Файл: Корпоративные стратегии (Сущность стратегического менеджмента).pdf

Приоритетным направлением совершенствования ассортиментной политики предприятия должна будет стать работа по изменению ассортимента отдела в соответствии со стадиями жизненного цикла на котором находится каждая из товарных подгрупп которая реализуется в нашем отделе. Для того чтобы повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия необходимо пересмотреть систему коммерческих и торговых отношений с деловыми партнёрами.

Прежде всего, необходимо пересмотреть содержание партнёрских отношений с деловыми и торговыми партнёрами предприятия. При работе с контрагентами необходимо делать ставку на установление долгосрочных партнёрских отношений с деловыми фирмами и оптовыми предприятиями. При этом необходимо делать ставку на заключение договоров поставки и договоров купли – продажи с длительными сроками исполнения, или которые предусматривают возможность долгосрочного сотрудничества между нашим предприятием и оптовыми посредниками и производителями продукции.

Ориентация деятельности в данном направлении позволит не только установить прочные партнёрские отношения, но заключать контракты на более выгодных условиях, основными из которых должно стать:

• предоставление нашему предприятию возможностей отсрочки платежа или поставка товаров в кредит с окончательным расчетом после реализации,
• индивидуальное ведение картотеки учёта заказов и заявок со стороны нашего магазина конкретными менеджерами предприятия – партнёра, с которыми товароведы нашего предприятия могут иметь прямой контакт,
• предусмотреть возможности комплектации заказов для нашего магазина по структуре и содержания установленным требованиям,
• оговорить возможность завоза товаров в магазин транспортом поставщика, с частичной компенсацией расходов на доставку (распределение расходов должно быть 50 на 50 %).
• оговорить возможность консультативной помощи сотрудников оптовых поставщиков товароведам и работникам нашего предприятия в случаи поставок новой продукции, которая мало известна на рынке,
• в договоре также должно быть оговорена возможность совместных усилий по продвижению новой продукции на Пензенский рынок сбыта.

Представленная выше авторами работы примерная структура заключения контрактов позволит не только значительно повысить эффективность торговых и коммерческих операций отдела «Детские канцтовары» но и приведёт к повышению экономической эффективности деятельности отдела и повышению рентабельности его функционирования.

Для того чтобы повысить эффективность деятельности предприятия и увеличить объёмы розничных продаж, которые осуществляются на уровне отдела «Детские канцтовары» необходимо решить ряд вопросов связанных с размещением товаров в торговом зале и применением прогрессивных форм в выкладке товаров с использованием элементов мерчендайзинга и психологических и поведенческих аспектов поведения покупателей.

Прежде всего, следует отметить тот факт, что существующая система размещения товара и торгового оборудования в отделе представляется достаточно неудачной, поскольку не обеспечивает покупательские потоки и затрудняет процесс ознакомления покупателей с товарами.

Вертикальные товарные горки

Стелащи с крупногобаритнвм товаром

Горки с товаром

Горки с товаром

Прилавки

Прилавки

Рис. 3.5. Схема движения покупательских потоков.

Как видно из рисунка 3.5. существующая система размещения торгового оборудования приводит к тому, что подавляющее число покупателей не заходят в отдел, а сразу проходят в соседние отделы магазина. Это, прежде всего, связано с тем, что на пути покупательского потока стоит громоздкое торговое оборудование, которое существенно затрудняет движение покупателей. Использование вертикальной товарной горки в центре торгового зала приводит к тому, что зал как бы разделяется на две части, что в свою очередь делает незаметным большую часть торгового зала и товаров со стороны входа. В результате представленной на рисунке 3.5 схемы размещения товаров и торгового оборудования, в торговом зале как бы получается боксовая планировка внутри отдела размещенного по боксовому принципу. Это ни только не правильно с точки зрения технологического процесса, но и приводит к тому, что вся данная часть торгового зала как бы попадает в холодную зону, в которую большинство покупателей избегают заходить. При размещении торгового оборудования и товаров в торговом зале также не учитываются влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале и вероятностные характеристики поведения посетителя на отдельных этапах его движения по торговому залу.

Для того чтобы изменить сложившуюся ситуацию необходимо осуществить перепланировку торгового зала отдела «Детские канцтовары». Прежде всего, необходимо осуществить перепланировку отдела по классическому боксовому принципу с линейным размещением торгового оборудования внутри отдела. Это позволит сделать доступным для обозрения все торговое пространство внутри торгового зала с самого первого момента входа покупателей в магазин (вход в магазин расположен на небольшом возвышении по отношению уровня пола торгового зала). Боксовая планировка также позволит обеспечить покупателям возможность спокойного ознакомления с представленными в отделе товарами и нормализирует покупательские потоки внутри отдела.

Особое внимание должно быть уделено изменению размещения торгового оборудования. В основу размещения оборудования и товаров должны быть положены факторы распределения внимания покупателей и зоны покупательских реакций. Предлагаемая система размещения оборудования и товаров должна иметь следующий вид (рис. 3.6.).

