Файл: МаркетингСтратегия - финал.doc

Необходимо отметить, что важное место среди источников информации о поставщиках полиграфических услуг и новинках рекламной индустрии занимают специализированные выставки. В настоящее время можно отметить две основные специализированные выставки, касающиеся рынка рекламной полиграфии, проходящие в Москве в 2012 году.

Первая из них – это 20-я специализированная выставка «Реклама-2012», проходящая с 25 по 28 сентября 2012 года. Это крупнейший рекламный форум России, который по праву может считаться источником новых идеей и решений в области оборудования, материалов и технологий рекламной индустрии. Это крупнейший рекламный форум России, который по праву может считаться источником новых идеей и решений в области оборудования, материалов и технологий рекламной индустрии. Вторая крупная выставка - это 18-я выставка рекламной индустрии «Дизайн и реклама 2012», проходящая с 10 по 13 апреля 2012 года в Центральном Доме Художника.

Отличительной чертой предлагаемой коммуникационной программы является осуществление личных продаж на выставках. Планируется предварительная рассылка приглашений на стенд компании по базе потенциальных клиентов в рекламном сегменте с целью вручения специально подготовленных комплектов образцов продукции. Кроме того, каждый день работы выставки менеджер принимает потенциальных клиентов у стенда, предоставляет всю необходимую информацию о компании и вручает приглашения на день открытых дверей. Преимуществом данного подхода к организации личных продаж является широкий охват целевой аудитории и реализация интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Следует отметить, что при наличии широких возможностей участия в выставках, компания никогда не принимала участия в подобных мероприятиях.

Поскольку обе выставки направлены только на целевую аудиторию и являются признанными авторитетами выбранного сегмента рынка, а также ввиду отсутствия объективных данных относительно экономического эффекта от участия, числа посетителей среди целевой аудитории выставок, целесообразно рассмотреть возможность участия в обеих выставках.

Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее эффективность достаточно сложно. Так, легко оценить эффективность размещения конкретного рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании в целом. Возможно, именно поэтому многие предприятия, даже регулярно участвующие в выставках, не пытаются проводить оценку эффективности, - они просто не знают, как это сделать. Но без оценки эффективности невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок.

Очевидным показателем экономической эффективности участия в выставке может показаться, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, договора достаточно редко заключаются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки экономической эффективности выставки будем использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций.

Данный коэффициент включает в себя перечисленные далее показатели. Все значения показателей определялись на основе экспертных оценок внутренних специалистов компании, занятых в сфере организации выставок. 1. Затраты на установленные контакты: объем инвестиций в выставку, деленный на прогнозируемое число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: объем инвестиций на выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д.) Прогнозируемое количество посетителей стенда составляет 1920 чел. и 2500 чел. на каждой выставке соответственно.

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: число продаж, деленное на общее количество установленных контактов.

4. Процент заинтересованных посетителей: общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль затрат: запланированный объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (рассчитывается от запланированных продаж на следующие 5 и 7 месяцев после участия в каждой выставке соответственно).

6. Воздействие средств информации: тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).

Для расчета планируемого экономического эффекта от проведения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [9, с.194].

где Q₁ - планируемый прирост валового дохода за период t, Q_t-1 - фактический валовой доход за предыдущий период, S₁ - расходы на рекламу за период t.

Подставим данные валового дохода компании за 2011 год и планируемые затраты на рекламу в предложенную формулу.

Q₁ = 2,024 * 16 382 ^0,565 тыс. руб.* 420,84 ^0,190 тыс. руб.= 282,413 тыс. руб.

Экономический эффект от затрат на участие в ключевых отраслевых мероприятиях составляет 0,67 рубля на каждый рубль, затраченный на рекламу.

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, другие маркетинговые цели могут не быть столь конкретны, и поэтому прогнозирование общего экономического эффекта в данном случае затруднено.

Pr-мероприятия

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

В работе с общественностью предлагается использовать используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой;

• публикация статей в специализированных изданиях о рекламе и полиграфии;

• проведение конференций на выставках Реклама-2012 и Дизайн и Реклама 2012;

• публикация новостей на сайте компании;

• сбор и публикация положительных отзывов от клиентов компании;

• проведение экскурсий по предприятию и других подобных ме­роприятий для общественности (например, день открытых дверей).

В таблице 3.6. приведен список изданий, посвящённых рекламе и полиграфии, для размещения PR-материалов, их тираж и назначение, а также характер размещаемых PR-материалов.

Таблица 3.6.

Специализированные издания для публикации pr-материалов компании