Файл: МаркетингСтратегия - финал.doc

Рассмотрим необходимые возможности анализа и контроля уровня сервиса, рекомендуемые для занесения в техническое задание на внедрение CRM по каждому методу исследований.

Опросы клиентов при каждой сделке

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри и Зейтамл [26]. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными измерениями качества услуг , к которым были отнесены:

1. надежность (reliability) — способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

2. отзывчивость (responsiveness) — готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

3. убедительность (assurance) — компетентность персонала и его способность внушать доверие потребителям;

4. сочувствие (empathy) — степень индивидуального внимания к потребителям;

5. осязаемость (tangibles) — все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая — для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

В приложении 3 приведена анкета, составленная для сопоставления ожидаемого и воспринимаемого клиентами уровня качества. Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то подобные исследования надо проводить регулярно, минимум раз в полгода. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, можно получить по каждому потребителю из базы данных. Однако для измерения воспринимаемой лояльности необходимо использовать предложенную методику опроса.

Опросы сотрудников.

Система информации о качестве услуг будет приносить пользу только если она используется сотрудниками компании в процессе принятия решений. Следовательно, это должно быть нечто большее, чем система сбора данных, кроме того, она должна быть коммуникационной системой.

Предлагается автоматизировать процесс проведения опросов сотрудников с помощью внедрения блока конструктора опросов в КИС. После создания нового опроса и определения группы респондентов автором опроса, сотрудники получают уведомление о новом опросе и сроках его проведения, заполняют необходимые поля вопросника и возвращают опрос системе. После проведения опроса, его автор получает отчёт для последующего анализа.

Сбор жалоб, предложений и комментариев потребителей.

Функцию сбора жалоб, предложений и комментариев потребителей предлагается реализовать различными способами:

• через заполнение анкеты в «личном кабинете» на сайте компании, к которому будет предоставлен доступ каждому заказчику полиграфических услуг в компании;

• через устное голосовое сообщение директору типографии.

Результаты широкомасштабных исследований, проведенных исследовательской фирмой TARP, показали, что желание вновь воспользоваться услугами компании у потребителя, который обратился с жалобой и был полностью удовлетворён соответствующими действиями компании, значительно сильнее, чем у потребителей (независимо от того, обращались ли они с жалобами), которые так и остались неудовлетворёнными. [6]

Опросы новых клиентов, клиентов «реже» обращающихся в компанию и потерянных потребителей.

Система информации о качестве услуг, помимо всего прочего, должна отображать влияние качества обслуживания на общие результаты деятельности компании. Одним из важнейших преимуществ исследований, основанных на опросах новых потребителей, потребителей, реже обращающихся в компанию, и «потерянных» потребителей является то, что они позволяют оценить достижения и неудачи фирмы, которые стали следствием низкого качества предоставляемых ей услуг.

Для контроля динамики заказов каждым клиентом предлагается ввести в карточку клиента такой параметр, как частота заказов. Ранее менеджер сам определял, является ли клиент периодическим заказчиком, и присваивал ему соответствующий статус в системе. Недостатком такой схемы работы является получение недостаточно оперативной информации по изменению динамики продаж определённому клиенту и статичность введённой информации.

После внесения необходимых изменений, в случае увеличения периода между заказами, система автоматически будет информировать менеджера о необходимости выяснения причин данного явления. В таком случае появляется возможность вовремя связаться с клиентом, что не только позволит своевременно узнать о намерениях клиента и повлиять на них, но и покажет заказчику, что компания ценит его как клиента, повысив воспринимаемый клиентом уровень внимательности компании.

Текущие данные по операционному сервисному процессу.

В текущих данных по операционному сервисному процессу учитываются стандартные показатели эффективности процесса обслуживания, реализованные в ранней версии в системе, для сопоставления с показателями, полученными от клиентов и сотрудников компании.

Очевидно, что этап формирования технического задания является обязательным, так как предлагаемые функциональные решения не являются стандартными. Стоимость этапа можно рассчитать исходя из стоимости часа работы консультанта по внедрению. Ориентировочная стоимость составляет около 2500 рублей в час.

