законченную форму и получила всеобщее признание.

Стратегическое управление имеет специфические особенности, которые выделяют его среди других подсистем менеджмента [13, с. 152]:

I. Для стратегического менеджмента характерен взгляд на объект управления – организацию как на единое целое, как на особую социально-экономическую систему, обладающую только ей присущими признаками и показателями.

Как известно, любую организацию можно рассмотреть по трем основным уровням:

Стратегический (корпоративный) уровень – организация как единый организм.

Внутриорганизационный уровень – организация, как сложная система, состоящая из отдельных подразделений.

Персональный уровень – организация, как «человеческая система», состоящая из множества индивидуумов, личностей.

Стратегический менеджмент, прежде всего, рассматривает фирму как корпорацию (корпоративный уровень). При этом менеджеры сосредотачиваются на главном, на основных целях, ресурсах, на результирующих показателях текущей деятельности. Они задают себе вопросы: «Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?».

II. Стратегическое управление является прерогативой высшего звена руководителей организации. При этом на выбор стратегий большое влияние оказывает личность top – менеджера.

III. Для стратегического менеджмента характерны глобальность целей, действий, планирования и оценки ресурсов и т. д.

IV. Использование фирмой стратегического управления придает ей своеобразие, отличие от других фирм. С этой точки зрения стратегия – есть особый стиль, определенный образ действия фирмы. Именно этот стиль формирует конкурентные преимущества фирмы на рынке, ее имидж.

V. Для стратегического менеджмента характерна постоянная ориентация фирмы на состояние внешней среды, как среды рыночного обитания. С этой точки зрения понятие стратегия можно определить как совокупность действий по поддержанию конкурентоспособного соответствия между фирмой и внешней средой.

VI. Для стратегического менеджмента характерна фиксация двух состояний фирмы, связанных как с движением времени, так и с количественными и качественными изменениями ее деятельности:

Функционирование – как жизнедеятельность путем обмена ресурсами с внешней средой [17, с. 48].

Развитие – как переход в новые условия функционирования в связи со сменой условий внешней среды.

VII. Следующей особенностью стратегического менеджмента является большая концентрация в общей стратегической деятельности таких работ как проектирование и прогнозирование. При этом под проектированием будем понимать создание информационного описания в том или ином виде (технического проекта, бизнес-плана, инвестиционного плана или компьютерной модели) еще несуществующих объектов. Под прогнозированием понимаем научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях его функционирования и развития, о сроках существования.

1.2. Понятие стратегии. Корпоративные стратегии и их основные элементы

Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.

В зависимости от выбранного объекта стратегического управления различают: корпоративную стратегию – стратегию организации в целом; бизнес-стратегию – стратегию отдельного стратегического подразделения организации; функциональную стратегию – стратегию функциональной зоны хозяйствования. Все эти стратеги можно рассматривать как систему стратегий предприятия.

Система стратегий – это совокупность всей используемых предприятием стратегий деятельности в различных направлениях и по различным хозяйственным подразделениям [11, с. 154]

Система стратегий исходит из системы объектов стратегического управления и системы стратегических целей организации. Она может быть структурирована по направлениям (рис. 1.1).

Общие (типовые) стратегии организации

Рассмотрим только корпоративные стратегии функционирования и развития фирмы и упор будет сделан на понимании стратегии как особого стиля поведения фирмы на рынке и генерального курса ее развития.

Рис. .11. Направления классификации стратегий

Стратегии функционирования (рис. 1.2).

Стратегии функционирования направлены на создание конкурентных преимуществ организации. Один из ведущих теоретиков и специалистов стратегического управления Мишель Е. Портер выделил пять типов стратегий функционирования, которые он назвал общими стратегиями:

• стратегия лидерства по издержкам;
• стратегия широкой дифференциации;
• сфокусированная стратегия низких издержек;
• сфокусированная стратегия дифференциации;
• стратегия оптимальных издержек [12, с. 245].

Первые две стратегии характерны для фирмы, ориентирующейся на широкий круг покупателей на всем рынке. Вторые две стратегии характерны для фирмы, ориентирующейся на отдельный сегмент покупателей или рыночную нишу.