Файл: 11.03 ИСТ 1 ГОТОВО.doc

Цель программы эффективного имиджа – отнюдь не создание элитного образа. Учреждению необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка.

Пример из практики: часы «Полет» московского часового завода почти не отличаются от часов марки «Ролек-с». Разница их в том, что часы «Полет» позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надежность и современный дизайн. В рекламе часов «Ролек-с» присутствуют драгоценные камни, золото и деньги. Сразу ясно, что рекламные кампании этих разных производителей наручных часов нацелены на различные сегменты рынка. В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.

Положительный имидж необходим, прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим свое собственное дело. Важно первое впечатление, которое появляется у покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Совет по созданию имиджа Не затягивайте работу над имиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов

Самым трудным на первом этапе создания имиджа является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.

Зачем нужен план? Традиционное понимание имиджа – образ, создаваемый через рекламу и средства связей с общественностью. Однако стратегия по построению имиджа – это комплексная деятельность, работающая на перспективу учреждения сервиса. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате вы рискуете надолго потерять доверие клиентов.

Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к вашей фирме. Для того, чтобы застраховать себя от подобного развития событий, вы должны включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2- 3 его элемента, которые вам больше всего понравились или на которые у вас есть деньги.

Запомнить: стратегия по построению имиджа – комплексная деятельность, работающая на перспективу учреждения!

Элементы плана по созданию имиджа

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

Создание фундамента;
Внешнего имиджа;
Внутреннего имиджа;
Неосязаемого имиджа.

Определим эти понятия:

Осязаемый имидж – то, что клиент может увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус, на запах. В салонах сервиса это означает не только дизайн помещения, но также уровень обслуживания и «мастеровые приемы» специалистов, которые включают такие оценочные показатели как руки мастера, тональность голоса, внешний вид (косметика, волосы, запах), особая этика обслуживания клиента. По сути дела, комплексная продукция фирмы, салона.

Внутренний имидж – атмосфера внутри фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике фирмы, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов имиджа плюс общественное мнение о фирме, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, сервисной услуги, связями со средствами массовой информации и общественной работой. В традиционном понимании - имидж есть только одна четвертая его часть, называемая внешним имиджем.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Рассмотрим рекомендуемую модель плана:

1 – закладка фундамента

2 – внешний имидж

качество продукта

осязаемый имидж – воздействие на пять чувств

общественная деятельность

связи со средствами массовой информации

связи с инвесторами

отношение персонала к работе и его внешний вид

3 – внутренний имидж

финансовое планирование
кадровая политика фирмы
ориентация и тренинги сотрудников
программа поощрения сотрудников

4 – неосязаемый имидж

воздействие на «Я» клиента (ответная реакция клиента, покупателя услуги)
само имидж клиента (также зависит от культуры клиента, от адекватности его личностного статуса статусу учреждения)

Например, осязаемый имидж учреждения культуры складывается, если есть название, девиз, знак. Однако, важны и другие факторы, которые часто упускаются из виду. Например, разработка философии учреждения культуры. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

В современных условиях руководитель должен уделять, прежде всего, внимание разработке политики поведения сервис - центра на рынке, создавать и поддерживать миссию своего учреждения культуры.

Имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии. От философии учреждения культуры зависят такие важные процессы развития на перспективу как стратегия, направление развития, совершенствование. Девиз рождается из философии.

Таким образом, девиз и философия служат основой построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, которым часто пренебрегают. Например, поведение персонала и его отношение к работе являются визуальным показателем, который формирует мнение клиентов. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, в том числе в него входят и возможности карьерного роста сотрудников, и программы их поощрения.

Шаги по созданию плана имидж – стратегии

Рассмотрим каждую из 4 частей плана – фундамент, внешний имидж, внутренний имидж, неосязаемый имидж.

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа – закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Закладка фундамента:

1 – моральные принципы;

2 – положение о цели создания компании;

3 – корпоративная философия;

4 – долгосрочные цели компании;

5 – стандарты

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно: неизбежное крушение, как утверждают специалисты.

Шаг первый.

Моральные принципы.

Если проанализировать причины крушений многих компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Когда принципы четко сформулированы, и руководство, и сотрудники чувствуют некую завершенность. Например, один из вариантов:

-ориентация на отечественного производителя,

-Полная честность в отношениях с клиентом,

-Прозрачность финансов для государственных налоговых органов,

-Забота о качестве продукции и др.

Шаг второй.

Положение о цели создания компании определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели – как маяк, который направляет и освещает путь.

Шаг третий.

Личная и деловая философия. Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов - принципов и положения о целях создания компании. К сожалению, руководители корпораций не имеют представления о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать. Какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Шаг четвертый.

Цели. Вы должны четко знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Перед тем, как выйти на выпуск новой продукции или услуг, Вы должны задуматься, помогут ли они продвинуться к цели. Если ответ отрицательный, не рискуйте.

Шаг пятый.

Стандарты поведения и внешнего вида. Письменное положение принятых в компании стандартов – необходимое условие и механизм коррекции внешнего вида сотрудников. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты – инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, рассмотрите все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Помните, что здравый смысл – исключение из правила. Разрабатывая стандарты, учитывайте все аспекты, которые могут повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы, значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. Они могут об этом узнать из стандартов.

Если вы четко отразите в стандартах то, чего вы хотите от своих сотрудников, вы можете избежать многих недоразумений и проблем. Но не путайте стандарты с должностными инструкциями.

В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали: от окурков в курительной комнате до поведения высшего руководства.