Стеллажи с крупно габаритным товаром

Горки с товаром

Горки с товаром

Прилавки

Прилавки

Вертикальные товарные горки

Рис. 3.6. Размещение торгового оборудования и движение покупателей в отделе после перепланировки

Как видно из представленного выше рисунка основное торговое оборудование и мелкогабаритные товары размещены у противоположной от входа в отдел стене торгового зала в «Зоне покупки». В этой зоне большинство покупателей уже адаптировались к магазину и проявляют наибольшую готовность к совершению покупок. Поэтому именно в данной части торгового зала необходимо разместить основные товарные запасы т.к. именно данная зона является наиболее интересной для посетителей.

Горки с товарами и прилавки также необходимо разместить вдоль левой стены торгового зала в «Зоне возвращения». В данной зоне целесообразно размещать новые товары для детей и вспомогательный инвентарь импортного производства который будет снабжен рекламным материалом привлекающим внимание посетителей. Это объясняется тем, что в данной зоне посетители наиболее восприимчивы к различным раздражителям и положительно реагируют на них. Поэтому на данных прилавках целесообразно размещать небольшие яркие товары импульсного спроса, которые будут дополнять основной ассортиментный перечень отдела.

В целях привлечения внимания покупателей к данному отделу необходимо установить кассу на выходе из отдела, тем самым создать вынужденную ситуацию, при которой покупатели, выбравшие себе товар и собирающиеся оплатить, его будут проходить вдоль торгового оборудования.

3.3. Разработка маркетингового обеспечения реализации корпоративной стратегии

В основе изучения потребностей должна лежать модель товара Благоева.

Рис. 3.7. Уровни товара

1 Уровень – Удовлетворение потребностей в развитии ребёнка.

2 Уровень – Потребность в развивающих товарах основана на их гигиенических и эстетических характеристиках.

3 Уровень – Удобная упаковка и скидка конечным покупаем.

4 Уровень – Повышенный срок службы – 3 лет и гарантийный срок – 1 года.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста, на которой происходит признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на него, и которая будет длиться один год. В этот период цель Фирма - расши­рить сбыт и число модификаций продукта. На этой стадии конкуренты начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар продолжается тоже один год. Главная задача Фирмы в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж, уве­личиваются расходы на рекламу, улучшается сервис.

Через два с половиной года товар вступает в фазу спада. Фирмы испытывает резкое снижение объемов продаж и прибыли по данной модели това­ра, поэтому, усиливаются маркетинговые мероприятия. Затем фирма вообще отка­зывается от продажи потерявшего популярность товара. Объем реализации начи­нает уменьшаться. Нужно анализировать конкурентоспособность товара на каждом этапе жиз­ненного цикла товара для организации эффективного сбыта продукции, пользующейся спросом на рынке.

На данный момент руководство магазина не имеет четкой комплексной политики в отношении формирования ассортимента и ценового позиционирования.

Так как магазин «Оранжевый слон» является специализированным магазином с узким ассортиментом, выделять какой-либо один товар из всего перечня нецелесообразно. Поэтому изучение потребительского рынка необходимо осуществлять на примере всей товарной группы – детские товары.

В отношении ценовой политики торгового магазина можно сделать вывод, что они также осуществляются без единой системы.

Не сформулированы цели ценовой политики, которые бы служили руководством при установлении цены на товар. В настоящее время предприятие «неосознанно» следует цели – «максимальный рост продаж» устанавливая цены на свои товары ниже, чем конкуренты.

При этом сама продукция по соотношению «цена – качество» (рис. 3.8) позиционируется в положении:

Рис. 3.8. Стратегии ценового позиционирования

Основными факторами, определяющими ценовую политику магазинов «Оранжевый слон» являются:

• Тип конкурентной структуры рынка – монополистическая конкуренция. Между ценами разных продавцов существуют различия в 5-50%.
• Состояние спроса. В настоящее время спрос на детские канцтовары находится на низком уровне, что затрудняет установление высоких цен.
• Ценовая эластичность в целевом сегменте магазинов «Оранжевый слон» находится на высоком уровне, что приводит к тому, что даже незначительное повышение цены, приводит к значительному повышению спроса.
• Товар не является предметом первой необходимости, поэтому при значительном повышении цены покупатели могут перенести покупку товаров на более поздний срок или вовсе отказаться от нее.

При установлении целей ценовой политики предприятию необходимо руководствоваться приоритетными целями деятельности и направлениями развития ассортимента. В настоящее время магазин использует очень низкие цены и наценки для того, чтобы максимально расширить свою долю на рынке детских канцтоваров г. Екатеринбурга и области, что соответствует задаче – «Максимальный охват рынка по показателям качества». Эта задача также соответствует целям магазина в области маркетинга и сбыта.

Однако при совершенствовании продуктовой политики магазина необходимо модернизировать и ценовую политику. И начать это следует с изменения задач ценообразования. Причем для каждого из сегментов покупателей необходимо разработать свои задачи ценообразования и ценовые стратегии позиционирования продукции.

Применительно к целевому сегменту покупателей с низкими доходами задача ценообразования должна сводится к «Максимальному росту продаж». В данном случае это оправдано, т.к. установление низких цен приведет к росту объема продаж и как следствие к экономии на масштабе деятельности. Установлению низкой цены способствует высокая чувствительность покупателей к уровню цен.