Этап 3. Настройка функциональных возможностей системы CRM

На этом этапе технические специалисты занимаются настройкой системы, чтобы она удовлетворяла всем требованиям, описанным в техническом задании. На этом же этапе проводится интеграция с другими системами, проводится тестирование внесенных изменений, составляется документация для пользователей.

Работа на этом этапе может не ощущаться, т.к. она проходит на территории исполнителя. Несмотря на это, именно на этом этапе все идеи, сформированные ранее, воплощаются в CRM-системе.

Стоимость этого этапа также рассчитывается исходя из стоимости часа работы технического специалиста, которая составит около 1200 рублей в час. Количество часов точно можно определить только после составления технического задания.

Этап 4. Инсталляция функциональных возможностей CRM

Стоимость лицензий на CRM-систему сильно колеблется в зависимости от выбранной системы. Есть системы с открытыми исходными кодами и полностью бесплатными лицензиями. Есть системы, у которых лицензия на одно рабочее место стоит более 30 000 рублей. Иногда серверная лицензия оплачивается отдельно.

Для определенности будем считать, что для компании среднего размера можно выбрать систему, которая удовлетворяет необходимым требованиям, уложившись в 5500 рублей на одно рабочее место.

Этап 5. Старт системы

Этот этап требует максимального внимания. Чтобы вся проделанная на предыдущих этапах работа не прошла впустую, необходимо подготовить пользователей CRM-системы для успешного использования новых возможностей. На данном этапе необходимо провести начальное обучение пользователей, помочь им начать применять новые возможности системы, проследить за соблюдением регламентов работы с CRM.

Помощь консультантов на этом этапе, не является обязательной, так как отдел информационных технологий компании обладает необходимым опытов внедрения программного обеспечения, чтобы организовать старт системы своими силами. Однако не следует забывать, что старт системы является ключевым этапом и именно от него зависит, насколько эффективно будет работать CRM.

Этап 6. Аудит проекта

Аудит проекта специалистами компании-поставщика системы не является обязательным этапом внедрения системы, однако необходимо проверить, готов ли поставщик провести аудит выполненной на предыдущих этапах работы, чтобы внести дополнительный функционал в случае необходимости.

Однако необходимо проводить ежеквартальный аудит проекта, первую стадию которого рекомендуется начать спустя пару месяцев после старта. В процессе аудита межфункциональная команда специалистов отдела маркетинга, отдела информационных и отдела по работе с клиентами проводит анализ степени достижения поставленных целей. На данном этапе предлагается провести сравнение эффективности работы до и после внедрения CRM и определить пути дальнейшего сотрудничества.

Этап 7. Техническая поддержка

Стоимость технической поддержки может быть включена в стоимость лицензий, однако бывают случаи, когда за техническую поддержку придется доплатить отдельно. Можно ориентироваться, что стоимость года технической поддержки не превышает 50% от стоимости лицензий, то есть около 2500 рублей на одно рабочее место.

Бюджет мероприятия по внедрению CRM-системы

В таблице 3.3 перечислена ориентировочная стоимость услуг на каждом этапе внедрения функциональных возможностей CRM-системы.

Таблица 3.3.

Стоимость услуг на каждом этапе внедрения crm

Далее рассчитаем временные затраты на каждом этапе внедрения CRM.

Предположим, что на этапе предварительного CRM-консалтинга потребуется две недели работы одного консультанта. Тогда стоимость первого этапа составит 200 000 руб.

Для составления ТЗ потребуется 2-3 встречи, тогда стоимость ТЗ составит примерно 12000 руб.

Точное время доработки конфигурации CRM-системы оценить наиболее сложно. По мнению экспертов отдела информационных технологий, это займёт около 120 часов. Таким образом, стоимость этого этапа составит 264 000 руб.

В общей сложности необходимо автоматизировать 15 рабочих мест, т.е. всего требуется 15 лицензий. Тогда, можно сделать вывод, что общая стоимость лицензий составит 75000 руб. (при стоимости 5000 руб. за лицензию).

Старт проекта собственными силами займет в общей сложности два-три дня. Аудит проекта займет в общей сложности около недели. Техническую поддержку на один год рассчитаем, как 50% от стоимости лицензий. Получим округленно 37500 рублей. Сведём полученную информацию в таблицу 3.4.

Таблица 3.4.

Бюджет на внедрение crm-системы