Файл: МаркетингСтратегия - финал.doc

5. интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом онлайн;

6. объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

Для продвижения услуг компании в сети Интернет используются следующие средства:

• регистрация в каталогах и поисковых машинах, которая проводится в русскоязычных каталогах и поисковых системах;

• публикация коммерческих предложений на досках объявлений, конференциях и форумах;

• участие в баннерообменных сетях.

Разработанные сценарии действия по работе с клиентами служат хорошей базой для составления блок-схемы последовательности технологических операций. Поскольку подробная блок-схема содержит полное описание контактов в ходе оказания услуги, значительно облегчается выявление потенциальных проблем в конкретном сервисном процессе.

Постоянный анализ используемых сценариев позволяет найти способ повышения качества и производительности обслуживания и улучшить впечатление клиента от процесса потребления услуги.

Персонал

На рис. 1.4. схематично показано участие персонала в процессе оказания полиграфических услуг. Выполнение заказа происходит в четыре этапа.

Запрос об оценке стоимости и возможности изготовления продукции попадает в отдел по работе с клиентами. Менеджеры отдела анализируют технологические особенности и нюансы заказа и калькулируют его стоимость. При необходимости они могут рекомендовать изменить его параметры с целью получения максимального качества или снижения стоимости. К экспертной оценке могут привлекаться специалисты других отделов.

Заказ передается для окончательного оформления в производственный отдел. После того, как окончательный вариант оригинал-макета письменно утверждается заказчиком, происходит вывод фотоформ. Все процедуры по выполнению макета и фотовывода контролируются и проверяются корректорами.

Рис. 1.4. Участие персонала в процессе оказания полиграфических услуг

После подписи заказа в печать технологическая карта поступает из производственного отдела в цех. Одновременно туда передаются и проверенные фотоформы. Производство продукции ведется жестко на основании технологического плана и контролируется начальниками смен и мастерами участков.

Готовый заказ, прошедший проверку по количеству и качеству и надлежащим образом упакованный, передается заказчику. В том случае, если типография осуществляет доставку тиража, к процессу подключаются специалисты транспортного отдела.

Физическое окружение

Отдельной строкой в схеме, показывающей влияние участников процесса на процесс оказания услуги, вынесены материальные свидетельства данного процесса.

Был проведен опрос среди сотрудников на тему того, какие проблемы, касающиеся физического окружения, чаще всего возникают в процессе оказания услуг. Самой часто упоминаемой проблемой стала плохая организация архива образцов печати. Её последствия проявляются в невозможности своевременно найти и предоставить клиенту образец того или иного вида печати или отделки. Второй проблемой стало сложность организации демонстрации клиенту печатного цеха. Только единицы клиентов, которым важно увидеть собственными глазами и оценить какие-либо параметры производства, договариваются о посещении производства до размещения заказа. В остальных случаях при всём желании менеджеров продемонстрировать процесс производства полиграфии, они чаще всего этого не предлагают, чтобы избежать дополнительных временных затрат.

Динамика продаж в различных сегментах

Для учёта, анализа динамики продаж, оценки объективных показателей работы сотрудников и подразделений и управления деятельностью типографии с 2009 года компания начала активно использовать специализированный программный продукт Аплер, созданный разработчиками специально для полиграфических компаний.

Внедрение данной системы призвано решить следующие проблемы:

• необходимость формирования прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

• необходимость анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

• снижение риска потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

К недостаткам продукта относится:

• недостаточная функциональность, с точки зрения интеллектуального анализа данных (data mining), необходимая отделу маркетинга.

Однако проблема оценки влияния динамики продаж на финансовое положение, связанна с малым сроком функционирования системы учёта. В связи с этим информация о структуре заказов и прибыльности различных сегментов компании формировалась на основе данных, полученных за 2011 год.

Все заказы можно условно разделить на несколько групп в зависимости от размера, рентабельности, периодичности заказа (см. таблицу 1.18).

Таблица 1.18.

Основные группы заказчиков компании

Заказчиками группы А преимущественно являются постоянные клиенты в сегменте рекламной полиграфии. К заказчикам группы В относятся издательства. Заказчики группы С не являются постоянными клиентами типографии.

Диаграмма (см. рис. 1.5) показывает доли сделок с клиентами каждой группы от общего объёма сделок.

Рис. 1.5. Доли сделок с клиентами каждой группы от общего объёма сделок

Следующая диаграмма (см. рис. 1.6) показывает доли клиентов каждой группы от общего количества клиентов.

Рис. 1.6. Доли клиентов каждой группы от общего количества клиентов

Таким образом, стратегической задачей компании является расширение сотрудничества с клиентами группы А, а именно прямыми заказчиками рекламной полиграфии.

Swot-анализ

SWOT-анализ является составным элементом стратегического плана компании.

На первом этапе выявлены и проранжированы сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия. Оценка силы воздействия и вероятности проявления этих факторов проведена на основе на основе анализа экспертных оценок. Ниже представлен ранжированный список сильных и слабых сторон.

Сильные стороны компании

1. высокотехнологичный парк оборудования и технологий

2. участие маркетингового подразделения в принятии управленческих решений

3. хорошая репутация у потребителей в сегменте периодических изданий

4. высокая доля периодических заказов, формирующая устойчивость к сезонным колебаниям

5. наличие высококвалифицированных специалистов

6. устойчивое финансовое положение

7. устойчивость диверсифицированного бизнеса

8. выгодное расположение

9. стабильный состав менеджмента и проверенная временем система управления.

Слабые стороны компании

1. отсутствует система стратегического планирования, нет четких стратегических целей развития, маркетинговой стратегии

2. недостаточный конкурентный уровень качества услуг

3. низкая доля крупных высокоприбыльных заказов

4. неэффективная система маркетинговых коммуникаций в сегменте заказчиков рекламной полиграфии

На втором этапе выявлены и оценены угрозы и возможности внешней среды предприятия. Оценка силы воздействия и вероятности проявления этих факторов проведена с помощью стратегической матрицы (решетки) угроз и возможностей.

Возможности внешней среды предприятия

1. рост рынка рекламной полиграфии;

2. увеличение удельного веса наукоемких технологий в производстве;

3. низкая ценовая эластичность в сегменте прямых заказчиков рекламной полиграфии;

4. повышение качества услуг;

5. закрепление в сегменте высококачественной рекламной полиграфии.

Для оценки возможностей внешней среды предприятия применяется метод позиционирования каждой выявленной в ходе предварительного анализа возможности на специальной матрице.

Таблица 1.19