Файл: МаркетингСтратегия - финал.doc

10. Быстрые и своевременные ответные коммуникации.

Прежде всего, это быстрый расчет сроков изготовления и цены, максимум в течение нескольких часов. В том случае, если это невозможно сделать в тот же день, менеджер должен объявить число и время предоставления цены и выполнить их.

11. Уверенность и приветливость.

Общение с сотрудником типографии должно быть приятным.

12. Большой выбор технологий отделки

Широкие возможности послепечатной обработки, демонстрация образцов печати с разными видами отделок для предварительной оценки эффекта от тиража.

13. Внимательность к клиенту.

Поздравления, приглашения на мероприятия, информирование о специальных предложениях.

14. Входной контроль.

Недопущение к печати макетов, содержащих ошибки.

15. Профессиональные консультации по технологиям.

Демонстрация различий в конечной продукции, изготовленной с применением различных технологий.

16. Возможность вёрстки и дизайна.

Профессиональные дизайнеры могут быстро и на месте доработать предоставленные макеты.

17. Известность.

Всегда более предпочтительны услуги известных типографий, существующих на рынке не менее 10 лет и обладающих соответствующим опытом.

18. Хорошая репутация.

Если типографию не могут порекомендовать коллеги или партнёры, то необходимо убедиться в её благонадёжности иным способом.

Выводы по Главе 2

Удовлетворенность клиентов является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение.

Как было отмечено, удовлетворенность тесно связана с качеством продукта (услуги). Оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость, разнородность и др., не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковывать «негодные» услуги до того, как они будут проданы потребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги заставляет говорить о качестве не как о наборе неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителем качестве.

В основе современных концепций качества услуг («воспринимаемого» качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата.

Достаточно очевидно, что понятия и удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия.

Для того чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых полиграфической компанией услуг. Для определения взаимосвязей между требованиями потребителей к оказываемой услуге и набором имеющихся для этого у компании средств (операционные требования), была предложена методика QFD [25].

Первым шагом в данной методике является определение целевых потребителей, на которых направлено построение функции качества. Как было выявлено ранее, целевой группой являются прямые заказчики рекламной полиграфии.

Вторым шагом было проведение опроса среди целевых потребителей с целью выявления требований к процессу оказания услуг полиграфии. На данном шаге использовались результаты опроса, проведённого среди лиц, ответственных за заказ полиграфии в компаниях целевого сегмента. Помимо требований, респонденты должны были по возможности указать компании, в которых они размещают заказы на полиграфию. Это позволило сформировать список основных конкурентов, который будет использоваться в разработке маркетинговой стратегии.

Стратегическая задача привлечения новых клиентов в сегменте рекламной полиграфии требует полного пересмотра существующей системы маркетинговых коммуникаций и выбор новой медийной стратегии. Очевидно, что используемые средства неэффективны или недостаточно эффективны для выполнения целей проекта. Поэтому необходимо рассмотреть систему маркетинговых коммуникаций с точки зрение целевого сегмента и адаптировать для достижения стратегической задачи по увеличению доли целевого сегмента с 2 до 5% в общей структуре заказчиков.

Для достижения поставленной цели и решения ключевых стратегических задач предлагаются следующие решения:

• повышение качества предоставляемых услуг;

• разработка коммуникационной стратегии для целевого сегмента потребителей.

Каждое из этих решений предполагает ряд последовательных шагов, содержание которых будет подробно рассмотрено в проектной части работы.

Основными результатами внедрения данных мероприятий для компании должны стать:

• усиление конкурентных позиций ООО «Европринт»;

• повышение экономической эффективности деятельности компании;

• повышение лояльности к компании и её услугам со стороны внешних и внутренних потребителей.

Глава 3. Методические рекомендации по разработке маркетинговой стратегии ооо «европринт»

3.1. Мероприятия, направленные на удержание потребителей с помощью повышения качества полиграфических услуг

I. Организация консультаций по технологиям печати как инструмент повышения качества обслуживания

Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с клиентами часто приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов для демонстрации возможностей типографии. Зачастую в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:

• ограничение демонстрационных возможностей заказами клиентов, не использующих весь технический потенциал;

• риск раскрытия рекламной стратегии клиента, заказывающего рекламную полиграфию, конкурентам данного клиента;

• дефицит образцов дорогих эксклюзивных видов отделки;

• высокая вероятность «тиражирования идей», когда другими клиентами полностью или частично копируется оригинальная идея исполнения продукции;

• вероятность обвинения компании в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку клиенту заведомо не известно, на каком основании образцы, фактически оплаченные заказчиками, используются сотрудниками типографии в собственных целях;

• многие клиенты отдельно прописывают в договоре санкции против демонстрации печатной продукции других заказчикам;

• организация хранения, учета и своевременной демонстрации образцов полиграфической продукции достаточно сложная, поэтому менеджер может тратить много времени на поиск необходимого экземпляра, даже находясь на собственном рабочем месте.

Данные факторы не только отрицательно влияют на воспринимаемый уровень качества услуг, но и снижают доверие к компании при ведении переговоров с клиентами. Подобные проблемы актуальны в период подготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем является создание собственного каталога образцов печати и отделки.

Определим концепцию каталога образцов и необходимые ресурсы для его изготовления.

Каталог образцов печати и послепечатной обработки должен представлять собой 32-полосную альбомно-ориентированную брошюру формата А5 (148х210 мм). Идея и содержание брошюры должна разрабатываться специалистами дизайн-бюро. Брошюра должна содержать листы со следующими видами печати и послепечатной обработки:

• типы вырубки;

• тиснение;

• ламинация;

• лакировка ВД-лаком;

• УФ-лакировка сплошная и выборочная;

• перфорация;

• типы работ на различных видах бумаги и картона;

• типы сплошного и выборочного лакирования различными лаками;

• типы скрепления полиграфической продукции.

Предлагается напечатать каталог тиражом 2000 экземпляров, чтобы использовать его для демонстрации клиентам во время проведения консультаций, а также во время выставочных мероприятий и для рассылок заинтересованным клиентам.

Определим бюджет данного мероприятия (см. таблицу 2.1).

Таблица 3.1.

Бюджет на изготовление каталога образцов печатной продукции